Du rôle des données pour bien cerner les attentes du client
Il est bien pratique de pouvoir acheter des vêtements en ligne, sauf qu’on ne peut pas les essayer virtuellement. ASOS a résolu le problème : d’une part, la livraison et le retour sont gratuits, ce qui rassure les clients craignant de se tromper de taille. D’autre part, les données recueillies lors des achats non retournés sont analysées afin de déterminer la taille qui convient à chaque client. Il suffit à l’algorithme d’apprentissage d’approfondir ces informations et de déterminer la taille des clients pour toutes les marques de prêt-à-porter vendues par la boutique (avec leurs spécificités). Ainsi, les clients pourront à l’avenir passer commande sans hésiter sur la taille.
Cette exploitation des données à des fins d’amélioration permet à ASOS d’offrir des expériences client d’exception, tout en limitant les retours, qui coûtent cher. En se mettant à la place du client, les équipes d’ASOS propose une expérience client dont les marketeurs du monde entier peuvent s’inspirer.
Relever le défi de la connaissance client.
Jusqu’à présent, les marketeurs voyaient les clients sous l’angle des canaux. Résultat : une vision cloisonnée du marketing et une expérience décousue pour le client, au détriment de l’image de marque. En effet, les consommateurs considèrent les marques comme unes et indivisibles. Un client ne distingue pas ASOS sur son site d’ASOS sur son application mobile, pas plus que vous ne faites la différence entre votre meilleur ami lorsque vous échangez avec lui par téléphone, en personne ou par e‑mail.
Pour offrir aux clients des expériences qui leur donneront envie de revenir, les marques doivent passer d’une approche orientée canal à une approche orientée audience. Il s’agit de se mettre à la place des clients. Leur expérience n’est pas liée à un appareil, ni à un canal. Elle porte sur une marque dans sa globalité. Vous devez donc réfléchir de manière globale au parcours client proposé et à son optimisation.
Pour optimiser le parcours client, les marques doivent se focaliser sur trois aspects : la technologie, la finesse des données et la révision de la stratégie marketing.
Maîtriser l’expérience grâce aux progrès de la technologie cognitive.
Avec les progrès des technologies d’analytics, les entreprises sont en mesure d’automatiser au maximum les tâches nécessaires à la création d’expériences client efficaces. Au départ, ces technologies étaient descriptives. Elles incluaient des tableaux de bord et des rapports, qui rendaient simplement compte d’événements passés. Est venue ensuite l’analyse diagnostique, qui applique des statistiques afin de mieux interpréter et structurer les données. Elle permet de mieux comprendre ce qu’il se passe réellement.
La troisième avancée, l’analyse prédictive, marque un tournant décisif entre l’éclairage sur une période antérieure et la réflexion sur l’avenir. Les entreprises utilisent en effet les données historiques pour anticiper des événements, comme une vente. L’analyse prédictive peut être effectuée en temps réel par un ordinateur ou hors ligne par un analyste.
L’étape suivante est l’analyse prescriptive. Dès lors qu’il est possible de prédire efficacement des résultats, votre influence peut peser sur les décisions des clients, comme quand ASOS recommande la bonne taille à une personne à la recherche d’un jean. C’est là que la technologie donne toute sa mesure : une véritable recommandation est formulée automatiquement et en temps réel.
Dans sa dernière évolution, l’analytique se fait cognitive, combinant les avancées antérieures des analyses prédictives et prescriptives. En faisant appel à l’apprentissage automatique et à l’intelligence artificielle, les entreprises peuvent traiter bien plus de données en beaucoup moins de temps. La prise de décision est alors quasi instantanée et évolutive, ce qui permet à des sociétés comme ASOS de faire des recommandations aux clients, à tout moment et en tout lieu.
L’analyse cognitive agit comme un service de mise en relation entre une entreprise et ses clients. Grâce à l’apprentissage automatique et aux interventions en temps réel, elle associe chaque client à l’expérience la plus susceptible de produire le résultat souhaité. C’est par le biais de ces rapprochements que les entreprises poussent leurs clients à prendre des décisions d’achat, en temps réel, en leur offrant des expériences de qualité.
Personnaliser l’expérience grâce à des jeux de données précis et des profils de propension.
L’apprentissage automatique et l’intelligence artificielle permettent désormais de créer des profils clients très précis qui rendent possibles des rapprochements pertinents et ouvrent la voie à l’individualisation, mais pas forcément comme on l’imagine. En effet, la personnalisation des expériences à un niveau individuel serait un investissement bien trop coûteux. Les entreprises utilisent plutôt des données démographiques et psychographiques pour mieux cerner le client à fort potentiel.
Ces informations leur permettent d’établir des profils qui représentent de grandes catégories de clients analogues. Bien qu’il soit souvent question de personnalisation individualisée, les marques ne créent généralement pas de publicités et d’offres pour chaque individu (une annonce pourra cependant être personnalisée en partie de manière dynamique). Les publicités s’adressent à quelques audiences clés, auxquelles les clients sont associés.
