Pourquoi l’expérience de votre client est-elle plus importante que votre produit ?

L’omniprésence du numérique, par­ti­c­ulière­ment du smart­phone et de la tablette, nous a fait pass­er d’une économie ori­en­tée Pro­duit et Ser­vice à une économie ori­en­tée Client. Le change­ment cul­turel est fort : pen­dant des années, les efforts ont porté à pro­pos­er le meilleur pro­duit et ser­vice à son client, comme élément dif­féren­ci­a­teur et généra­teur de busi­ness. Le dig­i­tal bous­cule ce dogme établi en faisant du Client, de son expéri­ence rela­tion­nelle avec la mar­que et de sa sat­is­fac­tion la clé de la crois­sance de l’entreprise. « Tous les secteurs d’activité sont affec­tés, notam­ment le secteur ban­caire pour qui les ser­vices mobiles et les trans­ac­tions sur mobiles représen­tent un enjeu de crois­sance et de diver­si­fi­ca­tion de l’activité ban­caire », explique Christophe Marée, Directeur Mar­ket­ing Adobe France, suite à la par­tic­i­pa­tion d’Adobe au salon Banque & Innovation.

La tech­nolo­gie est généra­trice de nou­velles oppor­tu­nités commerciales

On estime par exem­ple qu’il y aura d’ici à 2019, 1,8 mil­liards d’utilisateurs de banque mobile, soit 37% env­i­ron de la pop­u­la­tion adulte mon­di­ale. En 2016, 38% des clients ban­caires sont déjà util­isa­teurs d’un ser­vice de banque mobile en Europe. L’enjeu pour les ban­ques est à la fois com­mer­cial pour répon­dre aux attentes de ses clients, mais aus­si financier : le coût de la trans­ac­tion mobile est 2 fois plus faible sur mobile que sur le web, et 43 fois plus faible qu’en agence. Si l’expérience client est fon­da­men­tale pour l’activité de l’entreprise, com­ment la piloter ?

La pre­mière approche est technologique, quand elle con­fère aux entre­pris­es la capac­ité à innover com­mer­ciale­ment. Depuis la mise en place de la régle­men­ta­tion eIDAS, on est par exem­ple en mesure de dématéri­alis­er le proces­sus con­tractuel grâce aux solu­tions de sig­na­ture élec­tron­ique. « _Pour le secteur ban­caire, c’est l’opportunité d’aller plus loin dans la dématéri­al­i­sa­tion des trans­ac­tions en offrant à ses clients une approche dig­i­tale de bout en bout sans rup­ture. Cette expéri­ence peut par­faite­ment être cross-canal, avec une ini­ti­a­tion de cette trans­ac­tion via l’application mobile de la banque et sa final­i­sa­tion sur une tablette en agence _», ajoute Christophe Marée.

La sat­is­fac­tion est au cœur de la rela­tion avec le client mais aus­si le prospect

La sec­onde approche est celle de l’expérience, quand le client devient le cen­tre de grav­ité de l’entreprise : la dématéri­al­i­sa­tion de la trans­ac­tion per­met à la banque de délivr­er une expéri­ence client aboutie. Elle lui per­met de ren­forcer sa con­fi­ance envers la banque, en imi­tant le proces­sus man­u­scrit de la sig­na­ture, en pro­posant une expéri­ence sans rup­ture aus­si bien via ses appli­ca­tions mobiles, son site web ou en agence. La réflex­ion autour de l’expérience ne peut bien sûr pas se lim­iter à la trans­ac­tion ni aux points de con­tacts : elle gagne à être glob­ale, sur l’ensemble des inter­ac­tions avec le prospect ou le client.

L’objectif est bien enten­du de génér­er chez son client et chez son prospect une sat­is­fac­tion. On sait que 70% des clients ayant con­fi­ance dans leur banque sont prêts à la recom­man­der. Ils vont s’en faire l’écho, partager leur expéri­ence. Mais pour accélér­er la trans­for­ma­tion d’un prospect en client, il faut égale­ment lui faire vivre une rela­tion avec l’entreprise généra­trice d’empathie, de bien­veil­lance. L’entreprise doit veiller à ce que le prospect anonyme béné­fi­cie d’une rela­tion avec la mar­que qui lui soit prof­itable. S’il ne devient pas néces­saire­ment client, il sera aus­si sus­cep­ti­ble de se faire le pro­mo­teur de la mar­que. L’enjeu clé der­rière l’expérience client con­siste à rem­porter la bataille de l’acquisition et de la fidéli­sa­tion.

