Etude Forrester : la valorisation du design en entreprise au service de meilleurs retours sur investissement

À l’ère du numérique, les clients attendent des expériences fluides leur permettant d’interagir avec les marques où, quand et comme bon leur semble. Ces attentes évoluent constamment, car les consommateurs sont sans cesse exposés à de nouvelles expériences et technologies. La concurrence pour attirer l’attention des clients et leur offrir la meilleure expérience possible s’intensifie et, avec la prolifération des terminaux, écrans et interfaces, les professionnels du marketing doivent communiquer clairement et efficacement sur plusieurs canaux.

En juillet 2016, Adobe a demandé à Forrester Consulting d’étudier l’hypothèse selon laquelle l’intégration du design dans la stratégie d’expérience client digitale permettrait d’obtenir de meilleurs retours sur investissement. Les conclusions de l’étude réalisée auprès de décideurs en matière d’expérience client aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Corée du Sud, en Australie, en Nouvelle-Zélande et au Japon donnent matière à réfléchir sur la différence que le design peut faire.

En 1973, le concept exposé par Thomas Watson Jr. aux étudiants de la Wharton School selon lequel un bon design constituait un investissement rentable a été perçu comme ridicule. D’aucuns estimaient en effet que le design n’était qu’un moyen d’embellir les produits une fois le gros du travail accompli, ni plus ni moins.

Plus de quatre décennies plus tard, ce nouveau rapport, Design Led Firms Win The Business Advantage, donne raison à M. Watson. Dans les entreprises qui valorisent le design et qui placent l’expérience client au cœur de leurs activités, les performances positives ne se limitent pas aux produits ; elles imprègnent la culture et les résultats. Ces entreprises acquièrent un avantage concurrentiel, détiennent une plus grande part de marché que celles dont l’approche du design est moins mature, et comptent des clients plus satisfaits et plus fidèles.

Et dans ces entreprises qui valorisent le design et sont obsédées par les clients, ce n’est pas un loup solitaire qui tient la barre et montre la voie. Une analyse révèle d’ailleurs que ces entreprises emploient des processus et des outils collaboratifs pour promouvoir les compétences en design d’un grand nombre d’employés, des designers expérimentés ou occupant un poste stratégique aux designers débutants ou occupant un poste tactique.

Selon cette étude, ces entreprises appliquent davantage les pratiques suivantes :

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  Utilisation d’outils ou de systèmes pour tester des idées avec les clients. 83 % des entreprises qui valorisent le design disposent actuellement d’outils ou de systèmes pour tester des idées avec les clients.
• Implication des équipes de design dans l’élaboration de la stratégie d’expérience client digitale. 86 % de ces entreprises impliquent souvent ou toujours leurs équipes de design dans l’élaboration de l’expérience client digitale. En outre, les entreprises pour lesquelles le design joue un rôle clé dans l’élaboration de l’expérience client digitale sont plus de deux fois plus susceptibles d’affirmer que leurs équipes de design sont impliquées dans ce processus.

L’obsession du client exige de savoir précisément comment les clients perçoivent votre marque à tous les points de contact, mais aussi d’être en mesure d’interagir avec eux sur le plan émotionnel. Les entreprises orientées design comprennent qu’il est important de miser sur le Design Thinking pour proposer des expériences cohérentes et fluides sur tous les terminaux et canaux, afin de répondre aux attentes croissantes des consommateurs connectés en permanence.

Pourquoi les entreprises qui accusent un retard en matière d’expérience client et de Design Thinking sont perdantes

L’étude nous apprend que, globalement, les entreprises qui accusent un retard en matière de design en paient le prix. Elles ont du mal à suivre et à interagir avec leurs clients et employés, car elles pâtissent d’écosystèmes et de processus technologiques fragmentés. Mais surtout, elles passent à côté des avantages commerciaux bien réels d’une expérience client digitale ancrée dans le Design Thinking. Selon l’étude, les entreprises qui accusent un retard en matière de design :

• Proposent une expérience digitale inférieure ou à peine équivalente à celle de leurs concurrents. 46 % des entreprises qui n’intègrent pas le design dans leur stratégie d’expérience client digitale ont indiqué que celle-ci était équivalente ou inférieure à celle de leurs concurrents. En revanche, 70 % des entreprises qui prennent le design en compte ont reconnu avoir une expérience digitale supérieure à celle de leurs concurrents ou optimale.
• Sont pénalisées par les processus en interne. 32 % des entreprises ayant participé à l’étude disent être pénalisées par les systèmes et processus en place.
• Semblent moins se focaliser sur le développement de leurs talents et compétences en interne. Les responsables du design se focalisent sur la consolidation de leurs talents et compétences en interne, tandis que les entreprises qui accusent un retard en matière de design font appel à la sous-traitance.

Pourquoi le design est dans les gènes d’une entreprise

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Lier le design à l’ADN et à la culture de votre entreprise porte ses fruits. En rendant leur vision et leur stratégie commerciale tangibles pour leurs clients et employés, les entreprises créent des liens émotionnels uniques qui dépassent les limites du rationnel. Selon les résultats de l’étude, les entreprises qui prennent le design en compte :

• Considèrent le design comme un composant clé de leur marque. Non seulement 91 % de ces entreprises estiment que le design est un composant clé de la stratégie d’expérience client digitale, mais 85 % d’entre elles considèrent qu’il est un composant clé de la marque. Elles indiquent également qu’une gouvernance/cohérence forte de la marque est l’une des principales caractéristiques des pratiques de design avancées.
• Aspirent à améliorer continuellement leurs processus et les expériences qui en résultent. L’une des plus grandes qualités des responsables du design est sans doute leur volonté de repousser sans cesse les limites et d’établir de nouvelles normes.

Les meilleurs retours sur investissement globaux sont obtenus lorsque le design fait partie intégrante de la marque. En fait, le design donne vie aux promesses et aux valeurs du produit. Selon les propres termes d’un designer bien connu, « le design n’est pas seulement une affaire d’esthétique ; il en va de l’adéquation avec le marché et du caractère tangible des résultats ».