Adobe Symposium 2017 : L’émotion et l’humain au centre des expériences clients

Selon une étude co-menée avec l’université Gold­smiths, 39% des con­som­ma­teurs français se dis­ent prêts à acheter les pro­duits d’une mar­que incon­nue qui leur pro­poserait une meilleure expéri­ence. Tan­dis que l’intérêt des con­som­ma­teurs se déplace du pro­duit vers l’expérience, les mar­ques doivent réin­ven­ter leur rela­tion client et repenser les ter­mes de la fidéli­sa­tion.

L’Adobe Sym­po­sium 2017 a mis à l’honneur les mar­ques qui ont placé l’expérience client au cœur de leur business.

Repenser son mod­èle économique

En guise d’introduction, Luc, Dammann, Directeur Général Adobe Europe de l’Ouest et du Sud, est revenu sur la pro­pre trans­for­ma­tion d’Adobe. Ces dix dernières années de pro­fonds change­ments à la fois de notre busi­ness et de notre organ­i­sa­tion ont eu lieu. Ils ont été mar­qués en 2011 par un pre­mier grand virage: pass­er d’un busi­ness mod­el basé sur la vente de licences à un busi­ness mod­el basé sur l’abonnement. L’objectif ? Repenser l’offre autour de l’expérience de nos clients pour adapter nos solu­tions aux nou­veaux besoins en ter­mes de col­lab­o­ra­tion et de partage. Au-delà du mod­èle économique, ce sont l’organisation, les équipes et la R&D qui ont été revues.

La vision d’Adobe de l’expérience client repose sur trois aspects :

• L’authenticité de l’expérience par la créa­tion de contenus
• L’intelligence numérique par l’exploration des don­nées pour ren­seign­er la mar­que sur les attentes de ses clients,
• La con­fi­ance numérique pour aller au bout de l’expérience numérique grâce à la sig­na­ture élec­tron­ique.

L’autre grande étape de sa trans­for­ma­tion a été la créa­tion d’un ensem­ble inté­gré de solu­tions sim­pli­fi­ant la con­cep­tion d’expériences clients effi­caces et cohérentes à tra­vers les canaux. Adobe Expe­ri­ence Cloud est un envi­ron­nement inté­gré pour orchestr­er ses cam­pagnes médias, gér­er son mar­ket­ing dig­i­tal, ren­dre la don­née intel­li­gente et accélér­er les trans­ac­tions grâce aux doc­u­ments et à la sig­na­ture numérique.

Réin­ven­ter les ter­mes de la fidéli­sa­tion

Selon l’étude co-menée avec l’université de Gold­smith, 68 % des con­som­ma­teurs français restent en effet fidèles aux mar­ques qui leur pro­posent une expéri­ence adap­tée à leurs besoins et à leurs préférences.

Si les con­som­ma­teurs atten­dent des mar­ques qu’elles leur fassent vivre des expéri­ences qui leur cor­re­spon­dent, c’est de la qual­ité de ces expéri­ences que naitra leur fidél­ité à la marque.

Durant le Sym­po­sium 2017, des entre­pris­es (Air­bus, Cdis­count, La Red­oute, Groupa­ma, FDJ, Groupe Renault, Le Point, Orange, Moët Hen­nessy, Pern­od Ricard, Sepho­ra, Ubisoft, Sil­versea, VINCI Immo­bili­er ou encore Vente-Privée) qui ont placé l’expérience client au cœur de leur stratégie ont témoigné et ont partagé leurs bonnes pra­tiques autour de trois grands thèmes :

1. La pro­duc­tion et la ges­tion de contenus,
2. Les straté­gies de mar­ket­ing dig­i­tal pour délivr­er des expéri­ences per­son­nal­isées,
3. La gou­ver­nance des Ad Tech et l’orchestration des cam­pagnes pub­lic­i­taires omnicanales.

La #tech pro­gram­ma­tique vers plus d’efficacité #média : l’approche de @Pernod_Ricard inclut 4 piliers ! #AdobeSymp pic.twitter.com/I6lf0dHUXC

— Adobe Exp Cloud FR (@AdobeExpCloudFR) Novem­ber 9, 2017

Avec #AI®, @MoetHennessy a mis en place un out­il unique pour tous les mar­ke­teurs, disponible dans 40 pays et 19 maisons. Soit 19 000 assets (con­tenus) retrou­vés rapi­de­ment grâce à ce #DAM.#AdobeSymp pic.twitter.com/nIyVma8rYw

— FlashTweet ⚡️ (@FlashTweet) Novem­ber 9, 2017

La don­née, fer de lance d’une expéri­ence client pertinente

Ces échanges ont mis en avant le rôle cru­cial de la don­née dans la créa­tion de ces expéri­ences, tout à la fois pour amélior­er sa con­nais­sance client, com­pren­dre les attentes, suiv­re les par­cours clients, affin­er son offre tout au long du par­cours d’achat.

