Créer l’expérience client : le nouveau Graal ?

Arti­cle rédigé par notre reporter sur le Sym­po­sium Mar­tine Le Jossec

Dématéri­al­isée, agile, heureuse, émotion­nelle : si l’expérience client trou­ve sa source dans les don­nées, elle ne doit plus oubli­er le fac­teur humain. Revue de détail par Mar­tine Le Jossec qui a par­ticipé à cette édition 2016 du Sym­po­sium Adobe.

Que l’expérience client soit enfin au cen­tre des préoc­cu­pa­tions des marques, cela ressem­ble un peu à une Lapalis­sade, non ? En effet, s’il sem­ble plus que logique que le client revi­enne au cen­tre de toutes les actions et straté­gies de l’entreprise, il faut bien con­stater que ce choix sem­ble plutôt récent, voire même une décou­verte pour certains. Faut-il for­cé­ment s’inquiéter du car­ac­tère tardif de cette prise de conscience?

Ou juste faire ce con­stat : les dif­férents mod­èles mar­ket­ing ont un peu oublié le client ces dernières années. Leurs prin­ci­paux objec­tifs étant bien sou­vent situés juste sur la par­tie amont et con­cen­trés sur « com­ment intéress­er des incon­nus à notre mar­que, com­ment les attir­er, et trans­former cet intérêt en acte d’achat ? ». Sans suff­isam­ment se préoc­cu­per de ce qui se pas­sait ensuite… Dont acte. Comme le souligne si bien Cyrille Chau­doit « Nous ne sommes plus dans une économie de pro­duit ou de ser­vice, mais dans l’expérience client, dématéri­al­isée et agile ». Heureuse­ment, il n’est jamais trop tard pour s’y remettre.

Une cer­taine urgence

Les enjeux de fidéli­sa­tion devi­en­nent alors pri­mor­diaux. On le sait : il coûte beau­coup plus cher d’être en per­ma­nence dans une stratégie de con­quête… Il s’agit donc de trou­ver com­ment faire pour que le client, après la sig­na­ture d’un con­trat ou d’un acte d’achat, reste impliqué et intéressé par la mar­que. Com­ment faire pour ne surtout pas laiss­er libre cours à sa ten­ta­tion d’aller voir ailleurs.

Tout com­mence avec l’expérience client

Et si l’expérience client réussie était la clef de l’attachement à une mar­que ? Com­ment devenir une entre­prise axée sur l’expérience ? Com­ment associ­er créa­tiv­ité, con­tenu et don­nées pour offrir à vos clients une expéri­ence exceptionnelle ?

Les promess­es du dernier Sym­po­sium Adobe sont de taille et tombent à pic finale­ment. Rien de tel que l’avis d’experts et les retours d’expériences de pro­fes­sion­nels pour révis­er ses basiques et décou­vrir de nou­veaux outils !

La clef ? Faire en sorte qu’au niveau de tous les points de con­tact avec la mar­que, non seule­ment tout se passe bien, mais que le ressen­ti du client soit mer­veilleux et flu­ide, sans aucun accroc. Idéale­ment, à chaque demande ou con­ver­sa­tion, quel que soit le sup­port ou le canal, le client ne doit avoir que de bonnes sur­pris­es, il vaut mieux qu’il soit recon­nu, se sente « chou­chouté » et val­orisé. Oui, un mau­vais con­tact avec le SAV par télé­phone peut tout azimuter façon puz­zle… Alors, com­ment faire ?

Trans­for­ma­tion dig­i­tale : le pré req­uis incontournable ?

Tous les inter­venants du Sym­po­sium s’accordent sur ce point. Pour les grandes entre­pris­es, point de véri­ta­ble expéri­ence client sans trans­for­ma­tion dig­i­tale préal­able. Tous les col­lab­o­ra­teurs de l’entreprise, du sta­giaire au CEO, doivent être con­va­in­cus qu’il faut être soit même acteur du dig­i­tal et s’approprier les out­ils pour pou­voir inter­a­gir au mieux avec les clients, mais aus­si avec les parte­naires et sans même par­ler de tra­vailler ensem­ble. Les con­seils du jour ? Ceux de Julien Ensuque, d’Alès Groupe, et de Cyrille Chau­doit, notre con­férenci­er d’ouverture du Sym­po­sium, qui pré­conisent tous les deux d’infuser et dif­fuser la cul­ture dig­i­tale auprès de tous les col­lab­o­ra­teurs. Un peu comme un sachet de thé, il faut que ça donne du goût !

