5 choses à savoir sur le UX design des newsletters électroniques

On aborde rarement la question de l’UX dans les newsletters. Ça semble être un sujet de niche… On a l’impression que c’est ce truc « un peu lointain » et qui devrait probablement se régler tout seul. Après tout, les e-mails sont quelque chose de ponctuel, d’éphémère non ? Une fois que vous les avez envoyés, et que les gens les ont lus, ils disparaissent et on ne les revoit jamais plus. Au final, une quelconque erreur dans le design d’une newsletter sera rapidement oubliée. De plus, on considère que de nos jours, 20 % est un bon taux d’ouverture, puisque les gens ne s’intéressent pas aux e-mails à la base.

Ce genre de raisonnement n’a aucun sens lorsqu’on creuse un peu plus. Le fait est que les e-mails demeurent le principal de communication en ligne, et le plus fiable – même à l’ère des réseaux sociaux.

Plus de 205 milliards de messages électroniques circulent sur le web chaque jour, et la plupart sont, dans une certaine mesure, promotionnels. Comprenez : « ce sont des newsletters ».

L’histoire de l’UX contre les newsletters

Comme nous le savons tous, l’UX n’est pas « qu’une seule chose ». Ce n’est pas quelque chose que l’on peut « fabriquer » à partir d’un modèle. L’UX, c’est bien plus que ça. Voici la définition de Don Norman du groupe Nielsen Norman :

L’« expérience utilisateur » couvre tous les aspects de l’interaction entre les utilisateurs finaux et la société, ses produits et ses services.

Cela signifie que les newsletters contribuent autant que les autres composantes de la communication d’une entreprise ou de ses produits à l’UX générale.. Voici comment vous pouvez l’envisager :

Par conséquent, comment concevoir des newsletters en gardant ça en tête ? Voici 5 choses cruciales à savoir :

1. Rendez l’expérience cohérente avec tout ce que votre entreprise fait par ailleurs

L’UX concerne l’ensemble. Pas l’individuel.

Ça, nous en sommes conscients.

Pour appliquer cette idée à l’élaboration du design d’une newsletter, il faut se concentrer sur trois aspects clés :

• La communication doit s’inscrire dans le même esprit.
• La newsletter elle-même doit s’intégrer parfaitement parmi les autres moyens de communication de votre marque
• Le design de la newsletter doit être cohérent avec celui du site source

Commençons par A) Chaque entreprise ou site web a sa propre façon de s’adresser à ses clients ou à son public. Peu importe le style de votre design, tant qu’il demeure cohérent par rapport à l’image que l’entreprise souhaite véhiculer.

Ça paraît évident, peut-être, mais ça va beaucoup plus loin que le simple style visuel de la newsletter. Jetez un œil à cet exemple tiré de Vox. Tout d’abord, le site web :

Ensuite, la newsletter :

Leur site web et leur newsletter sont similaires, à la fois dans l’impression générale qu’ils donnent, et dans la façon dont ils interagissent avec le lecteur. Ils emploient une approche qui met en avant le contenu, d’une manière qui simplifie la vie de l’utilisateur pour qu’il trouve l’information qu’il cherche. La communication est bâtie exactement de la même façon.

Passons au B) Tout comme l’idée même de l’UX, il faut considérer l’expérience dans son ensemble, et pas seulement les e-mails. En d’autres termes, les newsletters ne devraient pas exister indépendamment du reste.

Pour une UX de qualité, l’entreprise doit construire un fil rouge pour toutes ses actions, chacune apportant une valeur ajoutée pour le consommateur ou l’audience.

Les objectifs de la newsletter peuvent être légèrement plus spécifiques – donc différents – que ceux du site web (ou d’une autre composante de la présence de la marque), et cela doit se refléter dans son design.

Ce à quoi vous devez faire attention, par exemple, c’est de ne pas utiliser encore et toujours les mêmes éléments de design simplement parce qu’ils sont utilisés abondamment sur le site. Cela peut être une bonne idée, mais uniquement si le but de la newsletter le justifie.

