NRF 2018, Jour 1 : Ces retailers qui sont au plus près du quotidien des consommateurs

Post rédigé par notre reporter Gré­go­ry Pouy.

En arrivant à cette con­férence qui réu­nit plus de 35 000 par­tic­i­pants et 600 exposants, on com­prend très vite que le retail n’est pas mort, si jamais le doute vous assaillait.

Comme le rap­pelle d’ailleurs Ter­ry Lund­gren, le prési­dent de Macy’s et de la NRF, le com­merce représente 1/4 des emplois aux U.S.A et est de ce fait le pre­mier généra­teur de travail.

En arrivant à la con­férence d’introduction, une vidéo donne le ton avec une phrase de la fon­da­trice de la bou­tique Sto­ry à NYC : « Le com­merce, c’est se pos­er la ques­tion de ce que l’on pour­rait offrir aux con­som­ma­teurs qu’ils ne pour­raient pas avoir depuis leur canapé. »

Cette con­férence est très riche en con­tenu alors voici un petit tour d’horizon des 3 inter­ven­tions qui m’ont le plus marqué.

1. « Ce qui nous intéresse, c’est la part de garde-robe que nous arrivons à avoir » James Curleigh, Prési­dent de Levi’s

Levi’s est une mar­que intéres­sante car vieille de 150 années et qui a con­nu ces 5 dernières années un énorme tour­nant qui s’avère payant.

Toute­fois, James Curleigh ne par­le pas par­ti­c­ulière­ment de com­merce, il donne une vision glob­ale dans laque­lle le retail s’intègre pleinement.Un élément par­ti­c­ulière­ment notable dans sa présen­ta­tion est qu’il débute avec la mis­sion, la vision et les valeurs de la marque.

Elles con­stituent selon lui l’épine dor­sale de l’ensemble des déci­sions pris­es par l’entreprise alors que, trop sou­vent, on croise des mar­ques pour lesquelles ces éléments sont mal défi­nis voire factices.

James Curleigh de nous rap­pel­er qu’aujourd’hui, les jeans représen­tent 7% des garde-robes et que l’ambition de Levi’s d’en dévelop­per la part est dev­enue l’un des K.P.Is qu’ils ont créé. Pour réus­sir dans cet univers, il faut, selon lui, attein­dre l’équilibre entre la pro­tec­tion de l’épine dor­sale de l’entreprise (mis­sion, vision, valeurs) et le développe­ment.

Se dévelop­per, c’est réus­sir à offrir au client de la sim­plic­ité autant que pos­si­ble dans un monde tou­jours plus com­plexe. Même si cette sim­plic­ité est une mis­sion com­plexe pour le com­merçant, le client ne doit pas s’en ren­dre compte. Cela implique d’utiliser la tech­nolo­gie lorsqu’elle est néces­saire, d’être le plus omni­canal pos­si­ble, d’avoir une logis­tique mod­erne et avancée, etc.

Un élément-clef de son dis­cours est qu’on ne peut plus avancer seul dans le monde actuel : il faut sur­pren­dre et faire des col­lab­o­ra­tions. (C’est d’ailleurs une idée qui est rev­enue à plusieurs repris­es au court des dif­férentes pris­es de parole.) C’est la rai­son pour laque­lle la mar­que lance une col­lab­o­ra­tion la semaine prochaine avec Michael Jor­dan pour des col­lec­tions évène­men­tielles, mais égale­ment avec les clients ou encore avec des bou­tiques qui se sont appro­priées des pro­duits vin­tage Levi’s en les reven­dant sous une autre marque.

James Curleigh a égale­ment prof­ité de cette con­férence pour annon­cer le lance­ment de leur prochain flag­ship store au cœur de NYC à Time Square.

2. La nou­velle généra­tion de rock­stars du commerce

Un pan­el réu­nis­sait autour d’une table-ronde le fon­da­teur de Maveron, le fon­da­teur du Musée de la Glace (Muse­um of Ice Cream), la fon­da­trice de Sto­ry, le fon­da­teur de &Pizza et celle de Beau­ty Pie. En bref, les phénomènes du com­merce les plus remar­quable de ces dernières années. Ce que l’on retient prin­ci­pale­ment de cette inter­ven­tion se struc­ture autour de qua­tre éléments :

• Vous ne devez pas être sim­ple­ment cen­trés client mais obsédés par vos clients
• Vous devez avoir une mis­sion claire­ment définie
• Vous devez innover sans cesse
• Vous devez pro­pos­er une expéri­ence sans couture

Pour y arriv­er, la clef reste l’humain car comme plusieurs inter­venants l’ont rap­pelé : « _It’s a peo­ple busi­ness _», c’est-à-dire un busi­ness cen­tré sur l’humain. Autrement dit, « _les salariés sont votre mar­que _», comme l’assène Michael Las­to­ria le co-fon­da­teur de &Pizza. Man­ish Vora, le fon­da­teur du Musée de la Glace de rap­pel­er qu’une bou­tique est une des­ti­na­tion et que pour réus­sir dans le com­merce aujourd’hui, il faut se sou­venir de :

1. Répon­dre aux besoins d’une nou­velle généra­tion qui ne veut pas être pas­sive mais qui souhaite pou­voir participer
2. Eveiller l’imagination et faire en sorte que les clients puis­sent s’amuser comme des enfants
3. Utilis­er tous les sens (odor­at, vue, toucher…)
4. Rassem­bler les gens, créer un lieu de convivialité
5. Avoir une posi­tion forte face à la société
6. Per­me­t­tre aux clients de cap­tur­er des sou­venirs en leur don­nant la pos­si­bil­ité de devenir eux‑mêmes l’expérience.

