Programmatique : annonceurs, embrassez la prochaine révolution du secteur publicitaire

Quiconque s’aventure aujourd’hui sur le web est à coup sûr la cible de tout un tas de pub­lic­ités. Ces dix dernières années, la pub­lic­ité pro­gram­ma­tique a rapi­de­ment évolué. Elle a révo­lu­tion­né les proces­sus pub­lic­i­taires clas­siques en aidant les mar­ques à s’adresser aux con­som­ma­teurs à tout moment et en tout lieu.

Autre­fois, les annon­ceurs achetaient des espaces sur lesquels ils dif­fu­saient manuelle­ment leurs créa­tions pub­lic­i­taires. Ce proces­sus fas­ti­dieux néces­si­tait de mul­ti­pli­er les appels télé­phoniques et les envois de feuilles de cal­cul à des cen­taines de réseaux TV et d’éditeurs. Grâce à l’automatisation, les annon­ceurs peu­vent désor­mais s’adresser à un pub­lic pré­cis sur n’importe quel écran en quelques min­utes, tout en per­son­nal­isant leurs offres grâce à l’opti­mi­sa­tion dynamique des créa­tions et en ajus­tant les emplace­ments en temps réel. Ain­si, ils opti­misent leurs coûts et per­for­mances grâce à l’intel­li­gence arti­fi­cielle (IA).

Adobe mon­tre la voie avec des inno­va­tions qui favorisent la pub­lic­ité pro­gram­ma­tique et la créa­tion pub­lic­i­taire per­son­nal­isée sur tous les canaux.

Dans un future proche, les pro­grès se mul­ti­pli­eront : exten­sion de l’automatisation aux médias tra­di­tion­nels (comme la télévi­sion), créa­tion d’annonces per­son­nal­isées selon le spec­ta­teur et son foy­er, pub­li­ca­tion d’annonces per­ti­nentes fondées sur un retour en temps réel du con­texte du con­som­ma­teur, et pub­li­ca­tion dans des nou­veaux for­mats pour offrir une expéri­ence client plus engageante.

Toute­fois, même si l’achat d’espaces pub­lic­i­taires est de plus en plus per­fec­tion­né et piloté par les don­nées, il reste d’autres défis à relever pour que les mar­ques puis­sent par­venir à une véri­ta­ble per­son­nal­i­sa­tion à grande échelle et ratio­nalis­er leurs campagnes.

Entr­er en con­tact avec le con­som­ma­teur, de manière individuelle

Grâce à la pro­gram­ma­tique, les pub­lic­ités sont plus effi­caces et le ciblage des audi­ences plus pré­cis que jamais. Elle mod­i­fie petit à petit les rela­tions des mar­ques avec le consommateur.

« En don­nant accès à des don­nées plus détail­lées et à un plus grand nom­bre de sig­naux sur les inten­tions des con­som­ma­teurs, la pub­lic­ité pro­gram­ma­tique per­met aux mar­ques d’individualiser leurs rela­tions avec ceux-ci », explique Steve Weeks, Direc­tor of Media Strat­e­gy and Plan­ning, Adobe.

« Le but est de dif­fuser des con­tenus plus per­ti­nents et plus aptes à intéress­er les con­som­ma­teurs », pour­suit-il. « Il ne s’agit pas sys­té­ma­tique­ment de ven­dre, mais tout sim­ple­ment d’offrir une valeur ajoutée à un pro­duit. En infor­mant le con­som­ma­teur du lance­ment d’une nou­velle fonc­tion­nal­ité, par exemple. »

Kei­th Ead­ie, Vice Pres­i­dent et Gen­er­al Man­ag­er d’Adobe Adver­tis­ing Cloud, partage égale­ment ce point de vue.

« La pub­lic­ité pro­gram­ma­tique per­met aux mar­ques de cou­pler leurs don­nées aux oppor­tu­nités pub­lic­i­taires qu’offrent des mil­liers de sites web, d’applications et de TV con­nec­tés. Elles peu­vent ain­si racon­ter une his­toire à leurs con­som­ma­teurs avec un max­i­mum de per­ti­nence », pré­cise-t-il.