Ce qui m’amène au point C) La newsletter n’existe pas en vase clos. Chaque destinataire reçoit votre newsletter pour une raison bien définie (le plus souvent via un formulaire d’inscription sur un site web). Ensuite, lorsqu’il commence à recevoir des messages, chacun de ces messages le renverra vers un autre canal, où il pourra trouver plus d’informations ou acheter un produit. Il s’agit là encore, le plus souvent, du site web.

Pour le dire autrement , le site web et la newsletter d’une marque sont étroitement connectés et s’entrecroisent en permanence, s’efforçant de conserver l’intérêt du lecteur et de le pousser à revenir.

Dans cette optique, le design de la newsletter doit s’accorder avec le site web, mais pas de façon trop évidente (par exemple en réutilisant constamment tous les mêmes éléments de design, comme mentionné plus haut).

Prenez à nouveau l’exemple de Vox. La newsletter utilise une mise en page différente et ne reproduit pas exactement l’apparence du site web, mais elle reste très similaire et ne détonne pas le moins du monde.

Enfin, votre design de newsletter n’a pas besoin d’être tape-à-l’œil. Il doit simplement être cohérent avec le reste de la présence de la marque. Si cette présence est simple dans son ensemble, la newsletter se doit de l’être également.

2. Attention aux limitations techniques

Le travail de design d’une newsletter n’a, malheureusement, rien à voir avec la conception de sites web. Pour l’essentiel, la technologie disponible est extrêmement limitée. Le principal problème vient du fait que les clients de messagerie utilisent pour la plupart des moteurs de rendu qui ne sont pas pour ainsi dire au summum de la technologie web.

L’enjeu est donc de rendre votre newsletter compatible avec le plus grand nombre de moteurs de rendu possible. Autrement, certains destinataires ne verront pas le message correctement.

Ce qui veut dire que vous devez, pour l’essentiel, oublier le HTML5 et bâtir votre mise en page à l’ancienne, avec des tableaux HTML.

Qu’est-ce que cela a à voir avec l’UX ? Eh bien, la technologie disponible a une influence énorme sur la façon dont nous pouvons concevoir l’expérience de l’utilisateur. Donc dans un scénario où certains de nos outils sont fortement limités (pas d’éléments HTML5 cools qui peuvent être utilisés abondamment ailleurs), nous devons trouver un moyen de faire passer le message à l’aide des moyens les plus simples.

Et malheureusement vous ne pouvez pas utiliser CSS3 non plus. Les styles en ligne sont toujours le standard en matière de design de newsletter.

Ensuite, il y a la question du mobile. Depuis juin 2017, un rapport indique que la plateforme leader en matière d’envoi et de réception d’e-mails est l’iPhone d’Apple, avec une part de marché de plus de 31 %. Gmail arrive en seconde position, avec 22 %. Et lorsqu’on additionne les pourcentages de toutes les plateformes mobiles mentionnées dans le rapport, on obtient plus de 51 % au total.

En d’autres termes, cela signifie que désormais, l’e-mail vit sur mobile, et que ça a peu de chances de changer.

Pour cette raison, l’important pour vous est de fournir une bonne UX à tous ceux qui lisent la newsletter sur leur téléphone portable. Pour cela, réfléchissez à ce que le destinataire peut gagner en consultant la newsletter durant ses déplacements, et ce que vous pourriez lui montrer (en matière de design et de contenu) dont il puisse tirer profit immédiatement, ou à consulter ultérieurement sur son ordinateur.

3. Pas besoin d’en faire des tonnes pour un design qui marque

Beaucoup de choses peuvent mal tourner lors de l’élaboration du design d’une newsletter. Principalement, vous pouvez vous retrouver avec quelque chose qui n’est pas accessible sur mobile, aliénant ainsi la moitié de vos destinataires.

