Le voyageur a besoin de considération
Saviez-vous que 87% de vos clients fidèles n’hésitent pas à consulter l’offre de votre concurrent avant d’acheter leur voyage ? C’est notamment ce qu’il ressort de cette étude réalisée par le cabinet McKinsey : l’enjeu pour les marques n’est pas tant la fidélité de leurs clients mais la considération qu’elle leur porte.
Le tourisme est l’un des secteurs les plus impactés par le digital, principalement en raison de la mutation du parcours client. Lors du parcours d’achat, le digital est une source d’information pour comparer les offres ou trouver un logement, un moyen de transport, un lieu de restauration. Il est également utilisé pour profiter des retours d’expériences des autres voyageurs à travers les réseaux sociaux. Le digital entre bien sûr dans le parcours d’achat pour la réservation et la transaction. On sait par exemple que 71% des voyageurs utilisent le mobile pour vérifier un itinéraire, 64% pour s’enregistrer pour un vol et 49% pour s’enregistrer à l’hôtel. L’enjeu majeur pour les marques est de créer de la considération : elles doivent donner envie de voyager et porter à leur client une attention particulière qui les incitera à acheter ce voyage auprès de la marque plutôt que chez un autre tour operator.
Mieux connaître son client pour gagner en pertinence
Cette considération passe par différentes étapes. Elle consiste d’abord à apporter à ses clients une information pertinente. Pour la marque, cela signifie qu’elle doit être en mesure de délivrer la meilleure offre à son client et de suivre son engagement jusqu’à la conversion, quel que soit le canal d’interaction utilisé. Elle doit donc identifier les points de contact digitaux qui sont critiques dans la relation client et améliorer sa connaissance client.
Cette première phase dépend donc de la capacité de la marque à capter l’information, analyser la donnée et la rendre intelligible. Cette compréhension du parcours client, de son comportement, de ses centres d’intérêts permettra d’améliorer la segmentation. La marque sera à même de mieux cibler les utilisateurs ou des groupes d’utilisateurs unis par des intérêts communs, une zone géographique partagée, etc.
L’efficacité de l’exposition dépend de la finesse de la segmentation
En poussant l’offre la plus pertinente selon le profil du client, le contexte de son voyage, l’âge des personnes qui m’accompagnent, la marque entre dans la personnalisation de la relation. Mais l’enjeu du ciblage n’est pas que celui de la personnalisation. Il est aussi celui de la réduction du coût d’acquisition, de l’optimisation du taux de clic sur les publicités afin de dépenser autant pour acquérir plus.
La gestion de la data et de l’expérience client est fondamentale : on sait ainsi que 75% des entreprises du tourisme ont une analyse des données… mais que cette analyse n’est pas omnicanale pour 44% d’entre elles.
Dans le cas où la marque ne parvient pas à croiser les données digitales, qui sont issues de sources hétérogènes, elle dispose alors de plusieurs profils pour une seule et même personne. Elle n’est donc pas en mesure de me pousser l’offre la plus pertinente ni de me suivre lors des différentes phases de mon engagement. L’expérience client devient complexe et l’exposition du client à la marque ne permet ni d’améliorer le cycle d’achat ni d’optimiser la vente.
L’exposition publicitaire est aussi un enjeu d’optimisation de la dépense
L’enjeu de l’exposition est aussi celui de l’optimisation des dépenses de la marque. Comment bien mesurer la performance de la dépense marketing ? On reste focalisé sur le retour sur investissement. C’est pourtant bien le retour sur intérêt qui favorise la considération que le client a pour la marque lorsque l’exposition publicitaire a bien été gérée. Ce retour sur intérêt se traduit par une hausse de la conversion. La qualité et la pertinence de l’exposition publicitaire à la marque est une des clés. Une autre clé consiste à délivrer une expérience client simplifiée.
Selon une étude Econsultancy, 65% des voyageurs attendent plus de simplification dans leur expérience digitale. L’expérience client doit être fluide, sans rupture d’un bout à l’autre du processus d’engagement, continue et personnalisée. Dans le tourisme plus que dans toute autre industrie, la marque raconte une histoire, transmet l’émotion du voyage à son client, entretient le désir d’un voyage réussi. Pour que l’expérience soit centrée sur le client, la marque doit appréhender l’entièreté du voyage du client dans son ensemble. Cela passe par une refonte de son organisation et de son modèle de pensée. Mais elle dispose d’alliés pour délivrer une expérience client réussie et simplifiée : gestion des contenus, automatisation des campagnes mails, ciblage et personnalisation.
Les réseaux sociaux sont le dernier pilier de la considération
Le dernier point que je voulais évoquer pour boucler le sujet de la considération est le Social. Les réseaux sociaux jouent un rôle clé en amont du voyage. Mais ils sont tout aussi importants après le voyage. L’office du tourisme australien l’a bien compris : en proposant aux touristes de poster sur les médias sociaux les photos des meilleurs moments de leur voyage, l’office du tourisme tire profit des données sociales publiées par les touristes pour faire la promotion du pays.
Par capillarité, les réseaux sociaux s’affirment comme un outil de prédilection pour améliorer son taux d’acquisition. Le voyage ne peut en effet plus s’appréhender uniquement sur la gestion de sa vente mais bien sur l’entièreté de son cycle en incluant le ressenti du voyageur. C’est en montrant son intérêt pour la perception du voyageur que la marque montrera sa considération pour son client et améliorera ses taux d’acquisition et de fidélisation.
Pour réussir sa présence digitale, présenter l’offre la plus pertinente à son client dans un contexte d’expérience personnalisée, simplifiée et continue à travers les canaux et au-delà du voyage lui‑même, la marque doit mettre en place des solutions facilitant une gestion transversale du client sur l’intégralité du cycle du voyage.