L’expérience client : mystère ou aventure ?

Le secteur des ser­vices financiers est aujourd’hui tra­ver­sé par de pro­fondes muta­tions. Ces change­ments sont guidés par la révo­lu­tion mobile et les attentes crois­santes des con­som­ma­teurs, qui exi­gent d’accéder à des ser­vices n’importe où, à tout moment et depuis leur device de prédilec­tion. A l’image d’entreprises tech­nologiques agiles, les acteurs de la banque et de la finance essaient de pro­pos­er des out­ils à mesure de garan­tir des expéri­ences équiv­a­lentes. En début d’année, j’évoquais dans un précé­dent bil­let la forte pres­sion con­cur­ren­tielle autour de l’expérience client induite par la révi­sion des direc­tives européennes sur les ser­vices de paiement. Or, pour cer­tains, la déf­i­ni­tion d’une expéri­ence client réussie reste opaque. Aujourd’hui, nous allons décou­vrir com­ment les étab­lisse­ments financiers peu­vent trou­ver les_ insights_ dont ils ont besoin pour relever ce défi.

Trou­ver des insights : être à l’écoute de vos clients

Il est fort prob­a­ble que vous dis­posiez déjà de toutes les infor­ma­tions néces­saires pour offrir des expéri­ences de qual­ité à vos clients. Celles-ci se trou­vent dans les don­nées sur le com­porte­ment de ceux qui con­sul­tent vos sites web, utilisent vos appli­ca­tions mobiles et se dépla­cent dans vos agences. Si la plu­part des étab­lisse­ments ne man­quent pas de don­nées, ils peinent sou­vent à en extraire des infor­ma­tions exploitables.

En effet, vous ne pou­vez pas tir­er des enseigne­ments de vos don­nées si vous ne dis­posez pas d’une vue inté­grée de ces dernières. Lorsque les indices sur le com­porte­ment de vos clients sont dis­séminés dans des séries de don­nées cloi­son­nées et détenues par divers­es par­ties prenantes, vous pou­vez dif­fi­cile­ment recon­stituer le puz­zle et cern­er la situation.

Avec des out­ils d’analytics et de ges­tion des don­nées mod­ernes, vous pou­vez rassem­bler toutes ces don­nées et faire le lien entre les dif­férents points de con­tact et plates-formes que vos clients utilisent tout au long de leur par­cours. Ces out­ils vous per­me­t­tent, par exem­ple, de décou­vrir les pub­lic­ités qui les ont amenés jusqu’à vous, les rubriques de votre site qui ont retenues leur atten­tion et les dis­cus­sions qu’ils ont eues avec vos respon­s­ables d’agence. Une fois col­lec­tées, ces infor­ma­tions vous don­nent une idée des attentes de vos clients aus­si pré­cise que s’ils vous les expo­saient en per­son­ne. À par­tir de là, vous avez toutes les cartes en main pour pass­er à la vitesse supérieure et anticiper leurs attentes sur les canaux en ligne ou hors ligne.

Après avoir décou­vert que près de 60 % de ses clients util­i­saient leurs ter­minaux mobiles pour inter­a­gir avec ses ser­vices, la Nation­al Aus­tralia Bank a exploité les don­nées issues de ces con­sul­ta­tions et dévelop­pé de nou­velles fonc­tion­nal­ités et appli­ca­tions mobiles. Résul­tat : les deman­des ont pro­gressé de plus de 400 % dès la pre­mière semaine.

Reli­er les points et per­son­nalis­er le contenu

En util­isant un sys­tème de ges­tion col­lab­o­ra­tive favorisant le partage d’informations, vos dif­férentes équipes peu­vent obtenir une vue à 360 degrés des com­porte­ments des clients. La pos­si­bil­ité de génér­er des report­ings en temps réel leur per­met en out­re d’identifier les seg­ments de clients à forte valeur ajoutée et de per­son­nalis­er les mes­sages en fonc­tion de leurs besoins spé­ci­fiques. En vous appuyant sur une vue exhaus­tive de leur his­torique, vous pou­vez offrir à vos clients une expéri­ence à la fois pra­tique et per­ti­nente, qui les fidélis­era et les incit­era à se tourn­er vers votre étab­lisse­ment pour toutes leurs opéra­tions finan­cières.

Guider les clients dans leur par­cours multicanal

Cha­cun de vos clients est engagé dans un par­cours financier. Ses besoins évolueront, et il n’hésitera pas à utilis­er tous les canaux à sa dis­po­si­tion à chaque étape. En exploitant une série de don­nées com­plète et inté­grée, vous pou­vez le guider tout au long de son par­cours, mais aus­si génér­er des rap­ports en temps réel pour iden­ti­fi­er ses activ­ités et lui offrir une expéri­ence adap­tée au prochain canal qu’il utilis­era. Si vous tirez par­ti de cette tech­nolo­gie, vos clients recevront des infor­ma­tions ciblées en fonc­tion de leurs intérêts. Un util­isa­teur se ren­seignant sur votre ser­vice de prêt aura une plus forte chance d’ouvrir un cour­riel avec une infor­ma­tion sur le sujet. Un sys­tème d’analytics/de ges­tion des don­nées mod­erne peut égale­ment s’intégrer avec des out­ils de créa­tion pour per­me­t­tre la généra­tion de mes­sages per­son­nal­isés en temps réel. La dif­fu­sion des bonnes infor­ma­tions au bon moment per­met de rester en phase avec le com­porte­ment des clients et d’améliorer leur satisfaction.

Appren­dre et s’adapter

Si le con­texte et les besoins évolu­ent, les indices col­lec­tés vous per­me­t­tent de repér­er les change­ments inévita­bles et d’agir en con­séquence. Grâce aux fonc­tion­nal­ités ana­ly­tiques d’un jeu de don­nées inté­gré, vous pou­vez éval­uer l’efficacité de vos canaux et mes­sages, mais aus­si détecter et cor­riger les éventuels prob­lèmes de per­for­mance. Pour réus­sir, il est indis­pens­able de suiv­re un ensem­ble d’indicateurs en rap­port avec les points à amélior­er. Par exem­ple, pour mesur­er l’efficacité de vos mes­sages, il vous fau­dra exam­in­er des indi­ca­teurs comme les taux d’ouverture ou de réponse. En revanche, pour analyser la per­for­mance de votre expéri­ence mobile, c’est au temps de charge­ment ou au taux de réus­site des tâch­es qu’il fau­dra s’intéresser.

L’expérience client ne relève pas for­cé­ment du mys­tère. Un jeu de don­nées englobant toutes vos opéra­tions sur l’ensemble des points de con­tact et canaux con­stitue le socle du data mar­ket­ing. L’association de ce jeu de don­nées à des out­ils d’analytics et de report­ing en temps réel vous per­me­t­tra de tir­er des enseigne­ments de vos don­nées, de savoir sur quoi vous focalis­er pour offrir une expéri­ence per­son­nal­isée, tous canaux con­fon­dus, et de repouss­er les lim­ites de votre marketing.