C’est en cernant ces audiences clés que les marketeurs peuvent cibler correctement leurs offres et campagnes. L’étape suivante de la personnalisation consiste à utiliser la technologie pour identifier les préférences d’une personne et établir un lien avec l’un de ces groupes de profils, afin de générer les offres appropriées.
Auparavant, les analystes d’ASOS extrayaient des données d’un outil d’analytics, puis les communiquaient aux principaux intervenants pour orienter leurs décisions. Cet outil n’était cependant pas très pratique car il ne permettait pas de produire des rapports dynamiques ou réactifs. ASOS, dont le site reçoit chaque mois des dizaines de millions de visites via une multitude d’appareils, ne pouvait pas dégager des informations exploitables en raison de l’impossibilité de créer un profil client exhaustif à grande échelle et en temps réel. Toutefois, des outils comme Adobe Analytics ont permis à la société de segmenter ses audiences de cette façon, puis de créer des profils exploitables dont les différents partenaires ont pu se servir pour élaborer et proposer des expériences client attrayantes.
Ainsi, les outils d’analytics appropriés permettent aux entreprises comme ASOS d’utiliser les données pour créer des profils de propension. Un profil de propension est un ensemble de données qui indique la probabilité d’un événement futur particulier. Cela équivaut à prédire l’avenir en se basant sur ce que des clients similaires ont fait auparavant dans des situations similaires. Bien que le pronostic ne soit pas parfait, il permet d’orienter la réflexion des marketeurs dans la bonne direction.
En sachant ce que les clients sont susceptibles de faire en fonction de ce qu’ils ont fait par le passé, les marketeurs sont à même de décider à quel moment intervenir pour les inciter à acheter. C’est ainsi que ces spécialistes sauront quelle expérience mettre en avant pour faire progresser les clients dans leur parcours.
Convertir les clients à fort potentiel en clients à vie.
Enfin, en se basant sur les profils clients et de propension, les entreprises doivent entièrement repenser leurs plans marketing dans une optique de fidélisation. Les marketeurs doivent élaborer leurs programmes en fonction de profils spécifiques, et créer des campagnes et des offres ciblant chaque grande catégorie de clients, au lieu de recourir à la méthode traditionnelle fondée sur les canaux. En d’autres termes, pour réussir, les entreprises doivent se détacher du modèle actuel.
En même temps, il leur faut planifier sur le long terme. Pourquoi ? Parce qu’en général, les marques ont tendance à privilégier la vente immédiate au détriment de la valeur à vie d’un client. C’est une question d’équilibre : ne vous contentez pas d’encourager le client à faire un achat peu lucratif ; poussez-le à créer de la valeur.
Ceci étant dit, les marketeurs peuvent cartographier, à l’aide du profil de propension, le parcours du client et les actions nécessaires pour susciter des interactions à forte valeur ajoutée. Ce lien entre propension et prescription aide les marketeurs à savoir quand agir et quand s’abstenir d’influencer les clients.
L’objectif d’une marque est de motiver ceux qui sont susceptibles de créer de la valeur, mais qui ont besoin d’un coup de pouce. L’analytics permet d’identifier les personnes qui sont déjà prêtes à faire ce que vous attendez d’elles. Il s’agit donc de ne pas les importuner alors qu’elles sont sur la bonne voie. De même, les personnes qui ne correspondent pas à vos profils n’iront sans doute pas jusqu’au bout du parcours client : nul besoin de se concentrer dessus. Consacrez plutôt votre budget marketing à influencer les personnes qui hésitent encore car, en définitive, ce sont elles qui méritent d’être encouragées.
En exploitant l’analytics et la personnalisation, les marketeurs peuvent maximiser l’impact de leur investissement publicitaire. Le simple fait de proposer la bonne taille de vêtement à un client en ligne permet à ASOS d’inciter ce dernier à passer commande. Ce type de ciblage fait vivre une excellente expérience aux clients, qui se sentent vraiment concernés, augmentant ainsi la probabilité d’un achat.
Les marques du futur
ASOS motive ses clients grâce à sa politique de retours gratuits, puis en faisant tout son possible pour qu’ils n’aient jamais besoin de renvoyer un article. C’est en étudiant ses segments de clientèle que l’entreprise peut mieux cibler les clients qui ont besoin de cette impulsion. Résultat : le taux de conversion augmente et les investissements publicitaires sont plus rentables.
Pour réussir demain, les marques doivent revoir aujourd’hui leur stratégie en matière d’expérience. Au lieu de vous empresser de créer des points de contact et des stratégies autour d’expériences sur des canaux ou appareils spécifiques, apprenez d’abord à connaître vos clients. Cette connaissance personnelle vous aidera à gérer vos choix de programmes, vos stratégies marketing, la planification des données et les technologies requises pour proposer les expériences adéquates. C’est la clé de votre réussite en tant qu’entreprise orientée expérience.
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