Le Design, une clé dans la réussite de la digitalisation des entreprises

Il ressort des 6 étapes de la trans­for­ma­tion dig­i­tale que l’innovation est bien au cœur de cette méta­mor­phose, la bous­sole qui doit per­me­t­tre à l’entreprise de faire face au raz-de-marée digital.

C’est faire l’impasse néan­moins sur le rôle du design dans cette transformation.

Le mar­ket­ing apprend du design

On par­le Design lorsqu’il s’agit de penser la réal­i­sa­tion d’un pro­duit ou d’un objet. L’activité est sou­vent asso­ciée au dessin, à la créa­tion, à l’esthétique. L’origine du mot ren­voie d’ailleurs à l’intention de for­mer un objet par le dessin. Le Design n’a pas qu’une valeur stricte­ment styl­is­tique pour design­er les pro­priétés formelles d’un objet. Il exprime un regard sur le monde, la rela­tion de l’homme à cet objet et le rap­port qui en découle : l’objet et le regard porté par une per­son­ne sur cet objet en dit long sur la façon dont l’individu se pro­jette dans le monde qui l’entoure. Com­ment l’utilisateur d’un iPhone ou le con­duc­teur d’une Dacia se perçoit-il et perçoit le monde qui l’entoure ?

Le Design n’est pas donc une lubie artis­tique de créat­ifs, moins encore la créa­tion d’un bel objet pour mieux ven­dre un pro­duit. Le Design est la dis­ci­pline qui per­met la réal­i­sa­tion de l’objet en s’appuyant davan­tage sur l’analyse et l’expérience que sur l’intuition. Vous me direz que vous savez déjà tout ça, alors pourquoi le rap­pel­er ? Pour met­tre l’accent sur le rôle que joue le Design dans la crois­sance de l’entreprise et pourquoi il est clé dans la col­lab­o­ra­tion pré­con­isée par la trans­for­ma­tion dig­i­tale. Cette dis­ci­pline n’avance pas isolé­ment : elle s’inscrit dans les valeurs iden­ti­taires de l’entreprise. La démarche d’observation, d’analyse, de recherche de sens du design­er est utile au mar­ket­ing pour élabor­er col­lec­tive­ment une stratégie d’entreprise cohérente. Comment ?

Du mar­ket­ing au RH, des forces de ventes au COMEX même des entre­pris­es, il y a con­sen­sus pour dire que le dig­i­tal change les usages des clients, leurs com­porte­ments et leurs attentes. Le Design per­met à l’entreprise de se pro­jeter dans ce monde par la créa­tion d’un objet/service répon­dant à ces nou­veaux usages.

Le design au chevet de l’expérience client

Le design est aujourd’hui au chevet des expéri­ences clients. Quand on par­le d’expérience client, on par­le bien d’un “mar­ket­ing de l’expérience”. L’enjeu du Design est de met­tre en per­spec­tive les usages des util­isa­teurs et leurs com­porte­ments, avec l’esthétique et les fonc­tion­nal­ités du pro­duit ou du ser­vice. Cette expéri­ence client, dont on sait qu’elle est aujourd’hui cen­trale, est la résul­tante du tra­vail d’ergonomie et de direc­tion artis­tique du design…dans un envi­ron­nement col­lec­tif avec le mar­ket­ing, la data etc.

Si je dis que le Design est néces­saire au mar­ket­ing, c’est qu’il lui apporte une méthodolo­gie de la prise de risque qui intè­gre trois éléments clés du marketing :

• La désir­abil­ité du marché,
• La fais­abil­ité tech­nique et opéra­tionnelle,
• La via­bil­ité économique.

Le mar­ket­ing dig­i­tal et le design ont bien plus de chose en com­mun qu’on ne croit :

• Etre plus que jamais cen­trés util­isa­teur : ils cherchent à com­pren­dre les usages et à répon­dre aux attentes clients,
• Se fonder sur l’expérience plutôt que sur l’intuition,
• Ils veu­lent matéri­alis­er rapi­de­ment leur idée/projet,
• Leur propo­si­tion de valeur est de plus en plus fondée sur l’émotion : l’humain a retrou­vé une place précédem­ment occupée par le produit.

Le Design­er pense ensem­ble Inno­va­tion et Business

Ce n’est pas anodin si les théories telles que le Design think­ing et ses vari­a­tions que sont le Lean Design, le Sprint Design, etc., sus­ci­tent un tel ent­hou­si­asme. Je ne vais pas ici détailler tous les atouts du Design think­ing pour l’entreprise, d’autres l’ont très bien fait. Avec le design think­ing (lean design, etc.), le design devient une méthodolo­gie qui entre “dans les cas­es” formelles de l’entreprise et lui four­nit un cadre ras­sur­ant dans lequel elle se sent capa­ble d’expérimenter. Ce proces­sus de tra­vail aide l’entreprise à repenser son rap­port au monde et à réé­val­uer son busi­ness model.

Le design­er devient l’ami de l’entreprise qui doit penser ensem­ble Inno­va­tion et Busi­ness sans bien savoir com­ment s’y pren­dre. Mais le Design think­ing ou le Sprint Design sont avant tout des méth­odes de tra­vail qui facili­tent la col­lab­o­ra­tion mul­ti­dis­ci­plinaire autour d’un pro­jet. Ce faisant, on expéri­mente, on explore, on innove. Je ne reviendrai pas sur les béné­fices impor­tants du design et de la créa­tion pour les entre­pris­es. Mais sur les lim­ites de cette asso­ci­a­tion dans un but man­i­feste d’innover, tou­jours innover.

Inno­va­tion ou créa­tiv­ité ?

Mar­ket­ing dig­i­tal et Design marchent en rang ser­ré sur la même voie de l’innovation et c’est là que le Design think­ing (et méth­odes assim­ilées) trou­ve ses lim­ites. La méth­ode voulait libér­er la créa­tiv­ité. Elle a su fon­dre le Design dans les proces­sus de l’entreprise, apporter de l’agilité, un autre regard, explor­er l’identité de l’entreprise.

Et c’est un réel béné­fice. Mais à penser le design comme une méthodolo­gie for­matée pour l’entreprise, n’a‑t-on pas aus­si restreint toute ambi­tion, réduit tout chaos, lis­sé le proces­sus créatif. Le Design a con­tribué à insuf­fler cet esprit d’innovation qui a per­mis à l’entreprise d’intégrer le dig­i­tal, de s’adapter et de pro­pos­er des produits/services inno­vants. Ce faisant, elle lim­ite le design à l’innovation, le prive d’une par­tie de sa créa­tiv­ité.

Il reste une ultime étape à la trans­for­ma­tion dig­i­tale, qui con­siste à aller au-delà de l’innovation : insuf­fler la créa­tiv­ité comme cul­ture d’entreprise, à tous ses éche­lons. C’est l’étape néces­saire pour délivr­er une inno­va­tion de rupture.