Aupar­a­vant cloi­son­nés, le rap­proche­ment du monde de la tech­nolo­gie du mar­ket­ing avec celui de la pub­lic­ité est un élément clef de cette révo­lu­tion. L’analytics, les plate­formes de ges­tion des don­nées, les DSP (demand-side plat­forms) et les out­ils CRM font par­tie inté­grante d’une cam­pagne de mar­ket­ing dig­i­tal réussie. Avec le développe­ment de la pro­gram­ma­tique, il sera prochaine­ment indis­pens­able de dis­pos­er d’une tech­nolo­gie adap­tée et d’un parte­naire indépen­dant et fiable, à même de vous aider à en tir­er le meilleur profit.

De fait, ce secteur est en plein essor. 86 % des mar­ques et 89 % des agences prévoient d’augmenter leurs dépens­es liées à l’achat automa­tisé d’espaces pub­lic­i­taires en 2018. Les pub­lic­ités automa­tisées sur les canaux dig­i­taux vont con­stituer l’élément essen­tiel des cam­pagnes pub­lic­i­taires d’ici cinq ans. 14 % des mar­ques déclar­ent que les cam­pagnes automa­tisées sur les canaux dig­i­taux sont déjà leur pri­or­ité numéro un.

Sur­mon­ter le défi de la fraude publicitaire

Mal­gré ces avancées, la pub­lic­ité pro­gram­ma­tique doit encore relever quelques défis avant d’atteindre les niveaux d’efficacité et de per­son­nal­i­sa­tion attendus.

« Le secteur a été con­fron­té à deux défis majeurs ces dernières années », souligne Kei­th Ead­ie. « Le pre­mier est la fraude, ou le traf­ic non humain, qui fait que cer­taines mar­ques payent pour des annonces dif­fusées à des robots. Le sec­ond est une con­séquence du pre­mier : le choix de la sécu­rité pour les mar­ques se fait par­fois au détri­ment de la qual­ité du contenu. »

Les annonces fraud­uleuses posent un prob­lème de crédi­bil­ité en matière de pub­lic­ité pro­gram­ma­tique. En effet, les annonces peu­vent trop facile­ment se retrou­ver sur des sites qui ne sont pas en adéqua­tion avec la marque.

Or, avec le vol­ume des annonces dif­fusées en hausse, le con­trôle pour garan­tir la sécu­rité des mar­ques est un enjeu majeur. Selon une étude récente, le coût de la fraude pub­lic­i­taire pour les mar­ques a été supérieur à 16 mil­liards de dol­lars en 2017.

« Il ne faut pas oubli­er qu’avec la pub­lic­ité pro­gram­ma­tique, vous n’achetez pas des place­ments pub­lic­i­taires, mais des seg­ments d’audience », prévient Steve Weeks. « Vous devez donc être atten­tif aux sites que votre pub­lic est sus­cep­ti­ble de visiter. »

« Pour véri­fi­er tous les sites web et les appli­ca­tions, nous avons choisi de cou­pler la véri­fi­ca­tion humaine à divers­es tech­nolo­gies, ain­si qu’à une mul­ti­tude d’outils tiers de renom. Si nous le faisons, c’est parce qu’il est vital pour les mar­ques de con­serv­er la con­fi­ance de leurs clients » explique Kei­th Ead­ie. Par exem­ple, Adobe s’appuie sur un ensem­ble de tech­nolo­gies pour garan­tir aux annon­ceurs que leurs pub­lic­ités ne s’affichent pas à prox­im­ité de con­tenus inap­pro­priés. La plate­forme DSP garan­tit par ailleurs à ses clients le rem­bourse­ment automa­tique de tout traf­ic iden­ti­fié comme fraud­uleux par un tiers digne de confiance.

Le ciblage cross-canal con­stitue un autre défi, car il exige de suiv­re et d’identifier les util­isa­teurs sur leurs dif­férents appareils (smart­phone, tablette, ordi­na­teur de bureau), voire sur un canal hors ligne comme la télévi­sion. Avec des solu­tions comme le plan­i­fi­ca­teur mul­ti-écrans d’Adobe Adver­tis­ing Cloud, les annon­ceurs sont sûrs que les con­som­ma­teurs voient s’afficher des pub­lic­ités per­ti­nentes quand ils changent d’écran, et ce, à une fréquence raisonnable.

