Êtes-vous prêts pour des « contenus fluides » ?

Il y a quelques jours, mon collègue, Vijayanta Gup­ta, Head of Prod­uct & Indus­try chez Adobe a pub­lié un arti­cle sur la néces­sité de créer des expéri­ences flu­ides dans le com­merce de détail online.

Dans cet arti­cle, Vijayan­ta explique que nous sommes dans l’âge doré du con­som­ma­teur, un âge doré dom­iné par ce que veut ce con­som­ma­teur. Ain­si, pour par­venir à con­quérir ce con­som­ma­teur, la mar­que doit pro­pos­er des expéri­ences flu­ides, c’est-à-dire adap­tées aux com­porte­ments de con­som­ma­tion, com­bi­nant de mul­ti­ples points de con­tact, facil­i­tant le pas­sage d’un canal à l’autre.

Inter­ac­tions : la fin des séquences fixes

Cet arti­cle m’a fait penser à une dis­cus­sion que j’ai eue récem­ment avec le Directeur de créa­tion d’une grande agence de com­mu­ni­ca­tion, qui m’expliquait les trans­for­ma­tions de son méti­er, et par­lait pour cela de créa­tion de « con­tenus fluides ».

Qu’entendait-il par‑là ?

• Qu’il n’est aujourd’hui plus pos­si­ble de penser les inter­ac­tions avec des clients ou prospects comme des séquences fix­es, avec un début, un milieu, une fin.
• Qu’il n’est plus envis­age­able de bâtir une opéra­tion mar­ket­ing ou de com­mu­ni­ca­tion unique­ment sur de l’achat média, comme cela est pour­tant encore par­fois le cas.
• Qu’il faut s’appuyer sur une approche de type Brand Con­tent (j’ai déjà par­lé de ce sujet il y a quelques temps, et j’ai été un des pre­miers à pouss­er cette approche en France il y a plusieurs années) : le con­tenu doit intéress­er et attis­er la curiosité en pre­mier lieu. La mar­que doit se posi­tion­ner ensuite, en s’appuyant sur l’intérêt généré, sur le Return On Atten­tion dont j’ai aus­si déjà dis­cuté dans un autre arti­cle.

La notion de con­tenus fluides
En cela, que sig­ni­fie s’appuyer sur des con­tenus flu­ides ? Et, d’abord, que sont ces con­tenus fluides ?

Il ne s’agit plus de pro­duire de longues vidéos ou de rédi­ger de longs arti­cles qu’il faudrait con­som­mer les uns après les autres, dans un ordre défi­ni par l’agence et la mar­que. Il s’agit davan­tage de pro­duire une mul­ti­plic­ité de petits con­tenus, plutôt drôles (pour engager et créer de la prox­im­ité), dif­fusés aus­si bien sur des plate­formes en pro­pre (sites de mar­que) que sur les réseaux soci­aux, là où sont les audiences.

Ces con­tenus sont dits flu­ides car con­som­ma­bles sans ordre déter­miné, en fonc­tion de l’envie de l’internaute. Ils seront bien évidem­ment poussés à des moments par­ti­c­uliers, mais sans que l’internaute ait absol­u­ment besoin de les voir dans un ordre pré­cis, ou de les voir tous pour en com­pren­dre le mes­sage. On bas­cule ain­si dans une délinéari­sa­tion de la cam­pagne mar­ket­ing ou pub­lic­i­taire, où la séquence est moins impor­tante que la présence.

Dès lors, en con­som­mant une par­tie de ces con­tenus sur les réseaux soci­aux, une par­tie sur des sites médias, une autre sur des sites de mar­que, cet inter­naute sera immergé dans une mul­ti­tude de con­tenus, qui génèreront des inter­ac­tions entre inter­nautes d’abord (likes, partages, com­men­taires…), puis ensuite avec la mar­que. Celle-ci n’arrivant que longtemps après, en s’appuyant sur la con­nivence créée autour de ces contenus.

Là est la flu­id­ité : dans la capac­ité à pouss­er des con­tenus sur de mul­ti­ples plate­formes, dans la capac­ité à per­me­t­tre à cha­cun de se les appro­prier, dans une approche mul­ti­canale qui ne découpe pas les con­tenus en fonc­tion des médias mais en fonc­tion des envies et intérêts des internautes.

Deux éléments essen­tiels aux con­tenus fluides

Cette flu­id­ité provient aus­si de 2 éléments com­plé­men­taires et essentiels :

• La don­née : Il faut être capa­ble de mesur­er la per­for­mance de chaque con­tenu, les espaces de con­som­ma­tion, les inter­ac­tions générées. Cela per­met d’alimenter les créat­ifs et de leur don­ner tou­jours plus d’idées pour pro­duire de nou­veaux con­tenus, lesquels seront dif­fusés au fil du temps, en fonc­tion des insights issus des­dites don­nées.
• Le temps : On n’est plus ici sur des cam­pagnes cour­tes, mais sur des approches plutôt ori­en­tées vers du brand­ing, donc qui pren­nent du temps. Ces approches s’inscrivent non pas dans des cam­pagnes, juste­ment, mais dans des straté­gies de posi­tion­nement, de vis­i­bil­ité, d’engagement, de con­struc­tion d’une relation.

Alors, êtes-vous prêts pour les con­tenus flu­ides ? Prêts à accepter de sor­tir du film pub­lic­i­taire clas­sique et de mul­ti­pli­er les for­mats et con­tenus mul­ti­ples ? Prêts à repo­si­tion­ner le dig­i­tal comme le point de con­ver­gence d’une nou­velle approche pub­lic­i­taire ? Vos clients, en tout cas, le sont, eux ! Ne les atten­dez pas…