Comprendre vos clients : les 5 erreurs à ne pas commettre

Vos clients con­stituent le fonde­ment de votre activ­ité et on peut affirmer, sans exagér­er, que la rentabil­ité de votre entre­prise dépend de votre capac­ité à les cibler effi­cace­ment, tout en leur pro­posant les expéri­ences indi­vid­u­al­isées et adap­tées qu’ils recherchent.

Si la tech­nolo­gie évolue con­stam­ment, il en va de même de vos clients. Ils évolu­ent dans les méth­odes, lieux et moments choi­sis pour inter­a­gir avec vous. Pour rester en phase avec leurs com­porte­ments ver­sa­tiles, des ajuste­ments con­stants s’imposent. Si vos cam­pagnes mar­ket­ing per­son­nal­isées n’engendrent pas les béné­fices escomp­tés, revoyez vos méth­odes de col­lecte ou d’analyse de vos don­nées pour en tir­er de meilleurs enseigne­ments. À mesure que vous testez de nou­velles méth­odes opti­misées pour inter­a­gir avec vos clients, prenez en compte ces erreurs stratégiques fréquentes à ne pas commettre.

1. Ne pas inté­gr­er les don­nées mobiles et web

Cette erreur est plus courante qu’on ne le pense. Le mobile est aujourd’hui le canal dig­i­tal le plus util­isé par les con­som­ma­teurs. Si vos clients con­sul­tent leur ordi­na­teur plusieurs fois par jour, ils ne se sépar­ent jamais de leur mobile, qui les accom­pa­gne sur les dif­férents points de vente physiques. Leur util­i­sa­tion des tech­nolo­gies mobiles tout au long de la journée est riche d’enseignements sur leur état d’esprit et leurs activ­ités. Si vous ne prenez pas en compte ces don­nées, l’image de leurs com­porte­ments réels sera for­cé­ment impré­cise et incom­plète.

2. Penser que vos don­nées sont représen­ta­tives d’une personne

Dans divers rap­ports, notam­ment ceux inté­grant des don­nées web, les pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing dig­i­tal pré­su­ment, à tort, que les don­nées « par vis­i­teur » sont représen­ta­tives d’une per­son­ne bien dis­tincte. En réal­ité, le fonde­ment même de l’analytics, aujourd’hui, repose sur un indi­ca­teur de mesure qui s’intéresse, non pas à une per­son­ne, mais à un appareil.

Imag­i­nons, par exem­ple, qu’un client par­coure votre site web sur son ordi­na­teur portable. Une demi-heure plus tard, il se rend de nou­veau sur le site, mais via un télé­phone mobile. Le rap­port faisant état du traf­ic sur le site web compt­abilis­era ces vis­ites comme celles de deux vis­i­teurs dis­tincts — puisqu’elles ont été effec­tuées sur deux appareils dif­férents — alors qu’il s’agit d’une seule et même per­son­ne. Le terme « vis­i­teur » n’est pas syn­onyme de « per­son­ne », et exclut la plu­ral­ité des équipements.

Ignor­er le nom­bre exact de per­son­nes au regard du parc d’équipements n’est pas for­cé­ment gênant dans cer­taines sit­u­a­tions, mais cela risque de créer des illu­sions autour de l’efficacité des cam­pagnes mar­ket­ing et des investisse­ments pri­or­i­taires dans ce domaine.

Sachez qu’en aval, tous les indi­ca­teurs de mesure dérivés du KPI « vis­i­teurs » sont représen­tat­ifs des appareils util­isés, et non des indi­vidus eux‑mêmes. Pensez à élucider la ques­tion du chiffre d’affaires par per­son­ne. Puisque le chiffre « par vis­i­teur » ne rend pas compte du nom­bre effec­tif d’internautes, il serait faux de l’utiliser pour cal­culer le chiffre d’affaires par util­isa­teur — et là, c’est plus gênant. Utilis­er « vis­i­teurs » à la place de « per­son­nes » aboutit à des actions inef­fi­caces, des enseigne­ments inex­acts et des gaspillages budgé­taires dans le domaine marketing.

3. Croire que vous per­son­nalisez des expéri­ences pour vos clients

Les pub­lic­ités per­son­nal­isées s’avèrent indé­ni­able­ment plus effi­caces que les cam­pagnes mar­ket­ing génériques, et l’exploitation de don­nées s’avère plus que jamais indis­pens­able pour dress­er un por­trait pré­cis de votre clien­tèle. Néan­moins, des pra­tiques de col­lecte de don­nées impar­faites risquent de se sol­der par des expéri­ences pub­lic­i­taires déce­vantes pour votre audi­ence cible, que vous ne parvien­drez donc pas à mobiliser.

Pour cern­er les indi­vidus et com­mu­ni­quer avec eux, et non avec leurs appareils, appuyez-vous sur une représen­ta­tion graphique de leurs équipements étroite­ment inté­grée à votre plate­forme de ges­tion des don­nées (DMP) ou à votre plate­forme DSP. Vous serez ain­si plus à-même d’orienter vos actions vers un indi­vidu, même si celui-ci vis­ite votre site à trois repris­es sur trois équipements dif­férents. En visu­al­isant le par­cours d’un inter­naute sur plusieurs équipements, vous pou­vez lui pro­pos­er en retour des expéri­ences sur chaque appareil, en rap­port avec les toutes dernières actions qu’il a effec­tuées.

