L’émotion est vecteur de business

On sait que l’expérience client doit être cohérente, con­tin­ue d’un canal à l’autre, sim­ple. Mais elle ne peut pas se résumer à une ges­tion fonc­tion­nelle de la rela­tion client. Son suc­cès repose sur la nature des émotions, qui vont fonder la rela­tion du client à la marque.

Lequel d’entre nous n’a jamais observé son fils ou sa nièce, pen­dant qu’il ou elle ouvre un œuf Kinder et décou­vre la “sur­prise” qui se cache à l’intérieur ? Que garderont-ils de leur expéri­ence util­isa­teur de l’œuf Kinder ? Sans doute seront-ils passés par toute une palette d’émotions : la curiosité, l’envie, l’attente, la joie ou la décep­tion. Mais le sen­ti­ment pré­dom­i­nant qui restera de cette expéri­ence déter­min­era leur rela­tion, en tant que client et con­som­ma­teur, à la marque.

L’émotion fonde la rela­tion client

Les exem­ples de mar­ket­ing basés sur l’émotion sont légions. Nike avec « Just do it » et Adi­das avec « Noth­ing is impos­si­ble » nous inci­tent à nous sur­pass­er. Club Med ne vend plus des séjours dans ses clubs de vacances mais des expéri­ences de bon­heur à tous les âges de la vie. L’Oréal aide les femmes à choisir un rouge à lèvres avec son appli­ca­tion de réal­ité aug­men­tée.

Si l’émotion rede­vient un sujet de pre­mier plan, c’est avant tout car elle déter­mine la rela­tion entre la mar­que et le client. Et à une époque dig­i­tal­isée où le client se fait plus volatile et infor­mé que jamais, il est cru­cial pour les mar­ques de revenir à leurs fon­da­men­taux pour se dif­férenci­er.

Le pro­duit cède la place au client

Pen­dant de longues années, les entre­pris­es ont van­té les qual­ités ou les tar­ifs de leurs pro­duits. Le client était à la périphérie et seul le pro­duit focal­i­sait l’attention. La “révo­lu­tion” dig­i­tale a ren­du cette approche caduque et replacé le client au cœur de l’attention des mar­ques. Les pro­duits et les ser­vices doivent désor­mais céder la place aux expéri­ences clients. Et cette expéri­ence ne sera défini­tive­ment réussie que si elle laisse un sou­venir posi­tif, mémorable, engageant.

Les mar­ques ont donc tout intérêt à recen­tr­er leur stratégie sur leur rela­tion avec le client et à tra­vailler sur la nature de l’émotion perçue par leur client, sur la façon de ré-enchanter l’expérience client.

Com­pren­dre la mécanique des émotions

Une fois qu’on a dit ceci, que reste-t-il à faire ? Les plus fascinés d’entre nous reliront “Les Pas­sions de l’âme” écrit par Descartes il y a plus de qua­tre siè­cles et qui déjà se con­cen­trait sur les mécaniques de l’émotion. Entre deux pages, ils regarderont aus­si du côté de l’Intelligence Arti­fi­cielle (IA) et des expéri­ences menées en robo­t­ique pour ren­dre les robots émotion­nelle­ment com­pat­i­bles, et donc accept­a­bles, avec nos règles irra­tionnelles d’êtres vivants. La mécanique des émotions est un sujet com­plexe, dont on sim­pli­fiera l’objectif ici en dis­ant que l’expérience client doit génér­er une émotion pos­i­tive. Et dans le cas de la Sécu­rité routière, l’anxiété, la tristesse ou la peur peu­vent être perçues comme des émotions “pos­i­tives” si elles influ­ent sur les com­porte­ments des conducteurs.

Les plus prag­ma­tiques met­tront tout en œuvre pour con­stru­ire logique­ment une expéri­ence client réussie en suiv­ant 5 règles :

1. Respecter son client

Selon une étude For­rester, 62% des décideurs français pla­cent l’amélioration de l’expérience client au cœur de leurs pri­or­ités. Ce ratio est de 67% au Roy­aume-Uni et de 70% en Alle­magne. La même étude con­firme pour­tant que les clients ont une per­cep­tion néga­tive de leur expéri­ence avec leurs cartes de crédit, le e‑commerce, le com­merce tra­di­tion­nel ou encore les banques.

Alors que les attentes vont vers une per­son­nal­i­sa­tion des expéri­ences, les entre­pris­es ont-elles une con­nais­sance suff­isante de leurs clients ? Les entre­pris­es ont aujourd’hui une oppor­tu­nité : elles peu­vent col­lecter des don­nées sur leurs clients, les analyser, les ren­dre intel­li­gi­ble pour délivr­er une expéri­ence per­son­nal­isée, omni­canale, en phase avec ses attentes.

2. Racon­ter une histoire

Les con­tenus sont fon­da­men­taux dans la trans­mis­sion d’une émotion. Se recen­tr­er sur le client, c’est aus­si se recen­tr­er sur les valeurs fon­da­men­tales de la mar­que pour racon­ter une his­toire en phase avec le pro­fil de son client et l’identité de la mar­que. Plus que jamais, la mar­que se doit de tenir un dis­cours de vérité tout autant qu’elle doit repenser sa promesse.

Les mar­ques doivent donc se réor­gan­is­er pour penser leur pro­duc­tion de con­tenus en ter­mes de vol­ume pour faire face à la diver­sité des con­textes et des canaux, de per­son­nal­i­sa­tion pour s’adresser à son client de manière unique et de créa­tiv­ité.

3. Par­ler comme un seul homme

La dis­so­nance, à n’importe quel point de con­tact ou moment du par­cours client, ne per­met pas de créer une expéri­ence client réussie : chaque point de con­tact se doit de dis­pos­er des mêmes infor­ma­tions sur le client. Les entre­pris­es doivent donc faire un tra­vail de fond sur la con­ver­gence des infor­ma­tions, sur la cohérence de la prise de parole quel que soit le canal, sur la prox­im­ité qu’elles entre­ti­en­nent avec leur client. Quand un client entre en mag­a­sin, le vendeur doit pou­voir con­sul­ter la liste des pro­duits qu’il a déjà acheté ou sim­ple­ment con­sulté en ligne, pour mieux le conseiller.

4. Oubli­er la technologie

Les out­ils dont l’entreprise va se dot­er sont essen­tiels dans la réus­site de sa trans­for­ma­tion dig­i­tale. Mais penser une expéri­ence émotion­nelle ne con­siste pas à penser en ter­mes de fonc­tion­nal­ités. Le design, la créa­tiv­ité, l’innovation sont moteurs. La tech­nolo­gie, elle, doit être trans­par­ente et laiss­er place à une appar­ente simplicité.

5. Mesur­er son effet

Au terme de l’expérience client, l’émotion ne doit pas être forte : elle doit être juste. Appro­priée au con­texte, au besoin, au client. Si la tech­nolo­gie doit devenir trans­par­ente, si le pro­duit doit se faire oubli­er, l’émotion quant à elle doit être naturelle. Telle­ment évidente qu’on en est sur­pris. L’association de la sur­prise, de l’étonnement et de l’évidence forme le socle d’une expéri­ence émotive­ment concluante.

Les mar­ques ont remis le client au cen­tre de leur stratégie. Elles doivent aujourd’hui repenser l’expérience client et l’émotion comme le socle de la rela­tion client.