Le rôle de l’intelligence artificielle

Face à l’expansion de ce marché, les annon­ceurs doivent miser sur les nou­velles tech­nolo­gies pour rester com­péti­tifs. L’offre de pub­lic­ité pro­gram­ma­tique d’Adobe tire par­ti de la tech­nolo­gie Adobe Sen­sei, qui s’appuie sur le machine learn­ing pour mieux cern­er les audiences.

« Grâce aux don­nées, à la tech­nolo­gie et à l’IA, nous allons pou­voir adress­er des mes­sages plus pré­cis à chaque indi­vidu », pré­cise Steve Weeks.

« À mesure que les types d’annonce les plus per­for­mants se détachent tout au long d’une cam­pagne, l’algorithme Sen­sei redirige automa­tique­ment les annonces », explique Kei­th Ead­ie. « Nous avons util­isé un grand nom­bre de mod­èles d’annonces analysés par l’équipe Sen­sei, que nous avons inté­grés dans Adver­tis­ing Cloud pour dop­er les per­for­mances d’optimisation de nos clients. »

Les mar­ke­teurs peu­vent égale­ment ren­forcer la per­son­nal­i­sa­tion des annonces. Ils dis­posent de l’opti­mi­sa­tion dynamique des créa­tions pour cibler les clients grâce à la sou­p­lesse de créa­tion des pub­lic­ités dis­play et des liens spon­sorisés. La per­son­nal­i­sa­tion s’opère en temps réel, selon les actions réal­isées sur le site, les don­nées des clients et des parte­naires, et les don­nées démo­graphiques tierces. Les annonces achetées via des logi­ciels automa­tisés, sur la TV pro­gram­ma­tique, la TV adress­able et l’OTT (over-the-top), per­me­t­tent égale­ment aux annon­ceurs d’étendre la créa­tion pub­lic­i­taire per­son­nal­isée aux cam­pagnes de marques.

L’avenir est à la programmatique

À mesure qu’elle évolue, la pub­lic­ité pro­gram­ma­tique est de plus en plus capa­ble de dif­fuser des infor­ma­tions utiles et per­ti­nentes aux consommateurs.

« Ces dernières années, la pub­lic­ité pro­gram­ma­tique a occupé le ter­rain de l’ère tac­tique, avec des fonc­tion­nal­ités prin­ci­pale­ment axées sur la dif­fu­sion », remar­que Kei­th Ead­ie. « Mais dans les deux à qua­tre années qui vien­nent, nous allons entr­er dans l’ère stratégique, où les fonc­tion­nal­ités logi­cielles s’étendent à la plan­i­fi­ca­tion et à l’évaluation. Il sera plus facile de répar­tir les dépens­es entre dif­férents types d’inventaire et de canaux media, d’obtenir et de mesur­er le ROI de manière crédi­ble, de réin­jecter les infor­ma­tions dans le proces­sus de plan­i­fi­ca­tion et de créer un cycle vertueux. »

Avec le temps, ces avan­tages vont con­tin­uer à s’étendre hors du cadre de la pub­lic­ité en ligne pour gag­n­er celui des médias tra­di­tion­nels hors ligne. C’est déjà pos­si­ble avec Adobe Adver­tis­ing Cloud, y com­pris sur la TV linéaire, sur les canaux dig­i­taux extérieurs et dans les voitures à tra­vers le son digital.

« À l’avenir, les annon­ceurs pour­ront sélec­tion­ner avec soin les mes­sages adap­tés au par­cours du con­som­ma­teur sur son mobile, son ordi­na­teur de bureau, et même son téléviseur », con­clut Steve Weeks. « Ce sera une très bonne chose pour les annon­ceurs qui lim­iteront la fréquence des pub­lic­ités super­flues, mais aus­si pour les con­som­ma­teurs qui ne seront plus sub­mergés de pub­lic­ités inin­téres­santes. »