Grâce à cette stratégie, une cliente en quête d’un nou­veau wid­get peut effectuer une recherche en ligne sur son télé­phone mobile. Votre entre­prise, widgetabc.com, lui adresse alors des pub­lic­ités ciblées cor­re­spon­dant aux pro­duits qu’elle recherche. Plus tard, lorsqu’elle se servi­ra de son ordi­na­teur portable pour nav­iguer sur Inter­net, elle con­stat­era des pub­lic­ités widgetabc.com plus ciblées dans son nav­i­ga­teur, alors même qu’elle n’a pas effec­tué de recherche cor­re­spon­dante sur cet appareil. Elle suit la pub­lic­ité et effectue un achat. Le même soir, des pub­lic­ités per­son­nal­isées lui sont adressées sur son iPad pour des arti­cles à valeur ajoutée ain­si que des sug­ges­tions pour une util­i­sa­tion opti­male du wid­get com­mandé précédem­ment. Si cette inter­naute n’avait pas été ciblée en tant que per­son­ne, et que ses dif­férents équipements l’avaient été, elle serait encore à la recherche de widgets.

4. Cen­tr­er vos indi­ca­teurs d’attribution sur les équipements

Vos indi­ca­teurs de mesure doivent pren­dre en compte le client et tous les points de con­tact sur son par­cours de manière glob­ale. Ne vous con­tentez pas d’analyser des inter­ac­tions isolées : il en découle des don­nées inex­actes. Les infor­ma­tions recueil­lies par la plu­part des plate­formes d’analyse de don­nées sont tirées des appareils util­isés pour accéder aux sites. Prenons, par exem­ple, le cas de quelqu’un qui veut acheter une nou­velle paire de chaus­sures de course. Il est pos­si­ble qu’il con­sacre quelques min­utes à lire des avis en nav­iguant sur Inter­net depuis son ordi­na­teur pro­fes­sion­nel. Ensuite, à l’heure du déje­uner, il utilis­era son télé­phone mobile pour explor­er les dif­férents mod­èles pro­posés sur le site mobile de l’enseigne d’articles de sport. Cet indi­vidu a beau accéder aux mêmes infor­ma­tions et s’intéresser aux mêmes pro­duits, vos ana­lyt­ics font état d’une source de traf­ic en prove­nance d’un nav­i­ga­teur web et d’une autre éman­ant d’un nav­i­ga­teur mobile. Vous êtes, par con­séquent, bien en peine de cibler directe­ment ce client puisque rien n’indique que ces inter­ac­tions provi­en­nent du même individu.

Avec une approche cen­trée sur l’équipement, la pre­mière ses­sion de nav­i­ga­tion ne génère aucun résul­tat immé­di­at. Avec une démarche cen­trée sur l’individu, en revanche, cette ses­sion intè­gre un proces­sus déclen­chant une déci­sion d’achat, ce qui vous donne une image plus pré­cise de l’efficacité de vos cam­pagnes — que celles-ci met­tent l’accent sur le référence­ment naturel, la pub­lic­ité dis­play, l’e‑mail, les réseaux soci­aux, etc.

5. Faire abstrac­tion des points de vente physiques

Alors que de nom­breux com­merçants fer­ment bou­tique ou trans­fèrent l’intégralité de leur activ­ité en ligne, inve­stir du temps et de l’énergie dans des points de vente physiques peut sem­bler para­dox­al. Néan­moins, nom­bre de clients préfèrent aujourd’hui encore acheter en mag­a­sin pour le car­ac­tère tac­tile de l’expérience qui leur per­met de voir, touch­er, palper et essay­er des arti­cles, mais aus­si pour la sat­is­fac­tion immé­di­ate de pou­voir emporter aus­sitôt la marchan­dise. Alors, même si vos équipes de mar­ket­ing dig­i­tal œuvrent à l’écart des autres struc­tures mar­ket­ing, il faut garder en tête que votre client est une seule et même per­son­ne, en quête d’une expéri­ence cohérente, que ce soit en ligne ou en boutique.

En regroupant vos don­nées web et mobiles, vous ne pou­vez faire abstrac­tion des don­nées éman­ant des bou­tiques « en dur ». Artic­ulez toutes ces don­nées et servez-vous de l’analytics pour déter­min­er ce qui motive les choix de vos clients et com­ment vous pou­vez amélior­er leur expéri­ence — aus­si bien sur Inter­net qu’en magasin.

Étape suiv­ante

Main­tenant que vous con­nais­sez les pièges les plus com­muns, tenez-en compte et évitez-les en appli­quant cer­taines de ces solu­tions préven­tives :

• Cen­tralisez la total­ité de vos don­nées, indépen­dam­ment de leur orig­ine ou de leur mode d’utilisation : les don­nées web et mobiles, mais aus­si les infor­ma­tions en prove­nance de sites physiques et celles liées aux interactions.
• Inté­grez des représen­ta­tions graphiques des équipements afin de cern­er les dif­férents appareils util­isés par vos clients et les dif­férents util­isa­teurs pour cha­cun d’eux.
• Par­ticipez au pro­gramme d’Adobe Device Co-op afin de dis­pos­er d’informations de meilleure qual­ité sur le ciblage des clients, tous équipements con­fon­dus, et d’attribuer le suc­cès de vos cam­pagnes aux points de con­tact con­cernés.

Avant tout, n’oubliez jamais que vous vous adressez à des per­son­nes en chair et en os. Prou­vez à vos clients que vous les con­sid­érez comme des indi­vidus — et pas sim­ple­ment des caté­gories démo­graphiques ou des équipements. En agis­sant ain­si, vous human­isez votre mar­que, générez de la con­fi­ance et déployez des expéri­ences client hors pair.

Écoutez les témoignages_ de grandes mar­ques qui, con­scientes de l’impact d’expériences client d’exception, les ont placées au cœur de leur activité._