Cinq raisons d’acheter des publicités audio en mode programmatique
Selon une récente étude sur l’utilisation des podcasts, 1 million de podcasts seraient écoutés quotidiennement en France. Au niveau mondial, les chiffres de téléchargement auraient augmenté de 50% entre 2014 et 2016 selon Apple. Radio France estime quant à elle que 15 milliards de podcasts auraient été téléchargés en 2016 dans le monde. Ce constat dénote un changement radical du paysage audio. Si les services de streaming radiophonique et musical comme Spotify et Deezer continuent d’être les plus influents en termes d’échelle et de performances, les podcasts gagnent du terrain et méritent qu’on s’y intéresse de près en 2018 et dans les années à venir.
En dehors du streaming en ligne, les podcasts les plus prisés connaissent une diffusion phénoménale. Par exemple, au cours du mois de mars 2017, les podcasts Radio France ont été téléchargés 51,3 millions de fois.
Ces bouleversements changent notre manière de communiquer, de consommer des médias, mais aussi de créer des communautés. Les audiences internationales de ces nouveaux canaux augmentant chaque année, il est évident que tout annonceur visionnaire se doit désormais d’accorder une place centrale à la publicité audio programmatique.
Pourquoi la publicité audio programmatique ?
Les méthodes de publicité audio standard peuvent s’avérer inefficaces, conduisant involontairement les marques à envoyer le même message à des publics non ciblés et peu pertinents. La publicité audio programmatique permet de surmonter ces défis de cinq manières différentes :
- Ciblage par données démographiques extrêmement précises
La publicité audio programmatique vous permet de cibler et segmenter votre audience afin de diffuser plus efficacement votre message. Nous connaissons déjà le ciblage selon l’âge, les données démographiques, le lieu et les données de premier, deuxième et troisième niveaux. Ainsi, Spotify cible ses publicités audio en utilisant les données de connexion de ses 100 millions d’auditeurs mobiles par mois pour les associer à des produits. La publicité audio programmatique lui permet d’affiner ses annonces en ciblant les auditeurs en fonction de leur localisation, de leurs préférences et de leur activité.
Prenons en compte que 90 % des auditeurs qui se connectent via un appareil sont occupés à autre chose, et font par exemple la cuisine ou travaillent. À l’avenir, le ciblage pourra permettre aux annonceurs de savoir ce que l’auditeur est en train de faire, dans le but de retenir son attention. Ainsi, les supermarchés pourraient cibler les cuisiniers, tandis que les vendeurs de vêtements de fitness s’adresseraient aux sportifs.
Le ciblage ultraprécis s’applique également aux podcasts. Les plus populaires donnent en effet naissance à des communautés de personnes qui ont les mêmes affinités, créant autant d’opportunités pour les annonceurs. Selon Matt Hill, cofondateur du British Podcast Awards, « même si les audiences sont relativement limitées, ces émissions fonctionnent très bien auprès des annonceurs car les auditeurs s’intéressent à un domaine particulier et c’est précisément à eux qu’ils souhaitent s’adresser. »
- Amélioration de l’expérience client
Totalement immersif, l’audio digital garantit que le consommateur est déjà mobilisé et à l’écoute. Les taux de clics ne sont plus valables : il faut analyser les « taux d’écoute ». La publicité audio programmatique permet d’attirer les publics difficiles, qui ne sont pas forcément accessibles par le biais d’autres méthodes de publicité numérique. Il favorise une mise en récit séquentielle via des annonces intéressantes et attirantes spécialement conçues pour le canal audio. Cette solution hautement personnalisée est un moyen efficace d’accroître la notoriété de la marque. De plus, les consommateurs de médias audio sont moins susceptibles de sauter les publicités.
- Protection garantie de la marque
La protection de la marque est à la fois un sujet épineux et une priorité absolue. Il faut impérativement s’assurer que les produits et les marques soient représentés de manière pertinente et appropriée. Grâce à la publicité audio programmatique, le bon contenu est présenté au bon utilisateur, au bon moment. En faisant appel à des bases d’utilisateurs connectés pour la collecte des données ainsi qu’à des fonctionnalités analytiques sophistiquées, les annonceurs font en sorte que les publicités ne soient pas diffusées dans des circonstances potentiellement préjudiciables.
- Évolutivité majeure
La publicité audio programmatique n’en est qu’à ses premiers balbutiements, et ses perspectives de croissance sont infinies. Actuellement, 38 % de la population de l’Union Européenne cumulent en moyenne au moins 11 heures d’écoute par semaine, avec un taux d’écoute de 95 %. Ce chiffre devrait encore augmenter, étant donné qu’une forte proportion des auditeurs numériques appartiennent à la génération Y et restent connectés toute la journée. En communiquant avec eux au moment où ils sont ultra-actifs, sur des canaux ultraciblés, les marques multiplient leurs chances d’adresser leur message au public visé. Les marketeurs sont en passe de tirer parti de cette croissance, en consacrant en moyenne 11,6 % de leurs budgets à l’audio à mi-2017, soit plus du double de leurs dépenses 18 mois auparavant. Auparavant, ces budgets étaient majoritairement alloués à la publicité audio programmatique dans les services de musique en streaming et les podcasts.
- Intégration sur plusieurs canaux
Il y a encore peu de temps, les entreprises planifiaient et mesuraient leurs dépenses publicitaires au niveau de chaque service. Avec la publicité audio programmatique, il est possible de centraliser, de mesurer et d’unifier l’ensemble des achats d’espaces sur tous les canaux : l’audio n’est plus cloisonné. En tirant parti des données, nous pouvons cibler nos clients là où ils se trouvent et quand ils le souhaitent, grâce à la puissance du marketing omnicanal.
Quelle est la prochaine étape ?
Les réseaux sociaux, les échanges par SMS, les applications mobiles, les forums en ligne et d’innombrables autres plateformes numériques évoluent pour répondre aux besoins des clients. Pour rester dans la course, la publicité digitale doit également s’adapter. La publicité audio programmatique doit devenir le fondement de notre modèle publicitaire. Grâce à ses outils de marketing digital et d’analytics, Adobe s’engage à développer la publicité audio programmatique et à l’utiliser pour propulser le marketing vers de nouveaux sommets.