5 conseils pour optimiser vos campagnes de publicité programmatique

Si la tech­nolo­gie pro­gram­ma­tique s’est imposée comme un stan­dard du marché pub­lic­i­taire, l’optimisation des cam­pagnes est désor­mais au cœur de toutes les atten­tions. L’Adobe Sym­po­sium et ses dif­férents ate­liers dédiés ont été l’occasion d’échanger autour des bonnes pra­tiques pour prof­iter de tout le poten­tiel de nos solu­tions de pub­lic­ité pro­gram­ma­tique. Tour d’horizon des cinq prin­ci­paux con­seils que nous avons sélec­tion­nés pour vous :

  1. Adopter une démarche de Test and Learn

Cela peut sem­bler une évidence de prime abord, mais il est indis­pens­able de met­tre en place et d’affirmer une démarche Test and Learn au sein des équipes en charge du pilotage des campagnes.

« Testons pour nous… nous n’avons rien à per­dre » : telle est la devise partagée par Thibaut Por­tal, Glob­al Media Hub Leader chez Pern­od Ricard. Avec plus de 80 marchés et 300 mar­ques, il était facile pour eux de trou­ver des bud­gets tests dans cha­cun des pays, qui ont ensuite pris de l’ampleur étape par étape après chaque itéra­tion de cam­pagnes. « En l’espace de 7 ou 8 mois, nous avons pu iden­ti­fi­er un socle solide de best prac­tices sur une dizaine de marchés et autant de mar­ques pour ensuite déploy­er notre stratégie à grande échelle ». 2 ans après, Pern­od Ricard lançait son virage programmatique.

Pilotée en interne, une telle démarche per­met égale­ment de s’acculturer et de com­pren­dre les nou­velles solu­tions et les divers­es plate­formes pro­posées par le marché. Con­stituer une équipe dédiée per­met de s’affranchir des inter­mé­di­aires, pour tester et iden­ti­fi­er les solu­tions qui vous con­vien­dront le mieux. « Face à un marché bouil­lon­nant, il faut s’assurer qu’on ne passe pas à côté d’une inno­va­tion por­teuse de valeur » explique Lau­rent Aliphat, World­wide Head of Media du Groupe Renault. Ain­si, ses équipes con­sacrent un temps non nég­lige­able à la veille marché et s’autorisent à faire évoluer régulière­ment leurs recommandations.

  1. Struc­tur­er une gou­ver­nance programmatique

Face à la diver­sité des acteurs, des solu­tions et des promess­es, les annon­ceurs sont en per­ma­nence en train de se ques­tion­ner. « Ai-je fait le vrai bon choix ? » L’un des prin­ci­paux enjeux est l’installation d’un référen­tiel com­mun et d’une gou­ver­nance sta­ble, quels que soient les métiers ou les divi­sions et quels que soient les marchés ou les régions. Par exem­ple, Groupe Renault a défi­ni les domaines d’interventions et les prérog­a­tives de chaque pays avec une répar­ti­tion claire des rôles. En retour, le groupe a établi une gou­ver­nance cen­tral­isée sur tous les éléments struc­turants de la pro­gram­ma­tique : AdServ­er, DSP et out­ils d’ad-verification sont ain­si con­trac­tu­al­isés au niveau cen­tral puis déployés à l’ensemble des pays. Cette répar­ti­tion du tra­vail per­met de dis­pos­er de solu­tions suff­isam­ment fiables et stan­dard­is­ées pour tous, et de béné­fici­er des économies d’échelle liées aux achats des solutions.

  1. Embar­quer tous vos publics internes dans la démarche

Plus la pro­gram­ma­tique prend de l’ampleur et se place au cen­tre des atten­tions, plus elle inclut les dif­férentes par­ties prenantes internes au sein de votre entre­prise ou de votre organ­i­sa­tion. Mais com­ment installer une vision partagée autour de la data et de la pro­gram­ma­tique ? Prin­ci­pale­ment en deux temps :

Les équipes en charge de la pro­gram­ma­tique ont un rôle d’explication, de vul­gar­i­sa­tion et d’évangélisation auprès des dif­férents métiers et des dif­férentes dis­ci­plines. Il est cru­cial que chaque méti­er puisse s’approprier les bases ou les principes de ce mode d’achat média. « On ren­tre par des tech­niques et des acronymes incom­préhen­si­bles pour des novices. Quand vous vous retrou­vez face à un financier ou un vendeur sur le ter­rain… il ne com­prend pas. Cela sig­ni­fie que la pri­or­ité de l’intégration dig­i­tale va échouer. Cette notion de lan­gage com­mun est trop sous-éval­uée », explique Thibaut Por­tal. Et de soulign­er l’investissement que cela demande : « C’est un vrai effort quo­ti­di­en pour mes équipes et l’ensemble de mes relais locaux que de s’assurer de cette simplification. »