Met­tre en place le cer­cle vertueux de la don­née, du con­texte et du contenu

Cette bataille dépend notam­ment de la capac­ité de l’entreprise à sus­citer une émotion chez son client ou son prospect. La sat­is­fac­tion ne provient plus du pro­duit seul, ni du ser­vice. Il provient de l’émotion que l’entreprise parvient à sus­citer chez lui à tra­vers l’expérience rela­tion­nelle qu’elle lui fait vivre. Cette émotion ren­force les liens entre le client et la mar­que, car elle human­ise la rela­tion entre l’entreprise et son client autour de valeurs partagées. Génér­er cette émotion autour de la per­son­nal­i­sa­tion de la rela­tion client repose sur le cer­cle vertueux de :

Les entre­pris­es béné­fi­cient d’un écosys­tème favor­able pour acquérir et fidélis­er leurs clients

Les entre­pris­es béné­fi­cient, pour les aider, d’un écosys­tème tech­nologique favor­able, qui leur per­met de réelle­ment met­tre le client au cen­tre de leur atten­tion. D’une part elles sont en mesure de col­lecter de l’information sur leurs clients ou sur leurs prospects. L’expérience client repose avant toute chose sur une approche pré­dic­tive de la don­née, par­ti­c­ulière­ment dans un con­texte mobile : col­lecter de l’information, ren­dre cette infor­ma­tion intel­li­gi­ble, acquérir de la con­nais­sance pour délivr­er des con­tenus de valeurs en fonc­tion du contexte…

La réus­site de l’expérience repose sur la per­son­nal­i­sa­tion et la cohérence

D’autre part, cette com­préhen­sion du client va per­me­t­tre à l’entreprise de pro­pos­er une expéri­ence à la fois per­son­nal­isée, con­tex­tu­al­isée et cross-canal. On sait que 40% des trans­ac­tions com­men­cent par un écran et se finalisent sur un autre ou en agence. On sait égale­ment que les trois critères indis­pens­ables pour une amélio­ra­tion de l’expérience client sont

La fidéli­sa­tion et l’acquisition client se jouent sur la per­son­nal­i­sa­tion de l’expérience et la spon­tanéité de la rela­tion dig­i­tale. Il est devenu naturel pour cha­cun d’entre nous de pass­er d’un ter­mi­nal à un autre, d’aller en mag­a­sin pour y trou­ver la même offre que celle qu’on a ini­tié numérique­ment. Sim­pli­fi­er le proces­sus rela­tion­nel de bout en bout con­tribue en effet à ren­dre l’expérience flu­ide et trans­par­ente pour l’utilisateur.

Le rôle d’Adobe est de ren­dre pos­si­ble cette trans­for­ma­tion numérique en appor­tant aux entre­pris­es un écosys­tème favorisant la mise en œuvre d’une stratégie dig­i­tale cohérente sur l’ensemble des points de contact.

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Chris­to ChMarée phe Marée ‑Directeur Dig­i­tal Mar­ket­ing, South­West Europe, Adobe Sys­tems France

Christophe Marée est aujourd’’hui Respon­s­able Mar­ket­ing Europe de l’’Ouest et du Sud chez Adobe pour la par­tie Dig­i­tal Mar­ket­ing. Ses mis­sions con­sis­tent à dévelop­per le marché des solu­tions de mar­ket­ing dig­i­tal auprès des grandes entre­pris­es de dif­férents secteurs (ban­ques et assur­ances, vente et dis­tri­b­u­tion, média et Enter­tain­ment, high tech BtoB) et de soutenir le développe­ment dans les dif­férentes régions européennes.

Voir le site web : Adobe Sys­tems France