Les bonnes pratiques créatives pour des expériences email attrayantes

La newsletter est un format chéri par les services marketing. La démarche initiale part d’une bonne intention chez les internautes : ils s’inscrivent afin d’être tenus au courant de l’actualité de leurs marques préférées — dans l’espoir d’obtenir un bon de réduction, de participer à un concours ou de recevoir une information exclusive. Mais souvent, leur boîte de réception est inondée d’une multitude d’e-mails adressés par des sociétés et des expéditeurs auxquels ils ne se souviennent pas d’avoir communiqué vos coordonnées. Leur attention est sollicitée de toutes parts. Ils sont invités à acheter des tas d’articles, reçoivent des informations qui ne les intéressent pas. Et, partout, la gratuité est mise en avant.

L’expérience utilisateur associée à l’e-mail fascine. L’e-mail a le vent en poupe à l’international. Pour la France, notre étude Email Survey estime que c’est un canal qui reste très prisé et efficace, même si les Français passent moins de temps à consulter leurs mails. Malgré l’apparition de services plus instantanés tels que Slack et Intercom, l’e-mail est toujours bien là, du moins pour le moment. Des tentatives ont lieu en permanence pour reproduire et optimiser l’expérience par e-mail — pour preuve, le défunt Mailbox, l’introduction de catégories et d’onglets dans Gmail, et l’apparition de services comme unroll.me spécialisés dans la gestion de cette hydre à neuf têtes, la newsletter par e-mail.

À supposer que vous soyez chargé de créer ou rédiger un mail de ce type, quelles techniques adopter pour en faire une expérience satisfaisante pour l’ensemble des parties et éviter l’étiquette tant redoutée, à savoir « marquer comme indésirable » ? Comment parvenir à atteindre les objectifs de l’entreprise, enregistrer des taux d’ouverture satisfaisants et de nombreuses conversions, le tout en respectant l’utilisateur et en rendant l’e-mail intéressant, attrayant et amusant ?

Les bonnes manières avant tout

Avant toute chose, un petit rappel de l’étiquette et des conventions applicables au courrier électronique est fondamental, avant même de s’intéresser à sa conception et à son contenu.

Intégrer un lien de désinscription bien visible à l’ouverture de l’e-mail est une marque de confiance envers les utilisateurs, pour qui il peut être pénible de devoir rechercher ce type de lien. Et facilitez la désinscription des utilisateurs ! C’est le premier conseil à suivre en matière d’expérience e-mail. En dissimulant le lien de désinscription, vous ne réussirez qu’à contrarier les utilisateurs, qui seront alors plus susceptibles de marquer votre lettre d’information comme indésirable. Respecter l’étiquette et les conventions applicables au courrier électronique, c’est échanger avec l’utilisateur à ses conditions, et le laisser libre de se désengager au moment qui lui convient.

Proposer un lien de désinscription bien visible, c’est aussi se constituer une liste de diffusion composée de destinataires pertinents, mobilisés et fidèles. Parmi les bonnes pratiques à suivre figure également le « nettoyage » régulier de cette liste, afin de veiller à ce que les taux d’ouverture demeurent élevés et que les destinataires de la lettre d’information s’y intéressent vraiment. La quantité plutôt que la qualité est un mythe. C’est surtout l’implication de ses membres qui fait la différence, même si la liste est courte.

Une bonne expérience utilisateur permet aux utilisateurs de définir la fréquence de réception des e-mails, comme le fait Medium pour ses condensés de lecture et d’écriture.

Les consommateurs déplorent surtout la réception d’un trop grand nombre de newsletters reçus par mail. Une expérience utilisateur de qualité consiste également à leur donner les moyens de définir la fréquence de réception souhaitée. Vous pouvez aller encore plus loin, en invitant les utilisateurs à définir les thématiques sur lesquelles ils souhaitent recevoir des informations par e-mail. Bien entendu, en fonction de votre système ainsi que des autres contraintes qui s’imposent à vous, vous ne serez peut-être pas en mesure de proposer aux utilisateurs des réglages à la fois accessibles et performants. Dans ce cas, mieux vaut alors trouver un juste équilibre s’agissant de la fréquence des envois. La newsletter est destinée à attirer l’attention de vos clients ou utilisateurs et, bien souvent, la sobriété paie.

Méfiez-vous de « l’ouverture sur mobile »

Les taux d’ouverture des e-mails sur mobile ne cessent de s’envoler : toute la difficulté consiste donc à définir les modalités d’un scénario de création pour une taille d’écran réduite.

