Du branding au site web : l’histoire du e-shop ordinari.

Construire une marque, c’est (entre autres) développer une identité visuelle et la déployer via tous types de formats. Site web, photographie, communication sur les réseaux sociaux… Pour l’e-shop ordinari., Michael Goignan, photographe et créatif touche-à-tout, a développé et centralisé ses créations sur Creative Cloud. Explications.

L’épuré et l’intemporalité sont au cœur du branding d’ordinari. Peux-tu expliquer comment tu as voulu faire transparaître ces notions (choix de typo, choix des couleurs…) ?

Notre premier sac, le Shopper Bag, a un design très simple, brut, épuré, sans doublure ni revers, et sans marque apparente. L’objectif est de séduire une clientèle entre 20 et 40 ans qui adaptera notre sac à son look en y ajoutant son propre style. C’est pour cela que nos sacs étaient au début disponibles en noir et en blanc, pour pouvoir garder cet esprit épuré et intemporel.

En termes de design, j’ai choisi de retranscrire cette simplicité en utilisant des typos assez fines pour le site (Poppins). Le blanc est la couleur prédominante sur le site, pour servir de contraste aux photos de produits. Un design clair est plus agréable, et garde ce côté simple, propre tout en valorisant nos images et la typographie.

Les photos devaient elles aussi avoir ce côté brut, épuré. Les visuels étaient tout aussi importants que l’ergonomie du site. Nous avons choisi de ne pas utiliser trop de texte, pour accentuer le côté épuré. Je voulais que notre visiteur navigue d’image en image, sans trop utiliser la navigation principale. De même, c’est plus pratique sur smartphone. Nous voulions que l’expérience shopping soit également sympa sur les petits écrans, quand on sait qu’une personne sur deux fait son shopping sur mobile…

Quelles ont été les étapes de la création du logo ? Quelle typo as-tu choisi ?

Je n’avais pas vraiment de typo en tête car je voulais d’abord explorer le côté calligraphique d’une signature manuscrite. Pour cela, après l’étape croquis sur papier, j’ai beaucoup utilisé Adobe Draw sur iPad (avec un stylet Bluetooth Wacom Bamboo) pour justement faire de grandes courbes et écrire assez naturellement. Les pinceaux plats dans Draw sont super.
Puis, j’ouvrais le fichier depuis Creative Cloud Files sur mon ordinateur pour pouvoir modifier les vecteurs. J’ai quelques bases sur Illustrator et comme tout est plus simple depuis la version CC, cela m’a permis d’avancer vite et d’avoir un résultat sérieux en peu de temps.

Et finalement, après plusieurs esquisses, je me suis rendu compte que le côté manuscrit n’allait pas vraiment avec le nom. Cela donnait un côté trop sophistiqué, trop déjà-vu. J’ai fait marche arrière et repris mon cahier et dessiné ordinari en typo.

Ensuite j’ai utilisé Photoshop. Que ce soit en créa graphique ou en photographie, c’est toujours mon point de départ quand je fais des recherches car je peux facilement masquer, déformer, créer. Pour m’inspirer et avoir un aperçu du mot en différentes typos, j’ai tapé le nom de notre marque dans un calque, et cherché une typo sur Typekit, mais aussi Dafont. J’aurais pu réaliser le logo sous Illustrator, plus facilement utilisable par la suite et sans perte de qualité, mais je connais mieux Photoshop.

J’ai fait 3 versions de logos, notamment avec des coupes et des couleurs différentes pour finalement revenir à une typo de départ plus classique, que j’ai adaptée selon mon goût : un style plutôt machine à écrire mais légèrement arrondi, plus passe-partout que peuvent l’être des polices comme Roboto ou Helvetica.

Je pense que le fait que la tendance soit en ce moment à la simplicité, ce côté “franc et brut” de marques comme Supreme ou Off White font que le public est moins sensible au design d’un logo classique, et accepte qu’une typo soit un logo.

Comment t’est venue l’idée du nom de la marque ?

C’était dur de se démarquer, d’être original tout en ayant un nom qui reste lisible, intelligible, graphiquement équilibré… Nous avons réfléchi pendant plusieurs heures, sur plusieurs semaines, pour trouver le compromis entre l’équilibre graphique d’un mot (8 lettres), le sens et la sonorité.

Et puis tout simplement, nous nous sommes recentrés sur le produit, simple, adapté à la vie de tous les jours, de très bonne qualité, un peu chic mais passe partout : ordinaire. C’est sur cette base du mot “ordinaire” qu’est né “ordinari”. 8 lettres, avec un point final faisant parti du logo. Je voulais vraiment qu’on soit loin des marques classiques, avec des logos ou des slogans, et plus dans un état d’esprit de produit. C’est un produit simple, ordinaire, qui en jette sans en faire des tonnes. ordinari.

Et c’est exactement le même état d’esprit et la même ambiance que je voulais qu’on ressente en voyant les photos des produits portés.

Et pour shooter les produits, comment as-tu choisi tes modèles ?

