Les cinq grandes questions à se poser concernant la publicité programmatique en 2018

Une nou­velle année com­mence. C’est le moment de pren­dre de bonnes réso­lu­tions : retrou­ver la forme, chang­er de vie, être plus per­for­mant. Ces réso­lu­tions sem­blent être appliquées par les ser­vices mar­ket­ing avec leurs straté­gies publicitaires.

La pub­lic­ité pro­gram­ma­tique sera au cœur de l’actualité en 2018, alors assurez-vous que votre entre­prise soit en mesure d’exceller dans cette dis­ci­pline. Fin 2017, notre enquête auprès de pub­lic­i­taires européens (agences et pro­fes­sion­nels) a révélé qu’une grande par­tie des mar­ke­teurs, soit 86 % en entre­prise et 89 % en agence, envis­agent d’augmenter leurs investisse­ments dans l’achat automa­tisé d’espaces pub­lic­i­taires en 2018. Ils sont réso­lus à met­tre en place des fonc­tion­nal­ités mar­ket­ing plus rapi­des, plus effi­caces et plus renta­bles, en élim­i­nant tout ce « gras pub­lic­i­taire » accu­mulé l’année dernière. Ils auront pour cela recours au mod­èle pro­gram­ma­tique, qui per­met d’envoyer le bon mes­sage à la bonne per­son­ne au bon moment — et au bon coût.

L’intérêt de la pub­lic­ité pro­gram­ma­tique est évident. Alors qu’environ 50 % des con­som­ma­teurs déclar­ent ignor­er les mar­ques qui les bom­bar­dent de mes­sages hors pro­pos, la pub­lic­ité pro­gram­ma­tique per­met de dif­fuser des mes­sages per­ti­nents, ciblés au niveau individuel.

Mais toutes les plates-formes de pub­lic­ité pro­gram­ma­tique ne se valent pas. Si les mar­ke­teurs en entre­prise et en agence ne con­sen­tent pas les bons investisse­ments, leur stratégie d’automatisation man­quera d’efficacité.

Lorsque vous allez à la salle de sport en début d’année, vous vous ren­seignez sur les tar­ifs, les pro­grammes de remise en forme, les équipements à dis­po­si­tion et les presta­tions en sup­plé­ment avant de vous inscrire. Et bien, il s’agit de faire preuve de la même rigueur en inter­ro­geant vos solu­tions de pub­lic­ité programmatique !

Voici à mes yeux les cinq ques­tions que vous devriez poser :

1. Puis-je cibler mon audi­ence efficacement ?

Inutile de dépenser de l’argent si vous ne vous adressez pas aux bonnes per­son­nes. Tra­vaillez avec votre parte­naire de pub­lic­ité pro­gram­ma­tique pour cibler à coup sûr le pub­lic appro­prié (c’est-à-dire le vôtre !). Vous seul con­nais­sez votre cœur de cible et, avec le bon parte­naire, vous devriez pou­voir choisir les straté­gies de ciblage exactes pour les sources de médias exactes que vous souhaitez acheter.

2. Com­ment mes clients pren­nent-ils leurs déci­sions d’achat ?

Pour max­imiser les con­ver­sions, vous avez besoin d’une vue à 360 degrés de vos clients actuels et poten­tiels. Vous devez notam­ment savoir com­ment ils recherchent des pro­duits et quelles infor­ma­tions les inci­tent à acheter. Deman­dez-vous si vous êtes capa­ble de car­togra­phi­er le par­cours client et si vous savez com­ment l’influencer ? Si ce n’est pas le cas, votre cam­pagne n’est pas vrai­ment automa­tisée.

3. Ma pub­lic­ité pro­gram­ma­tique est-elle opti­misée pour tous les canaux ?

La pub­lic­ité pro­gram­ma­tique con­siste à faire de la pub­lic­ité sur dif­férents canaux, mais aus­si à vous assur­er que vos annonces sont opti­misées pour tous les canaux en toutes cir­con­stances, afin de touch­er les clients au bon moment et avec la bonne méth­ode. N’oubliez pas que les inter­ac­tions avec le con­tenu vari­ent selon les plate­formes. Une approche uni­formisée ne con­vient donc pas. Une véri­ta­ble plate­forme pro­gram­ma­tique vous per­met d’adapter vos pub­lic­ités aux com­porte­ments du pub­lic ciblé ain­si qu’à leurs modes d’interaction avec les dif­férents canaux et appareils.

4. Ma pub­lic­ité pro­gram­ma­tique est-elle conçue en fonc­tion des critères de réus­site de ma marque ?

Quand vous tra­vaillez avec un parte­naire de pub­lic­ité pro­gram­ma­tique, veillez à ce que la mesure des cam­pagnes soit con­forme aux exi­gences de votre mar­que ou, pour une agence, à celles de vos clients. Définis­sez des critères de réus­site pré­cis en étroite col­lab­o­ra­tion avec votre parte­naire avant d’investir dans une cam­pagne de pub­lic­ité programmatique.

5. Puis-je facile­ment inté­gr­er ma cam­pagne avec les prin­ci­paux « ad exchanges » et sources d’inventaire ? Vous devez être en mesure de gér­er et con­trôler inté­grale­ment les proces­sus d’enchères en temps réel directe­ment sur les plate­formes automa­tisées de vente et d’achat (ad exchanges). Vos don­nées et votre stratégie d’investissement vous appar­ti­en­nent ; l’orchestration des cam­pagnes ne doit con­naître aucune limite.

Posez-vous ces cinq ques­tions clés dès le départ afin d’évaluer la trans­parence et l’indépendance de votre parte­naire – et tenir vos réso­lu­tions 2018 !