Le principe de respon­s­abil­ité sociale a sou­vent été soulevé mais Michael Las­to­ria, le co-fon­da­teur de &Pizza, reste la per­son­ne ayant le plus insisté dessus. Quand on par­le de com­merce, Ama­zon arrive très rapi­de­ment dans la con­ver­sa­tion. Or selon la qua­si inté­gral­ité des inter­venants, dans un monde de plus en plus divisé, on ne peut plus réus­sir aujourd’hui sans un posi­tion­nement clair voire rad­i­cal au sein de la société. C’est ain­si que &Pizza s’est posi­tion­né comme « anti estab­lish­ment », cen­tré sur leur tribu dont ils pren­nent le plus grand soin, très act­if dans le monde car­i­tatif et en sou­tien d’artistes et de la créa­tiv­ité en général.

La con­clu­sion de ce pan­el reste qu’Amazon n’est plus intouch­able mais que les com­merçants ne peu­vent l’attaquer sans iden­ti­fi­er et tir­er par­ti de ce qui les dif­féren­cie les uns des autres, c’est-à-dire ce lien, cette ren­con­tre, cette capac­ité à défendre des principes forts.

3. Par-delà Ama­zon – Kate Anck­etill, CEO de GDR

Kate débute en dres­sant le tableau du con­texte socié­tal dans lequel nous évolu­ons :

1. Il n’y a plus de honte à acheter dis­count quel que soit son niveau social

Nous sommes dans un monde post‑récession dans lequel 76% des nou­veaux mag­a­sins ouverts aux Etats-Unis depuis 2008 sont des Dol­lar Gen­er­al (enseigne de grande dis­tri­b­u­tion à prix bas) au point qu’en 2018, on envis­age qu’il y ait plus de Dol­lar Gen­er­al que de McDonald’s aux Etats-Unis.

2. Un déclin de la classe moyenne

Aucune sur­prise pour ceux qui ont suivi les thès­es de Piket­ty mais Kate nous rap­pelle que la classe moyenne s’est effon­drée par rap­port à une classe pau­vre qui s’est dévelop­pée en nom­bre d’individus. En miroir, il y a une con­cen­tra­tion des richess­es autour d’un petit nom­bre de personnes.

3. Trop de mag­a­sins situés dans de mau­vais emplace­ments, en par­ti­c­uli­er aux Etats-Unis.
4. Un déplace­ment majeur de l’expérience qui va bien au-delà du produit
5. Une indus­trie du e‑commerce, à débuter par Ama­zon, qui répond plus vite aux change­ments du marché

Dès lors, Kate affirme que le com­merce se trou­ve à un point d’inflexion car il a été bâti pour répon­dre à un groupe de con­som­ma­teurs très large et plus ou moins homogène. Aujourd’hui, le monde est totale­ment frag­men­té, néces­si­tant donc de la part des com­merçants d’avoir des propo­si­tions de valeurs en con­séquence. Si la machine du com­merce sem­ble cassée, il ne faut pas une nou­velle machine mais une nou­velle approche.

A l’instar de Wall­mart qui a enlevé « store » de son nom, pour s’inscrire encore plus dans la vie des con­som­ma­teurs en :

• Créant de nou­veaux canaux con­textuels (Toy­ota per­met de faire ses cours­es depuis le tableau de bord de sa voiture)
• Dévelop­pant une vision périphérique, c’est-à-dire d’aller là où on ne vous attend pas néces­saire­ment (Cas­tora­ma a dévelop­pé un papi­er peint « mag­ique » qui per­met de racon­ter des his­toires aux enfants)
• De se con­cen­tr­er sur le « lifestyle» (le Musée de la glace per­met aux per­son­nes de con­stru­ire leur mar­que per­son­nelle sur les réseaux soci­aux en offrant des espaces d’expériences et insta­gram­ma­bles par exemple)

Il serait donc faux de penser que le com­merce en est à son dernier souf­fle. C’est en réal­ité tout l’inverse qui est en train de se pro­duire mais, encore une fois, cela implique de se con­cen­tr­er sur ses employés et surtout de regarder le monde avec de nou­velles lunettes car défini­tive­ment le monde a changé et les vieilles recettes ne sont plus efficaces.

A demain pour le deux­ième jour !