Cinq raisons d’acheter des publicités audio en mode programmatique

Selon une récente étude sur l’utilisation des pod­casts, 1 mil­lion de pod­casts seraient écoutés quo­ti­di­en­nement en France. Au niveau mon­di­al, les chiffres de télécharge­ment auraient aug­men­té de 50% entre 2014 et 2016 selon Apple. Radio France estime quant à elle que 15 mil­liards de pod­casts auraient été téléchargés en 2016 dans le monde. Ce con­stat dénote un change­ment rad­i­cal du paysage audio. Si les ser­vices de stream­ing radio­phonique et musi­cal comme Spo­ti­fy et Deez­er con­tin­u­ent d’être les plus influ­ents en ter­mes d’échelle et de per­for­mances, les pod­casts gag­nent du ter­rain et méri­tent qu’on s’y intéresse de près en 2018 et dans les années à venir.

En dehors du stream­ing en ligne, les pod­casts les plus prisés con­nais­sent une dif­fu­sion phénomé­nale. Par exem­ple, au cours du mois de mars 2017, les pod­casts Radio France ont été téléchargés 51,3 mil­lions de fois.

Ces boule­verse­ments changent notre manière de com­mu­ni­quer, de con­som­mer des médias, mais aus­si de créer des com­mu­nautés. Les audi­ences inter­na­tionales de ces nou­veaux canaux aug­men­tant chaque année, il est évident que tout annon­ceur vision­naire se doit désor­mais d’accorder une place cen­trale à la pub­lic­ité audio programmatique.

Pourquoi la publicité audio programmatique ?

Les méth­odes de pub­lic­ité audio stan­dard peu­vent s’avérer inef­fi­caces, con­duisant involon­taire­ment les mar­ques à envoy­er le même mes­sage à des publics non ciblés et peu per­ti­nents. La pub­lic­ité audio pro­gram­ma­tique per­met de sur­mon­ter ces défis de cinq manières dif­férentes :

1. Ciblage par don­nées démo­graphiques extrême­ment pré­cis­es

La pub­lic­ité audio pro­gram­ma­tique vous per­met de cibler et seg­menter votre audi­ence afin de dif­fuser plus effi­cace­ment votre mes­sage. Nous con­nais­sons déjà le ciblage selon l’âge, les don­nées démo­graphiques, le lieu et les don­nées de pre­mier, deux­ième et troisième niveaux. Ain­si, Spo­ti­fy cible ses pub­lic­ités audio en util­isant les don­nées de con­nex­ion de ses 100 mil­lions d’auditeurs mobiles par mois pour les associ­er à des pro­duits. La pub­lic­ité audio pro­gram­ma­tique lui per­met d’affiner ses annonces en ciblant les audi­teurs en fonc­tion de leur local­i­sa­tion, de leurs préférences et de leur activité.

Prenons en compte que 90 % des audi­teurs qui se con­nectent via un appareil sont occupés à autre chose, et font par exem­ple la cui­sine ou tra­vail­lent. À l’avenir, le ciblage pour­ra per­me­t­tre aux annon­ceurs de savoir ce que l’auditeur est en train de faire, dans le but de retenir son atten­tion. Ain­si, les super­marchés pour­raient cibler les cuisiniers, tan­dis que les vendeurs de vête­ments de fit­ness s’adresseraient aux sportifs.

Le ciblage ultra­pré­cis s’applique égale­ment aux pod­casts. Les plus pop­u­laires don­nent en effet nais­sance à des com­mu­nautés de per­son­nes qui ont les mêmes affinités, créant autant d’opportunités pour les annon­ceurs. Selon Matt Hill, cofon­da­teur du British Pod­cast Awards, « même si les audi­ences sont rel­a­tive­ment lim­itées, ces émis­sions fonc­tion­nent très bien auprès des annon­ceurs car les audi­teurs s’intéressent à un domaine par­ti­c­uli­er et c’est pré­cisé­ment à eux qu’ils souhait­ent s’adresser. »

