Expériences client : pourquoi la personnalisation et la cohérence deviennent urgents

Il y a quelques années, je suis par­ti en vacances en Méditer­ranée avec ma famille. Nous allions tous les soirs dans le même café, où le ser­vice était pour le moins iné­gal. Les prix, les pro­duits et la qual­ité de ser­vice changeaient du tout au tout selon la per­son­ne qui s’occupait de nous. Un soir, une bière servie dans un petit verre coû­tait 2 €. Le lende­main, elle n’était plus qu’à 1 € et on avait droit à une pinte.

On avait trou­vé cela très drôle à l’époque, c’était comme de jouer à la roulette, mais aucun de nous n’aurait accep­té un ser­vice aus­si erra­tique en dehors du cadre des vacances. Si mon café préféré adop­tait la même approche, je l’éviterais et j’irais dans un étab­lisse­ment obéis­sant à des normes plus strictes.

En tant que con­som­ma­teurs, nous voulons vivre des expéri­ences cohérentes et per­son­nal­isées. Elles reflè­tent nos attentes et con­tribuent à notre fidél­ité à une mar­que. En revanche, lorsqu’une entre­prise pro­pose des expéri­ences décousues, elle ne répond pas à nos attentes et nous décourage de faire appel à ses services.

Il est donc inquié­tant qu’un grand nom­bre de mar­ques con­tin­u­ent à traiter leur clien­tèle de façon unifiée, en par­ti­c­uli­er sur les canaux digitaux. L’Expe­ri­ence Index d’Adobe, une étude qui per­met aux mar­ques de cern­er les attentes des clients en Europe et leur évolu­tion actuelle et future, révèle que les entre­pris­es ne sont tou­jours pas à la hau­teur, pro­posant des expéri­ences qui lais­sent une impres­sion néga­tive.

Pour rec­ti­fi­er le tir, les entre­pris­es doivent com­mencer par lever les obsta­cles à la cohérence dans leur pro­pre organ­i­sa­tion. Le déploiement d’une nou­velle inter­face ou appli­ca­tion mobile ingénieuse ne suf­fit pas. Les ser­vices offerts doivent repos­er sur une meilleure com­préhen­sion du pub­lic, c’est-à-dire sur une approche plus unifiée des don­nées des clients dans toute l’entreprise.

Un autre point à retenir de l’Experience Index d’Adobe est que les con­som­ma­teurs de la généra­tion Z (âgés de 18 à 24 ans) sont beau­coup plus exigeants avec les mar­ques que leurs aînés. Pour eux, des expéri­ences pra­tiques, per­son­nal­isées et homogènes sont des enjeux essen­tiels. Au Roy­aume-Uni, par exem­ple, les per­son­nes de la généra­tion Y inter­rogées ont déclaré qu’elles seraient impres­sion­nées si une com­pag­nie aéri­enne trans­férait automa­tique­ment leur réser­va­tion sur un nou­veau vol en cas d’annulation de leur vol ini­tial, tan­dis que les con­som­ma­teurs de la généra­tion Z trou­vaient cela tout à fait normal.

Curieuse­ment, notre désir de per­son­nal­i­sa­tion aug­mente avec l’âge. En Alle­magne, 91 % des con­som­ma­teurs de plus de 66 ans pensent que les entre­pris­es doivent fournir des ser­vices per­son­nal­isés en mag­a­sin et en ligne, con­tre seule­ment 69 % des jeunes entre 18 à 24 ans.
C’est révéla­teur d’une nuance essen­tielle que cer­taines entre­pris­es nég­li­gent peut-être : notre per­cep­tion de la per­son­nal­i­sa­tion évolue en fonc­tion de l’âge. Les généra­tions ont des attentes et des besoins dif­férents, ain­si qu’une maîtrise plus ou moins grande de la tech­nolo­gie. Une mar­que qui cherche à séduire toutes les class­es d’âge avec la même approche n’a vis­i­ble­ment pas com­pris les besoins de ses clients.

Répon­dre aux attentes ne suf­fit pas. Les clients veu­lent être con­tin­uelle­ment char­més. Ils recherchent des expéri­ences qui sor­tent du lot par leur flu­id­ité, leur orig­i­nal­ité ou leur degré de per­son­nal­i­sa­tion. Un super­marché qui pro­pose un assis­tant vocal pour mieux s’orienter dans les rayons, un hôtel qui per­met à ses clients d’accéder à leur cham­bre à l’aide de leur télé­phone mobile, une com­pag­nie aéri­enne qui envoie régulière­ment à ses pas­sagers un suivi de leurs bagages enreg­istrés — toutes ces petites atten­tions font plaisir et don­nent envie de revenir.

Le sort en est jeté : les mar­ques, quel que soit leur secteur d’activité, se doivent de déploy­er des expéri­ences dig­i­tales cohérentes et per­son­nal­isées. C’est un défi de taille qu’aucune entre­prise ne peut se per­me­t­tre d’ignorer. Tôt ou tard, même les cafés attrape-touristes devront s’adapter. Et le jeu en vaut large­ment la chandelle.