Comment fidéliser le client à l’ère de l’expérience ?

Com­ment faire lorsque vos clients et leurs besoins ne cessent d’évoluer ?

L’impact du dig­i­tal a sus­cité bien des dis­cus­sions — notam­ment autour de l’évolution de nos com­porte­ments face à une mul­ti­tude de choix et à une exi­gence crois­sante. Nous voulons obtenir ce que l’on veut, quand on veut et comme on veut. Pour les entre­pris­es, les réper­cus­sions sont énormes : com­ment fidélis­er un client qui n’hésitera pas une seule sec­onde à se tourn­er vers un pro­duit ou ser­vice concurrent ?

Au cours des derniers mois, Adobe a étudié la ques­tion avec Gold­smiths, Uni­ver­si­ty of Lon­don. La Par­tie I des résul­tats de notre étude a d’ores et déjà été pub­liée dans le rap­port Réin­ven­ter la fidél­ité : com­pren­dre le com­porte­ment des con­som­ma­teurs à l’ère de l’expérience. Dans celui-ci, nous avons ain­si con­staté que 39% con­som­ma­teurs français, dépassés par l’abondance de choix, se dis­ent dis­posés à faire con­fi­ance à une mar­que incon­nue s’ils béné­fi­cient d’une meilleure expéri­ence (39 %). Il révèle égale­ment qu’avant d’effectuer un achat auprès d’une mar­que, les con­som­ma­teurs se demandent :

• si l’expérience est adap­tée à leurs besoins pré­cis ;
• si le ser­vice est disponible où et quand bon leur semble ;
• si la mar­que les aide à trou­ver facile­ment ce qu’ils recherchent et ce dont ils ont besoin ;
• si l’expérience est orig­i­nale tout en étant pleine­ment satisfaisante.

Sur la base de ces infor­ma­tions, les chercheurs ont dévelop­pé un nou­veau frame­work pour fidélis­er le client. Les anci­ennes mesures de réac­tiv­ité, de recom­man­da­tion et de fidéli­sa­tion con­tin­u­ent à s’appliquer, mais pour attein­dre les nou­veaux objec­tifs de fidéli­sa­tion, les mar­ques doivent com­pos­er avec qua­tre nou­velles dimen­sions : pré­dic­tion, omniprésence, choix et expéri­ence.

Forts de cette con­nais­sance des besoins des con­som­ma­teurs, Adobe & Gold­smiths se sont entretenus avec des directeurs mar­ket­ing dans toute l’Europe, afin de savoir quelles étaient leurs per­for­mances au vu de ces nou­velles mesures. Les con­clu­sions de notre étude sont réu­nies dans notre rap­port, Rein­vent­ing Loy­al­ty: The New Loy­al­ty Expe­ri­ence (Réin­ven­ter la fidél­ité : la nou­velle expéri­ence de fidéli­sa­tion).

Les mar­ques doivent mieux con­naître le client

La majorité des directeurs mar­ket­ing français (75 %) admet être per­du face à l’évolution des con­som­ma­teurs, et juge leurs per­for­mances busi­ness neu­tres ou néga­tives par rap­port au nou­veau frame­work. Glob­ale­ment, seul un quart (25 %) des directeurs mar­ket­ing européens a une impres­sion pos­i­tive à pro­pos de leur com­préhen­sion du con­som­ma­teur, ce qui sig­ni­fie que d’immenses pro­grès restent à faire en matière d’implémentation de ces nou­velles dimensions.

Les don­nées per­me­t­tent la fidéli­sa­tion au tra­vers d’expériences pré­dic­tives

Près des deux tiers (68 %) des con­som­ma­teurs français inter­rogés sont fidèles aux mar­ques qui leur pro­posent des expéri­ences adap­tées. 67% des directeurs mar­ket­ing esti­ment que l’intelligence arti­fi­cielle a le pou­voir de redéfinir les rela­tions client en per­son­nal­isant les expéri­ences à grande échelle. Mais ils n’en sont pas vrai­ment là : seul un tiers (33 %) d’entre eux s’en ser­vent aujourd’hui pour amélior­er les expéri­ences client. À mesure que l’IA gagne en com­plex­ité, la capac­ité à créer des expéri­ences intel­li­gentes et évolu­tives va fon­da­men­tale­ment chang­er la donne pour les entreprises.

