Il faut rendre l’intelligence artificielle plus intelligible auprès des humains
Timo Kohlberg, Product Marketing Manager chez Adobe, est revenu pour nous lors du dernier dmexco sur les bonnes pratiques pour réussir une stratégie cross canal et sur le rôle de plus en plus important de l’intelligence artificielle dans les métiers du marketing.
Q1: Quels sont vos conseils pour réussir une bonne stratégie cross canal ?
Tout le monde le dit, ce n’est donc plus un scoop, mais il est évident qu’il faut mettre le client au centre de tout. Cela signifie qu’il faut en savoir plus sur lui et sur les données qui lui sont associées. Bien entendu il faut aller au-delà des données « statiques » et essayer de collecter et analyser l’ensemble de ses données comportementales pour être le plus pertinent possible. Par ailleurs, il faut personnaliser les contenus le plus possible pour être au plus près des besoins des clients et des canaux sur lesquels il est présent. Par exemple, il est important de délivrer un contenu adapté au format mobile. Enfin, il faut être en mesure de délivrer une expérience client réellement cross canal, et donc réellement cohérente quels que soient les canaux, qu’ils soient numériques ou physiques.
Q2 : Pour réussir, il n’y a pas que la technologie. Comment bien s’organiser ?
Aujourd’hui, de nombreuses entreprises sont toujours fortement organisées en silos. Pour déverrouiller un peu cette situation, certains de nos clients font le choix d’injecter des nouveaux profils avec de nouvelles compétences dans des centres d’excellence, ce qui permet de construire de nouvelles visions, mais aussi de partager des bonnes pratiques. Une autre tendance forte est de créer des équipes virtuelles avec des ressources issues de départements différents de l’entreprise, afin de travailler sur un objectif commun.
Q3 : Ce n’est plus une surprise, le marketing automation et l’intelligence artificielle deviennent incontournables. Pourquoi y a‑t-il encore tellement de résistance ?
Il y a bien sûr un frein humain assez légitime avec une question qui revient souvent : « les algorithmes sont rapides et de plus en plus efficaces, vont-ils prendre mon job ? ». Il faut regarder les choses en face : oui, ils sont puissants et sont capables d’analyser des quantités d’informations dans un temps incroyablement court, ce qu’effectivement un cerveau humain est — et sera — incapable de faire. Je pense qu’il faut plutôt voir des outils comme des super assistants qui sont en mesure de faciliter le travail, d’accélérer les processus et de libérer les marketeurs de tout le « back office » du traitement pour se concentrer sur la créativité.
Un autre point important est de rendre l’IA plus intelligible auprès des humains. Pour beaucoup, et à juste titre d’ailleurs, il y a une forme de « si je ne comprends pas, je n’adhère pas ». Expliquer les algorithmes et leur rôle va être une phase importante dans un futur proche. Dans ce domaine, la transparence va être absolument essentielle.
Q4 : Quels sont selon vous les premiers champs d’application de l’IA ?
À court terme, un des très grands avantages de l’IA va être de permettre aux petites entreprises d’aller beaucoup plus facilement vers la personnalisation. Aujourd’hui, on repose encore beaucoup sur des processus manuels qui sont longs, compliqués et qui induisent pas mal de risques d’erreur. Un autre champ d’activité important de l’IA est très certainement la génération de contenus, en proposant les bons contenus aux bonnes personnes sur la base de leurs préférences ou de leurs comportements. C’est sans aucun doute une clé importante dans la réussite d’une bonne expérience client. A plus long terme, l’IA sera précieuse dans les interactions avec les clients, l’analyse comportementale, bien sûr, ou encore dans le développement d’assistants personnels, toujours pour la mise en place d’expérience client de plus en plus personnalisée et donc aux plus proche des besoins.
**Post rédigé par notre reporter **Olivier Saint‑Léger.