Enquête d’Adobe sur les e‑mails : adoptez la bonne conduite pour interagir avec vos clients

Si les e‑mails sont tou­jours aus­si pop­u­laires, les inter­ac­tions avec la mes­sagerie élec­tron­ique évolu­ent, et les mar­ques doivent en faire autant.

« Envoyez-moi un e‑mail » : voilà une phrase aus­si courante sur le plan pro­fes­sion­nel que per­son­nel. Nous avons voulu savoir si les modes d’utilisation de la mes­sagerie élec­tron­ique évolu­aient, notam­ment sous l’impulsion des smart­phones et des tablettes. Pour sa troisième édition, notre enquête annuelle réal­isée auprès de 3 000 pro­fes­sion­nels en Europe a révélé des dif­férences cul­turelles intéres­santes d’un pays à l’autre selon le type d’appareil util­isé, le moment de la journée et le lieu d’accès. Voici la syn­thèse des résul­tats.

Le recul des postes de travail

Plus que jamais aupar­a­vant, les util­isa­teurs con­sul­tent leurs e‑mails per­son­nels sur leur smart­phone. Cette ten­dance d’ailleurs bat des records au Roy­aume-Uni avec 55 %, con­tre 44 % en Alle­magne et 45 % en France. Con­cer­nant les e‑mails pro­fes­sion­nels, les util­isa­teurs sont plus nom­breux cette année à atten­dre d’être à leur bureau pour con­sul­ter leur mes­sagerie (31 % en 2017 pour les mails effec­tive­ment ouverts). L’étude observe aus­si une diminu­tion de la con­sul­ta­tion des cour­ri­ers élec­tron­iques pro­fes­sion­nels et per­son­nels. Par ailleurs, 40 % des e‑mails ne sont jamais ouverts (35% en Europe).

Quelles con­clu­sions les mar­ques soucieuses de se dis­tinguer dans leur com­mu­ni­ca­tion par e‑mail doivent-elles en retir­er ? De façon promet­teuse, 61 % des per­son­nes inter­rogées en France, tous âges con­fon­dus, préfèrent être con­tac­tées par e‑mail (63% en Europe, soit une hausse de 5% par rap­port à 2016). Par ailleurs, le con­tenu est tou­jours roi. Plus de la moitié (55 %) des par­tic­i­pants en France (51% en Europe) déclar­ent souhaiter recevoir des offres spé­ciales et pro­mo­tions par e‑mail. Mais surtout, ils veu­lent des infor­ma­tions per­son­nal­isées. Les util­isa­teurs récla­ment donc des e‑mails sur mesure. L’envoi d’un e‑mail stan­dard­isé ne suf­fit plus à se faire enten­dre dans un envi­ron­nement plus sat­uré que jamais.

Il faut par ailleurs pro­pos­er quelque chose en plus. Seule­ment 19 % des Français de la généra­tion Y se déclar­ent ent­hou­si­astes à l’idée de con­sul­ter leurs mes­sages. Les mar­ques doivent sus­citer chez les util­isa­teurs le même sen­ti­ment lorsqu’ils reçoivent un mes­sage dans leur boîte de récep­tion que ce qu’ils éprou­vent lorsqu’ils récoltent un « J’aime » pour un statut ou une pho­to pub­liée sur Face­book. Les e‑mails doivent donc suiv­re la ten­dance : être attrac­t­ifs sur le plan visuel et affich­er un objet accrocheur. En d’autres ter­mes, lors de la rédac­tion d’un e‑mail, il faut adopter le mode de pen­sée d’un jour­nal­iste ou d’un narrateur.

Exploiter l’intelligence arti­fi­cielle pour dif­fuser des mes­sages per­son­nal­isés

Alors que la durée d’attention et le temps passé à con­sul­ter ses e‑mails dimin­u­ent partout en Europe (baisse de 17 % pour les mes­sages pro­fes­sion­nels et de 25 % pour les mes­sages per­son­nels), l’utilisation d’outils comme le com­posant Adobe Cam­paign d’Adobe Mar­ket­ing Cloud, peut s’avérer déter­mi­nante pour s’assurer que les e‑mails soient bien ciblés, dif­fusés au bon moment et haute­ment pertinents.

Dans cette optique, nous lançons de remar­quables fonc­tion­nal­ités pré­dic­tives opti­misées par le frame­work d’intelligence arti­fi­cielle et de machine learn­ing Adobe Sen­sei. Grâce à une con­nais­sance appro­fondie du client et des don­nées dynamiques tirées des inter­ac­tions, les pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing pour­ront désor­mais envoy­er des e‑mails véri­ta­ble­ment per­son­nal­isés (c’est-à-dire à un niveau pure­ment individuel).

Par­mi ces nou­veautés, citons la sélec­tion pré­dic­tive d’images (les util­isa­teurs peu­vent choisir l’image la plus sus­cep­ti­ble de génér­er des inter­ac­tions et d’améliorer les taux de con­ver­sion d’un e‑mail), ain­si que la pos­si­bil­ité de réalis­er des analy­ses inté­grées de l’efficacité des cam­pagnes par e‑mail – en présen­tant des don­nées exploita­bles en temps réel et en visu­al­isant les enseigne­ments tirés. Grâce à ces out­ils, les mar­ques peu­vent élabor­er le mes­sage élec­tron­ique idéal pour le pub­lic ciblé.

Peaufin­er l’apparence

L’esthétique n’est pas en reste, puisque nous pro­posons une mul­ti­tude de nou­veaux mod­èles et mis­es en page opti­misées pour les appareils mobiles, à per­son­nalis­er avec de superbes con­tenus de mar­que, qui vien­nent con­sid­érable­ment sim­pli­fi­er la créa­tion d’e‑mails de cam­pagne de toutes pièces.

Notre enquête révèle claire­ment les attentes des clients. Désor­mais, il ne dépend plus que des mar­ques de bâtir une infra­struc­ture adap­tée et d’affecter des ressources de créa­tion à la hau­teur de la rela­tion par e‑mail souhaitée.

Pour con­sul­ter l’intégralité du rap­port d’enquête auprès des con­som­ma­teurs français, cliquez ici.