Vous pouvez vous tirer d’une telle situation en vous cantonnant à une gamme minimale d’éléments de design lors de la conception de votre modèle de newsletter. Comme je l’ai expliqué au point précédent, il suffit d’utiliser des tableaux pour la mise en page, mais ce n’est que la première étape.

L’autre option est de produire une newsletter très peu marquée (par votre marque) et d’utiliser la palette de couleurs comme votre principal outil de design.

Il est également judicieux, en général, de limiter le nombre d’images à afficher et de ne pas compter sur le fait que les images s’affichent à la base. Certains routeurs bloquent les images par défaut. En revanche, ils ne bloquent pas la palette de couleurs. Gardez les choses intéressantes en changeant légèrement le style de newsletter en newsletter, tout en gardant une palette de couleurs cohérente et en phase avec la marque principale.

En fin de compte, rendre les choses intéressantes est la clé d’une bonne UX. Si les newsletters sont toujours les mêmes et toujours trop prévisibles, les gens vont naturellement s’en désintéresser au fil du temps. Ce qui m’amène au point suivant :

4. Rendez les gens heureux en les intégrant à votre communauté

L’objectif principal des newsletters n’est pas de vendre, ou de générer du trafic, contrairement aux idées reçues. Ce qui compte réellement, en fait, c’est de faire que les gens se disent « Oh ! C’est chouette d’en faire partie ! J’ai bien fait de m’abonner. » Parce que lorsque cela arrive, l’argent et le trafic en découlent naturellement.

Comment y parvenir ? Voici quelques options :

• Rendez les choses intéressantes (comme évoqué au point précédent).
• Souhaitez-leur la bienvenue. Le premier message que les gens reçoivent (le « message de bienvenue ») est souvent le plus important. Le style, le ton et le contenu de ce message ouvrent la voie à ce qui va suivre, et laissent deviner au destinataire à quoi il peut s’attendre.
• Offrez quelque chose que la personne ne s’attend pas à recevoir.

Penchons-nous là-dessus une minute. Surprendre votre lecteur peut être difficile : voici un exemple pour trouver des angles d’approche différents de ce qui en est habituellement attendu étant donné la nature de l’expéditeur et son modèle commercial.

Par exemple, on s’attend d’une boutique en ligne à ce qu’elle fasse constamment la promotion de ses produits. Alors, comment surprendre les gens ? Oubliez la promotion de temps en temps. Au lieu de ça, donnez aux gens des conseils expliquant comment faire quelque chose qui n’est que vaguement lié au produit. Vous vendez des chaussures de course ? Envoyez-leur une infographie expliquant comment éviter les douleurs liées aux longues distances. Ce genre de choses apporte immédiatement de la valeur et rend les gens heureux de s’être abonnés. En outre, et c’est le plus important, cela contribue largement à une bonne UX d’ensemble.

5. Attention aux obligations juridiques

L’UX et le contenu sont une chose, mais il ne faut pas oublier les éléments qui sont juridiquement obligatoires pour toutes les newsletters.

Par ailleurs, si les newsletters sont destinées à un public à l’étranger, renseignez-vous également sur les obligations des pays concernés.

Bonne UX contre design de newsletter

Si je devais résumer en quoi consiste le design de newsletter en termes d’UX, je dirai que les newsletters doivent avant tout apporter de la valeur, avant de chercher à réorienter le destinataire (vers un site web ou un produit).

Réfléchissez toujours à la façon dont vous pouvez aider le destinataire à parvenir à X grâce au contenu de la newsletter.

Dernier conseil : n’utilisez pas l’adresse « veuillez ne pas répondre ». Celle-ci a pour seul effet de communiquer au destinataire que vous vous moquez de son avis. Toutes les newsletters doivent, d’une certaine façon, humaniser leur message, et le meilleur moyen de tout gâcher consiste à ériger un mur avec marqué « veuillez ne pas répondre » entre l’expéditeur et le destinataire.