Pourquoi l’expérience client doit devenir votre priorité en 2018

J’ai revu dernière­ment un ancien cama­rade d’école qui m’a rap­pelé un jeu auquel nous jouions pour pass­er le temps : le cadavre exquis. Ce qui était drôle, c’était de décou­vrir le per­son­nage invraisem­blable ain­si créé, une fois la feuille dépliée. Les dif­férentes par­ties du corps étaient dess­inées dans des col­oris hétérogènes, sans aucun lien entre elles — dess­inées, à l’instar de leur exé­cu­tion, de manière totale­ment cloi­son­née.

J’ai été frap­pé de con­stater la par­faite analo­gie qui existe entre les règles de ce jeu et les modal­ités de mise en œuvre des expéri­ences client dig­i­tales depuis tou­jours. Plutôt que d’œuvrer en étroite col­lab­o­ra­tion au prof­it d’une vue unifiée, axée sur le client, les divers­es fonc­tions qui appor­tent leur pierre à l’édifice des expéri­ences client sont cloi­son­nées.

La tech­nolo­gie, un accéléra­teur de performances

Grâce aux chefs de file de l’expérience client en mode cloud, nous rompons avec ce mod­èle cloi­son­né, pour le plus grand béné­fice des entre­pris­es. Cette ten­dance est mise en exer­gue dans le rap­port Dig­i­tal Trends 2018 d’Adobe, qui établit que les organ­i­sa­tions les plus per­for­mantes sont près de trois fois plus sus­cep­ti­bles que les autres d’avoir investi dans une plate­forme tech­nologique ultra-inté­grée en mode cloud.

D’après cette étude, les entre­pris­es qui recourent à des out­ils sim­pli­fi­ant les work­flows entre créat­ifs, mar­ke­teurs et équipes web sont à 62 % plus sus­cep­ti­bles de dépass­er leurs objec­tifs. De même, l’étude indique que celles qui s’investissent dans l’expérience client, au tra­vers d’une approche col­lab­o­ra­tive inter-équipe, où le client est au cœur de toutes les ini­tia­tives, sont presque deux fois plus nom­breuses à avoir large­ment dépassé leurs prin­ci­paux objec­tifs en 2017 (20 % con­tre 11 %).

Aujourd’hui, les entre­pris­es ont besoin d’un ensem­ble de moyens tech­nologiques, applic­a­bles aux don­nées et aux con­tenus, pour créer, déploy­er et gér­er une expéri­ence per­cu­tante capa­ble de con­tenter les clients. Il est impératif que cette expéri­ence s’appuie sur des don­nées et des analy­ses appro­fondies par­faite­ment inté­grées, et ce à l’échelle des fonc­tions con­cernées. C’est pourquoi le mar­ket­ing piloté par les don­nées et axé sur l’individu se classe comme la deux­ième oppor­tu­nité la plus promet­teuse selon les entre­pris­es (16%). En par­al­lèle, 31 % d’entre elles prévoient d’adopter l’intelligence arti­fi­cielle au cours des 12 mois à venir, pro­pos­er des expéri­ences en temps réel plus attrayantes.

Pour Adobe, la démarche à suiv­re est évidente : il s’agit de tout cen­tralis­er sur une plate­forme, en cou­plant des con­tenus de qual­ité à des don­nées et méth­odes sci­en­tifiques robustes pour agir sur la base des con­nais­sances acquis­es. Les entre­pris­es ori­en­tées expéri­ences pour­suiv­ent un seul et unique objec­tif : sat­is­faire le client.

Les entre­pris­es prêtes à devenir créa­tri­ces d’expérience ?

J’identifie deux obsta­cles sus­cep­ti­bles d’empêcher de men­er à bien cette prouesse. Le pre­mier, en l’occurrence, a trait aux qual­i­fi­ca­tions. Étant don­né que les entre­pris­es se recon­stru­isent autour des expéri­ences dig­i­tales, elles devront impli­quer des col­lab­o­ra­teurs aux qual­i­fi­ca­tions dig­i­tales adap­tées pour combler leurs lacunes. Bonne nou­velle : dans notre étude, les trois quarts des par­tic­i­pants esti­ment ces com­pé­tences indis­pens­ables à leur réus­site compte tenu des plate­formes dig­i­tales aujourd’hui en place.

Le sec­ond obsta­cle con­cerne la con­for­mité. Les entre­pris­es doivent trou­ver les moyens de créer des expéri­ences client pilotées par les don­nées, en se con­for­mant à la total­ité des régle­men­ta­tions rel­a­tives à leur con­fi­den­tial­ité. Détail ras­sur­ant, néan­moins : la grande majorité des par­tic­i­pants (89 %) à cette étude s’estiment en mesure de se con­former aux textes régle­men­taires actuels et futurs.

L’édition 2018 du rap­port Dig­i­tal Trends se révèle extrême­ment encour­ageante. Il laisse enten­dre que nous entrons dans l’âge d’or de l’expérience client, régie par des tech­nolo­gies dig­i­tales en mode cloud. Il fait ressor­tir les avan­tages d’une col­lab­o­ra­tion véri­ta­ble­ment har­monieuse, con­sis­tant à regrouper toutes les fonc­tions liées à l’expérience sur une même plate­forme unifiée autour du client.

L’avenir du mar­ket­ing est clair. Pour repren­dre l’analogie évoquée en intro­duc­tion, cha­cun tra­vaille en même temps sur la même feuille de dessin, en se ser­vant de la même encre pour esquiss­er une sil­hou­ette soignée et har­monieuse. Les résul­tats obtenus seront bien meilleurs que ceux que nous avons con­nus jusqu’ici.

Ren­dez-vous à l’Adobe Expe­ri­ence Week

Aujourd’hui mar­que le coup d’envoi de la semaine dédiée à l’expérience dig­i­tale. Du 12 au 16 mars, nous explorerons les ten­dances et tech­nolo­gies pour aider les mar­ques à pro­pos­er de nou­velles expéri­ences excep­tion­nelles. Retrou­vez clients, parte­naires et experts lors de 8 ses­sions thé­ma­tiques dans des lieux uniques tels que le Parc des Princes ou la Tour TF1.

https://www.adobe.com/fr/events/adobeexperienceweek2018.html