2. Amélio­ra­tion de l’expérience client

Totale­ment immer­sif, l’audio dig­i­tal garan­tit que le con­som­ma­teur est déjà mobil­isé et à l’écoute. Les taux de clics ne sont plus val­ables : il faut analyser les « taux d’écoute ». La pub­lic­ité audio pro­gram­ma­tique per­met d’attirer les publics dif­fi­ciles, qui ne sont pas for­cé­ment acces­si­bles par le biais d’autres méth­odes de pub­lic­ité numérique. Il favorise une mise en réc­it séquen­tielle via des annonces intéres­santes et atti­rantes spé­ciale­ment conçues pour le canal audio. Cette solu­tion haute­ment per­son­nal­isée est un moyen effi­cace d’accroître la notoriété de la mar­que. De plus, les con­som­ma­teurs de médias audio sont moins sus­cep­ti­bles de sauter les pub­lic­ités.

3. Pro­tec­tion garantie de la marque

La pro­tec­tion de la mar­que est à la fois un sujet épineux et une pri­or­ité absolue. Il faut impéra­tive­ment s’assurer que les pro­duits et les mar­ques soient représen­tés de manière per­ti­nente et appro­priée. Grâce à la pub­lic­ité audio pro­gram­ma­tique, le bon con­tenu est présen­té au bon util­isa­teur, au bon moment. En faisant appel à des bases d’utilisateurs con­nec­tés pour la col­lecte des don­nées ain­si qu’à des fonc­tion­nal­ités ana­ly­tiques sophis­tiquées, les annon­ceurs font en sorte que les pub­lic­ités ne soient pas dif­fusées dans des cir­con­stances poten­tielle­ment préju­di­cia­bles.

4. Évolu­tiv­ité majeure

La pub­lic­ité audio pro­gram­ma­tique n’en est qu’à ses pre­miers bal­bu­tiements, et ses per­spec­tives de crois­sance sont infinies. Actuelle­ment, 38 % de la pop­u­la­tion de l’Union Européenne cumu­lent en moyenne au moins 11 heures d’écoute par semaine, avec un taux d’écoute de 95 %. Ce chiffre devrait encore aug­menter, étant don­né qu’une forte pro­por­tion des audi­teurs numériques appar­ti­en­nent à la généra­tion Y et restent con­nec­tés toute la journée. En com­mu­ni­quant avec eux au moment où ils sont ultra-act­ifs, sur des canaux ultra­ciblés, les mar­ques mul­ti­plient leurs chances d’adresser leur mes­sage au pub­lic visé. Les mar­ke­teurs sont en passe de tir­er par­ti de cette crois­sance, en con­sacrant en moyenne 11,6 % de leurs bud­gets à l’audio à mi-2017, soit plus du dou­ble de leurs dépens­es 18 mois aupar­a­vant. Aupar­a­vant, ces bud­gets étaient majori­taire­ment alloués à la pub­lic­ité audio pro­gram­ma­tique dans les ser­vices de musique en stream­ing et les podcasts.

5. Inté­gra­tion sur plusieurs canaux

Il y a encore peu de temps, les entre­pris­es plan­i­fi­aient et mesuraient leurs dépens­es pub­lic­i­taires au niveau de chaque ser­vice. Avec la pub­lic­ité audio pro­gram­ma­tique, il est pos­si­ble de cen­tralis­er, de mesur­er et d’unifier l’ensemble des achats d’espaces sur tous les canaux : l’audio n’est plus cloi­son­né. En tirant par­ti des don­nées, nous pou­vons cibler nos clients là où ils se trou­vent et quand ils le souhait­ent, grâce à la puis­sance du mar­ket­ing omnicanal.

Quelle est la prochaine étape ?

Les réseaux soci­aux, les échanges par SMS, les appli­ca­tions mobiles, les forums en ligne et d’innombrables autres plate­formes numériques évolu­ent pour répon­dre aux besoins des clients. Pour rester dans la course, la pub­lic­ité dig­i­tale doit égale­ment s’adapter. La pub­lic­ité audio pro­gram­ma­tique doit devenir le fonde­ment de notre mod­èle pub­lic­i­taire. Grâce à ses out­ils de mar­ket­ing dig­i­tal et d’analytics, Adobe s’engage à dévelop­per la pub­lic­ité audio pro­gram­ma­tique et à l’utiliser pour propulser le mar­ket­ing vers de nou­veaux sommets.