Le nou­veau frame­work de fidéli­sa­tion améliore les résul­tats

Afin de tester l’efficacité du nou­veau frame­work de fidéli­sa­tion, nous avons inter­rogé les directeurs mar­ket­ing sur leur niveau de con­nais­sance de ces nou­velles dimen­sions et sur leurs per­for­mances. D’après notre étude, les per­for­mances de ceux qui suiv­ent ce nou­veau frame­work peu­vent dépass­er de 14 % celles des entre­pris­es qui se con­tentent des méth­odes de fidéli­sa­tion classiques.

Face aux fac­teurs extérieurs et à une con­cur­rence acharnée, les mar­ke­teurs devraient accueil­lir à bras ouverts la pos­si­bil­ité d’exploiter les don­nées pour amélior­er leurs résul­tats.

Mais il con­vient de se deman­der com­ment les mar­ques doivent inté­gr­er les nou­velles dimen­sions de la fidéli­sa­tion pour amélior­er leurs expéri­ences. Les bonnes pra­tiques ci-après devraient être envis­agées par tous les mar­ke­teurs pour le développe­ment de leurs straté­gies :

• S’adapter à l’évolution du con­som­ma­teur : sachant que plus de 65 % des con­som­ma­teurs achè­tent des pro­duits et ser­vices qui reflè­tent leurs valeurs per­son­nelles, les mar­ques doivent les aider à s’identifier au pro­duit qu’ils achè­tent. Il sem­ble ain­si impératif d’adopter une approche mar­ket­ing émotion­nelle plutôt que rationnelle.
• Mieux que la data, la data sci­ence : les don­nées seules ne ser­vent pas à grand-chose. Mais asso­ciées à des tech­niques de data sci­ence basées sur l’IA, elles peu­vent aider les mar­ques à per­son­nalis­er les expéri­ences en fonc­tion des besoins et préférences du con­som­ma­teur — ce qui favorise la fidéli­sa­tion pour près de deux tiers (67 %) des con­som­ma­teurs, à con­di­tion que l’utilisation des don­nées soit trans­par­ente (85 %).
• Sim­pli­fi­er la décou­verte et l’achat : plus de la moitié des con­som­ma­teurs (62 %) esti­ment que la sim­plic­ité et la rapid­ité de l’expérience sont les aspects les plus impor­tants dans leur par­cours d’achat. Les entre­pris­es doivent trou­ver le client à l’endroit où il se trou­ve, pour qu’il puisse maîtris­er son expéri­ence.
• Créer des expéri­ences per­ti­nentes : les mar­ques ne doivent pas se con­tenter de pro­pos­er des pro­duits, elles doivent offrir des expéri­ences. C’est ici qu’intervient la tech­nolo­gie, que ce soit pour for­muler des recom­man­da­tions ou pour offrir quelque chose de manière proactive.

L’étude révèle avant tout que, bien qu’ayant eu un large impact, la dis­rup­tion dig­i­tale ouvre des per­spec­tives aux mar­ques capa­bles de créer des expéri­ences sur mesure. Les tech­nolo­gies des don­nées et des tech­nolo­gies sci­en­tifiques facili­tent grande­ment l’accès à ces oppor­tu­nités. Les mar­ques peu­vent adapter les expéri­ences rapi­de­ment et approcher leurs clients de manière plus ciblée. Le développe­ment d’une cul­ture plaçant le client au cœur de chaque expéri­ence garan­tit l’ouverture de la voie à une fidéli­sa­tion et à des per­for­mances accrues.

Pour voir le rap­port com­plet, ren­dez-vous sur https://adobe.ly/2jeZduX.