C’est ain­si que Matthieu Cornec, Dig­i­tal Mar­ket­ing Direc­tor chez Cdis­count a présen­té les trois âges de la don­née : l’âge de pierre, l’âge mod­erne, l’âge du futur.

Com­ment per­son­nalis­er son #expéri­ence­client quand on vend 30 000 pro­duits ? Les insights #ecom­merce de Matthieu Cornec à l’#AdobeSymp. pic.twitter.com/ACjaSFx8tB

— Adobe Exp Cloud FR (@AdobeExpCloudFR) Novem­ber 9, 2017

Les trois étapes du ecom­merce selon @mcornec de @Cdiscount. Un mix de data et d’émotion au ser­vice du client, avec bien sûr une pointe d’IA qui va aider le mar­ke­teur. #AdobeSymp pic.twitter.com/6cXr54s39S

— Olivi­er Saint‑Léger (@saintleger) Novem­ber 9, 2017

Cha­cun de ces âges ren­voie à la matu­rité des mar­ques sur leurs ges­tions de la don­née avec, in fine, leur capac­ité à créer des expéri­ences clients plus ou moins abouties.

Si on se pro­jette quelques années en arrière, à l’âge de pierre, l’approche de la don­née était descrip­tive : la don­née était unifiée dans un tableau de bord util­isé pour gér­er la pro­duc­tiv­ité et la per­for­mance de l’entreprise. Les expéri­ences clients con­nais­saient alors de réelles rup­tures, et la mar­que n’était pas en mesure d’assurer un suivi clair du par­cours client.

Aujourd’hui, à l’âge mod­erne, la don­née per­met d’établir des mod­èles mar­ket­ing pré­dic­tifs. Les expéri­ences clients sont abouties car la don­née per­met à la mar­que de pouss­er le bon con­tenu, par le bon canal et dans le bon con­texte à son client. Cette approche pré­dic­tive oblige les entre­pris­es à repenser leurs méthodolo­gies de tra­vail et le rôle de l’humain face à la don­née. On voit émerg­er de nou­velles fonc­tions telles que le Data Sci­en­tist ou le Data Créatif.

Redonner sa place à l’humain

Dans le futur, qu’en sera-t-il ? On sait que la maîtrise de la don­née va per­me­t­tre aux entre­pris­es d’adapter en temps réel l’expérience client à chaque étape du par­cours d’achat. On sera en mesure d’anticiper ses attentes en fonc­tion de son com­porte­ment en qua­si temps réel. Mais ce futur va aus­si redonner à l’humain son rôle cen­tral dans la créa­tion de ces expéri­ences.

.@Competia “Le futur de l’expérience client sera t‑il focal­isé dans la robo­t­ique ? Ce robot empathique est préféré par les patients car il n’est jamais fatigué” #Adob­symp pic.twitter.com/GaBdEIWQsl

— Jonathan Chan (@ChanPerco) Novem­ber 9, 2017

.@Competia évoque les grandes #ten­dances de demain :
Réal­ité virtuelle, #blockchain et robo­t­ique sup­pri­ment les fric­tions dans l’#expéri­ence­client. #AdobeSymp pic.twitter.com/GfIzKiFGQd

— Adobe Exp Cloud FR (@AdobeExpCloudFR) Novem­ber 9, 2017

Car au-delà d’assurer un suivi findu par­cours client, la réus­site de l’expérience repose sur l’émotion qu’elle sus­cite chez le con­som­ma­teur. Cette émotion doit bien enten­du génér­er un sen­ti­ment posi­tif à l’égard de la mar­que. Elle est le ciment de la fidéli­sa­tion des mar­ques pour les raisons suivantes :

• Le mar­ket­ing devient con­ver­sa­tion­nel et le développe­ment des inter­faces voix va encore ren­forcer ces nou­veaux usages,
• L’émotion, dès lors qu’elle exclut les sen­ti­ments négat­ifs comme la frus­tra­tion ou l’incompréhension, per­met de recréer un lien humain entre la mar­que et le consommateur,
• L’émotion est la clé de la dernière sec­onde, qui va faciliter la transaction.

Penser sincérité et authenticité

Le con­tenu et le canal sont des piliers de cette expéri­ence de l’émotion mais plus encore, c’est la sincérité, l’authenticité de la mar­que qui fera la dif­férence. Cette émotion ne sera pas portée par la tech­nolo­gie, les chat­bots, l’IA ou le machine learn­ing. Elle sera portée par l’humain, qui revien­dra très vite au cœur des expéri­ences clients dans un monde technologique.

L’Adobe Sym­po­sium a réu­ni plus de 1000 par­tic­i­pants autour de 20 ses­sions mar­ket­ing, créa­tive, AdTech. Revivez les temps forts de cette journée sur Spark. Nous vous don­nons ren­dez-vous les 3 et 4 mai prochains à Lon­dres, pour l’Adobe Sum­mit EMEA.

En savoir plus sur l’Adobe Sum­mit EMEA: https://summit.adobe.com/emea/