De l’expérience client à l’incitation au voyage

Pour cette édition 2016 du Sym­po­sium Adobe, Fabi­enne Bil­lat revient sur la place cen­trale qui a été don­née à l’expérience client. Si cet expéri­ence s’appuie désor­mais sur les tech­nolo­gie, il ne faut pas oubli­er que les con­som­ma­teurs sont des être humains qui sont encore et tou­jours sen­si­bles au sto­ry­telling et à la créa­tion d’une his­toire commune.

Chaque année, l’édition du Sym­po­sium apporte la réso­lu­tion d’un des aspects du mar­ket­ing, et après les ten­dances sur le con­tenu et le cloud, c’est l’expérience client qui a été explorée par les dif­férents experts inter­venants du Sym­po­sium. Avec cette année une tonal­ité qui pour­rait être résumée dans une phrase pronon­cée par Cyrille Chau­doit lors de son inter­ven­tion d’ouverture : « l’expérience client ne se décrète pas, elle se vit ».

Le mar­ket­ing dig­i­tal a passé sa phase d’adolescence et abor­de sem­ble-t-il une phase de matu­rité liant les offres tech­nologiques qui ne cessent de se mul­ti­pli­er, à la maîtrise des com­porte­ments des consommateurs.

Si l’audience B2B était assurée par un mar­ket­ing de masse, aujourd’hui la réponse aux enjeux des grandes mar­ques et des entre­pris­es dont les vol­umes d’affaires sont con­séquents repose sur l’installation de tech­nos effi­cientes, dev­enues incon­tourn­ables. De fait, les mar­ques élaborent de pré­cieux proces­sus qui per­me­t­tent de récolter des quan­tités désor­mais de don­nées générées par leur présence sur le web.

Aujourd’hui le mar­ket­ing ren­con­tre de superbes oppor­tu­nités de développe­ment, notam­ment pour la per­son­nal­i­sa­tion. Mais ces com­pé­tences en cours d’acquisition, se doivent d’être de plus en plus affinées, dominant la com­plex­ité des par­cours cross canal, tout ter­rain, mobiles et fluides. Mais atten­tion, la tech­nolo­gie, si elle est mal maîtrisée, peut par­fois met­tre trop d’écart entre l’expérience du con­som­ma­teur et la per­cep­tion estimée par la marque.

Et dans ce con­texte, Cyrille Chau­doit pose une ques­tion essen­tielle : « Et si la stan­dard­i­s­a­tion et le mar­ket­ing de masse avaient tout “saboté ?”. Un con­texte donc où les DMP, le track­ing, la col­lecte des data restent des enjeux, mais après cette ère de l’outil, où transparaît le besoin du retour aux sources de l’émotion, à un lan­gage plus proche de l’individu.

C’est pourquoi est le design est un point de jonc­tion entre le pro­duit, et sa désidéra­bil­ité auprès des con­som­ma­teurs. “Avoir une forte cul­ture de design et créa­tiv­ité, cela paie dans la dig­i­tal­i­sa­tion”, soulig­nait Luc Dammann DG Adobe France.

Ce n’est pas suff­isant : la final­ité est de retrou­ver l’essence du rela­tion­nel, du désir, de la sen­sa­tion, pour impacter et touch­er. Les écueils ne man­quent pas et la com­plex­ité de chaque entre­prise et cha­cun de ses pro­duits ont été exposés à ce Sym­po­sium, per­me­t­tant, sans pou­voir apporter de solu­tion à chaque prob­lé­ma­tique, d’analyser les straté­gies avancées par les marques.

Dans le monde de l’assurance expli­quait par exem­ple Marie-Lau­re Cassé de Groupa­ma : « Le par­cours client est extrême­ment frag­men­té et casse la chaîne d’expérience. Il faut instau­r­er de la flu­id­ité ». Rodolphe Pachot ‑Allianz en atteste : « les critères locaux ne sont pas for­cé­ment représentatifs. Il faut réc­on­cili­er le mar­ket­ing local et le mar­ket­ing nation­al. L’analyse de la data per­met d’élaborer des actions périmétrées ».

Le point de vente doit aus­si être l’extension de la stratégie cross canal. Or, plus l’environnement sera con­nec­té et en inter­ac­tions, plus les silos et les seg­men­ta­tions s’effaceront. Autre avan­tage : Lorsque l’exposition de la mar­que priv­ilégie le cross canal, plus l’engagement client est impor­tant (Soft­Com­put­ing).

Le point majeur reste bien la con­nais­sance du client. Cette amélio­ra­tion des straté­gies de mar­ket­ing passeront inévitable­ment par la per­cep­tion du client : hyper-con­nec­té, il a devant lui quan­tité de pos­si­bil­ités et rem­porte le pou­voir de déci­sion. Il attend un par­cours affranchi d’obstacles et d’aspérités, dans sa mobil­ité numérique, dans le choix de ses périphériques ou encore dans le lieu et le temps..

Celui-ci peut être iden­ti­fié mas­sive­ment par les datas mais indi­vidu­elle­ment, l’approche se faisant par des con­tacts one to one, per­son­nal­isés. Cyril Chau­doit insiste sur le besoin de remet­tre du sens dans cette expéri­ence consommateur.

C’est un sujet sous ten­sion : les attentes des clients envers la mar­que dou­blent tous les dix-huit mois. Le con­som­ma­teur a une attente forte auprès de la mar­que qu’il apprécie. Un des chal­lenges réside ici : 166% ! C’est le taux de sur-per­for­mance de l’entreprise ayant une expéri­ence client appro­priée.

En com­mençant par s’identifier et recon­naître sa cul­ture, elle souscrit à un posi­tion­nement, avec une ligne claire. Quelle est l’histoire de votre mar­que ? « Imag­inez le film, l’histoire, pour impli­quer vos clients », expli­quait Thomas Bar­ta, experte dig­i­tal inter­venu sur le Symposium.

Quelle est alors la « secret sauce » de chaque mar­que ? La déf­i­ni­tion de celle-ci déter­mine son audi­toire client qui à son tour se posi­tionne. La mar­que racon­te pourquoi elle est là, quelle est sa genèse. « Son expéri­ence et son his­toire apporte ici des éléments d’émotion, et ini­tie les échanges alors avec le con­som­ma­teur », soulig­nait Cyril Chaudoit.

Cette édition 2016 Vdu Sym­po­sium Adobe a per­mis de déduire quelques enseigne­ments. Tout d’abord, le mar­ket­ing doit désor­mais alli­er la finesse et la puis­sance de la tech­nolo­gie à l’affectivité du con­som­ma­teur, très sol­lic­ité. Les sen­sa­tions humaines sont cul­tivées entre autres, par le rire, l’émotion, les vibrations.

Enfin, avec l’histoire, l’identité de la mar­que posi­tion­née et l’engagement des col­lab­o­ra­teurs, la stratégie adéquate est en mesure de se dérouler. En retrou­vant leur sens, en y inté­grant les col­lab­o­ra­teurs, la mar­que peut alors renouer avec ses engage­ments clients, le touch­er et l’impliquer dans une his­toire commune.

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Fabi­enne Billat

Com­mu­ni­cante par nature, Fabi­enne Bil­lat a une com­pé­tence acquise en com­mu­ni­ca­tion dig­i­tale. Elle a dévelop­pé une réflex­ion sur l’intégration du numérique à toutes les strates, et inter­vient auprès des grands groupes. Respon­s­able Femmes du Numérique (Syn­tec) Lyon