Ne créez pas d’équipes dig­i­tales mais faites infuser la cul­ture numérique dans l’entreprise / Julien Ensuque d’Ales Groupe #AdobeSymp

— Pierre Valentin (@pierrval) 8 novem­bre 2016

Mieux gér­er les don­nées pour mieux con­naître ses clients

Pour pou­voir fournir une expéri­ence per­son­nal­isée digne de ce nom, il con­vient ensuite de bien con­naître les clients, leurs usages, habi­tudes, appé­tences et lieux de présence. Pour cela, il fau­dra appren­dre à opti­miser le traite­ment des don­nées. Récolter des don­nées liées aux par­cours, achats et inter­ac­tions social media des clients, c’est bien mais encore faut-il savoir les exploiter. On ne par­le plus de big data mais de smart data.

Si une base de don­nées est un bon début, cet out­il peut vite mon­tr­er ses lim­ites vu la mul­ti­pli­ca­tion des points de con­tacts, la diver­sité des canaux et des sup­ports, et l’importance et la diver­sité des con­textes. Une Data Man­age­ment Plat­form (la fameuse DMP) devient donc l’outil indis­pens­able. Il ne s’agit plus d’envoyer le même mes­sage à tout le monde. C’est tout le con­traire : il faut que cha­cun reçoive unique­ment le mes­sage qui va lui plaire ou lui être utile. Et cela sup­pose antic­i­pa­tion et per­son­nal­i­sa­tion maximales !

L’humain, la qual­ité et la créa­tiv­ité du con­tenu restent clefs !

Le « bon mes­sage pour la bonne per­son­ne au bon moment par le bon canal » reste donc plus que jamais d’actualité. Le con­tenu devient l’or noir du dig­i­tal. Et surtout l’ingrédient idéal pour créer le lien de prox­im­ité avec le client et l’entretenir. Nous vivons le début de l’ère des tutos, des évangéli­sa­tions et autres con­tenus péd­a­gogiques, mais aus­si ludiques et diver­tis­sants avec un max­i­mum de créa­tiv­ité. Il faut autant savoir sur­pren­dre qu’« être intéres­sant avant d’être intéressé ». La réal­ité est que les clients ont des besoins de plus en plus impor­tants en infor­ma­tions et diver­tisse­ments. Les mar­ques n’auront de cesse que de répon­dre, voire d’anticiper cette soif de con­nais­sances et d’émotions. Partager et inter­a­gir sem­blent être les maîtres mots car, finale­ment, der­rière une mar­que il y a aus­si des êtres humains. Et le dig­i­tal ne four­nit que des out­ils sup­plé­men­taires pour mul­ti­pli­er les interactions.

[#Inspi­ra­tion] “L’expérience com­mence là où nais­sent les émotions !”
via @ssaissay @cchaudoit #AdobeSymp #expe­ri­ence #emo­tion pic.twitter.com/HPCn945CGN

— Manuel Diaz (@manueldiaz) 9 novem­bre 2016

Et puis, comme le souligne Cyrille de Lasteyrie, le client est déjà au-delà du dig­i­tal, il est lui‑même aug­men­té ! Gageons que ça le ren­dra encore plus exigeant dans ses attentes d’expérience.

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Mar­tine Le Jossec — CEO Agence Mar­tine Le Jossec Communication

Forte d’une expéri­ence pro­fes­sion­nelle de plus de 25 ans, cette femme de réseaux est aujourd’hui recon­nue comme experte du numérique. Elle a créé sa pro­pre agence de con­seil et de for­ma­tion en dig­i­tal, com­mu­ni­ca­tion et mar­ket­ing. Son cre­do ? “Il ne suf­fit pas de sa