Au-delà de la com­préhen­sion des bases de la solu­tion pro­gram­ma­tique, les publics internes doivent s’accorder sur les objec­tifs et la stratégie qui découle d’une telle solu­tion. « Pen­dant deux ans, j’ai énor­mé­ment tra­vail­lé avec les départe­ments financier, légal et com­mer­cial du groupe pour raf­fin­er, sim­pli­fi­er mon dis­cours. On tra­vaille énor­mé­ment ensem­ble autour de la data », ajoute Thibault Por­tal. Ces objec­tifs com­muns et partagés doivent ensuite être portés par l’ensemble du man­age­ment. Ain­si, chez Pern­od Ricard, la pro­gram­ma­tique est désor­mais iden­ti­fiée par le Directeur Financier du groupe comme un gage d’optimisation des investisse­ments auprès des action­naires. Du côté de la direc­tion juridique, la pro­gram­ma­tique per­met de s’assurer du respect de la lég­is­la­tion sur la pub­lic­ité sur des pro­duits, plus ou moins con­trôlés en fonc­tion des pays.

Automa­ti­sa­tion, com­pé­tences et #trans­parence : voilà com­ment utilis­er et opti­miser l’#AdTech selon @accenturefrance et @Groupe_Renault ! #AdobeSymp pic.twitter.com/BbX6WINAnq

— Adobe Exp Cloud FR (@AdobeExpCloudFR) Novem­ber 9, 2017

  1. Installer une démarche col­lab­o­ra­tive avec vos partenaires

La pro­gram­ma­tique installe un nou­veau mode de tra­vail col­lab­o­ratif entre les annon­ceurs et leurs parte­naires, souligne Thibault Por­tal de Pern­od Ricard. « On se retrou­ve à dis­cuter et opti­miser nos chiffres en temps réel. C’est très sain. Alors qu’avant, il fal­lait trois mois : ce délai passé, la cam­pagne était déjà ter­minée ». Cela mod­i­fie en pro­fondeur les rela­tions de tra­vail. À l’annonceur d’installer une démarche col­lab­o­ra­tive avec ses dif­férents parte­naires et agences : « On voit ce qui marche, ce qui ne marche pas, on change alors cer­tains paramètres comme les visuels et la créa, et cela nous per­met d’être plus per­ti­nents dans nos briefs avec les agences media et les agences créa. Cette démarche col­lab­o­ra­tive par­ticipe à l’accroissement des com­pé­tences de cha­cun. » A chaque parte­naire ensuite de démon­tr­er sa valeur ajoutée au sein de l’écosystème et de la chaine de valeur mise en place par l’annonceur.

“L’engagement, l’#inno­va­tion et l’approche cus­tomer-cen­tric nous per­me­t­tent de dévelop­per des syn­er­gies chez @Pernod_Ricard.” Thibaut Por­tal #AdobeSymp pic.twitter.com/JyOcw1fT5b

— Adobe Exp Cloud FR (@AdobeExpCloudFR) Novem­ber 9, 2017

  1. Tou­jours revenir à l’expérience client

Si la pro­gram­ma­tique est l’opportunité de con­trôler ses investisse­ments pub­lic­i­taires en temps réel, il recèle bien évidem­ment un for­mi­da­ble poten­tiel pour amélior­er l’expérience client. Le pilotage de cam­pagnes pro­gram­ma­tiques doit donc tou­jours revenir vers ce qui importe au con­som­ma­teur final et, en l’occurrence, ses modes ou ses moments de con­som­ma­tion. La pro­gram­ma­tique ne peut se défaire d’une vision cen­trée sur le client, et inter­vient donc au cœur de toute stratégie mar­ket­ing dévelop­pée par une entre­prise créa­trice d’expériences.

Pern­od-Ricard et Groupe Renault sont par­mi les entre­pris­es créa­tri­ces d’expériences à avoir pris la parole lors de l’Adobe Sym­po­sium 2017, qui s’est déroulé au Palais de Con­grès de Paris le 9 Novem­bre. Retrou­vez tous les témoignages de nos clients et parte­naires ici_, et (re)vivez les temps forts de l’événement en _vidéo.