La newsletter Lumo Lift est aussi attrayante sur grand écran que sur mobile, grâce à la mise en page à une colonne :

La technique du responsive design appliquée à l’e-mail consiste à créer des courriers électroniques dont la mise en page s’adapte à l’écran. Néanmoins, les clients de messagerie sur mobile ne prennent pas tous intégralement en charge les requêtes multimédias. Concrètement, même si vous créez un modèle d’e-mail responsive, vous ne maîtrisez pas entièrement la donne côté utilisateur et rien ne dit que lui ait accès à une telle version. Tenez-vous au courant des clients compatibles avec les requêtes multimédias, et recoupez ces informations avec l’analyse des taux d’ouverture pratiqués à partir de votre liste de diffusion. S’il vous faut une couverture à 100 %, tous clients de messagerie confondus, envisagez une approche hybride.

L’e-mail sur mobile peut relever du casse-tête ; l’existence même de liens de type « cliquez ici pour visualiser cet e-mail dans votre navigateur » le prouve — en cas de dysfonctionnement de l’e-mail lui-même ou du logiciel client, l’utilisateur peut toujours consulter la version HTML dans le navigateur.

Un contenu attrayant

Le contenu, encore et toujours. Comme pour la majeure partie de l’UX design, le contenu est véritablement essentiel. Créer un contenu sous forme d’e-mail capable de susciter un véritable intérêt auprès des utilisateurs est tout un art. Si vous donnez l’impression d’être prêt à tout pour vendre votre produit, votre réputation en souffrira et les taux d’ouverture de vos envois s’en ressentiront. Réfléchissez à ce qui importe vraiment pour vos lecteurs et à ce qui les intéresse. Votre contenu doit impérativement être centré sur les utilisateurs.

Bien entendu, rien ne sert d’aborder le contenu de l’e-mail proprement dit si c’est pour faire l’impasse sur son objet. En fonction de cette information, l’utilisateur décidera, en une fraction de seconde, s’il ouvre ou non l’e-mail. Un rapport de 2015 fixe la longueur moyenne de l’objet entre 41 et 50 caractères, mais n’établit aucune corrélation entre la longueur de l’objet et le taux d’ouverture. En général, une boîte de réception sur mobile restitue entre 25 et 30 caractères d’un libellé en objet : faites figurer d’emblée les informations essentielles. Veillez à ce que vos intitulés soient succincts, plaisants et surtout clairs. Quantité d’études à disposition sur Internet peuvent vous aider à prendre des décisions concernant leur formulation, données à l’appui.

En 2015, ces emojis ont été recensées parmi les plus fréquemment utilisés en objet d’e-mail :

Cerise sur le gâteau, plusieurs clients de messagerie prennent à présent en charge les emojis en objet des e-mails. Ceux-ci peuvent véhiculer, de manière amusante, une touche personnelle, une tonalité ou une émotion en objet d’un e-mail. Un rapport Experian établit que ces pictogrammes en objet peuvent augmenter le taux d’ouverture des e-mails pour certaines marques. Si vous envisagez d’insérer un emoji en objet d’un e-mail, demandez-vous si celui-ci apporte de l’intérêt à votre message et le clarifie, et s’il épouse la personnalité de la marque. Recourir à des émoticônes plus rarement utilisés peut aussi être un moyen d’attirer l’attention de l’utilisateur.

Kate Spade et American Apparel font tous deux appel à des GIF animés pour créer des newsletters électroniques aussi intéressantes qu’attrayantes. Exemples tirés de mailbakery.com :

Les GIF animés sont devenus monnaie courante dans les e-mails ces dernières années, et représentent un moyen ludique d’interagir avec les utilisateurs de manière créative. Ils sont très utilisés par les cybermarchands, qui émaillent leurs newsletters de GIF pour présenter leurs produits avec originalité. Ici encore, la prise en charge de ce format est variable suivant les clients de messagerie, et mieux vaut donc s’assurer que la première image de l’animation contient bien les informations importantes que vous entendez communiquer aux utilisateurs.

Votre responsabilité est à la mesure de vos attributions

La création d’e-mails attrayants est loin d’être une sinécure, et quantité d’aspects doivent être pris en compte pour parvenir à une expérience utilisateur réussie. En privilégiant les basiques, un design optimisé pour mobile et un contenu attrayant, vous avez toutes les chances de perfectionner vos newsletters électroniques. En vous communiquant son adresse mail, l’utilisateur vous accorde sa confiance ; à charge pour vous d’en être digne en lui réservant une expérience qui en vaille vraiment la peine.