Le plus dur a été de les trouver, et non de les choisir ! Je voulais que tous nos clients potentiels se reconnaissent en navigant sur le site. Je voulais donc des personnes de tous styles, tous horizons. Je souhaitais également un résultat naturel, non surjoué, et surtout des attitudes à l’opposé de celles d’un mannequin mode.

Du coup, j’ai fait un appel à modèle sur les réseaux sociaux, en spécifiant que je ne voulais pas de modèles trop expérimentés. J’ai également rencontré des gens In Real Life, parmi les amis d’amis, connaissances et même la famille ! Et c’est avec eux que j’ai eu le résultat qui m’a le plus satisfait. Malheureusement ce réseau a ses limites : j’ai une autre session à réaliser très bientôt. Je suis en recherche de nouvelles têtes c’est toujours un problème pour moi !

Qu’est-ce qui a motivé le choix d’avoir majoritairement des photos en extérieur plutôt qu’en studio ? Raisons artistiques, raisons techniques ?

C’est totalement un choix artistique. Pour moi, il était hors de question de montrer un sac porté en intérieur ! Qu’elle soit urbaine ou non, nous voulions renvoyer une image dynamique.

Photographier en extérieur n’est pas ce qu’il y a de plus facile car cela demande beaucoup de logistique. Mais avec un bon travail de repérage de spots en amont et une météo correcte, les résultats sont, je trouve, meilleurs qu’en studio. En revanche, la météo peut vite compliquer la chose. Je me souviens encore d’une session photo outdoor planifiée à Amsterdam à 10h30 que j’ai failli annuler pour cause de pluie imprévue, doublée d’une chute de température abrupte dont cette ville a le secret !

Un modèle qui a froid ne va pas être patient, va avoir des rougeurs sur le visage ou le nez qui coule, les doigts et surtout va se crisper.

Il y a aussi des problèmes inopinés. J’avais repéré un endroit génial : un parking en banlieue parisienne. Mais grande surprise, le jour de notre shooting, il était fermé au public pour cause de travaux un dimanche…

Quelles ont été les contraintes auxquelles tu as dû faire face pour le shooting à l’extérieur ? La retouche a-t-elle eu une place importante ?

Sans hésitation : la lumière ou plutôt l’absence de lumière. Je travaille très souvent en lumière naturelle. Mais pour ce type de shoot, avoir une source extérieure permet d’avoir une vitesse plus élevée, une ouverture plus grande sans trop monter en iso, et donc d’obtenir une image nette et détaillée.

Pour le shoot à Amsterdam, il y avait trop de vent pour déplier une softbox de 50 x 50cm ou un parapluie, donc tout est réalisé en lumière naturelle, au Canon 5D Mark III. La zone était très dégagée, il n’y avait pas de soleil mais pas d’ombre de building. Les images sont assez plates. La retouche a permis d’accentuer le contraste, de supprimer les rougeurs sur la peau claire du modèle. Habituellement, je copie mes photos dans l’iPad et j’utilise Adobe Lightroom Mobile pour iPad pour mieux voir mes clichés, mais surtout agir sur la luminosité, le contraste. Et cela me permet surtout de me faire une idée instantanée de la qualité de ma photo, et éventuellement la reprendre immédiatement tant que je suis sur place avec le modèle.

J’aime la retouche plutôt naturelle. Je travaille beaucoup sur Lightroom CC pour conserver cet aspect – et pour effectuer mes sélections. Je renforce parfois certaines teintes générales pour avoir le style d’image que je veux, sans altérer la couleur du sac. Pour les textures ou les grosses retouches comme supprimer un passant, un reflet dans une vitre, un bout de softbox dans le champ, j’utilise Photoshop. Je shoote en RAW mais je n’utilise pas Camera Raw. J’ouvre mon Raw en objet dynamique dans Photoshop, ou en copie depuis Lightroom.

Pour le shoot à Noisy-Le-Grand, j’ai utilisé un flash car étant au RdC d’un parking, nous avions de l’ombre sur le produit. La seule contrainte a été de se faire foncer dessus par une voiture pendant un shoot dans un virage un peu aveugle, je l’avoue !

Pour le dernier shooting, pas de problème de météo ni de voiture, mais plutôt d’endroit. C’était la première fois que je me retrouvais dans un endroit rempli de photographes et de modèles, qui étaient tous en shooting. Ce qui signifie qu’il devient impossible de photographier sans avoir un autre photographe ou un modèle dans le champ. La contrainte est forte car il a fallu absolument changer de lieu et trouver un endroit correspondant au style initialement prévu…

C’est sur cette session d’ailleurs que j’ai effectué le plus de retouches, pour pouvoir créer un mur plus grand, supprimer un reflet, un passant, améliorer les couleurs des immeubles… Mais le résultat me plait beaucoup. Et surtout cela m’a servi de leçon : toujours prévoir 3 lieux de secours, à une distance raisonnable.

Présente-nous le studio qui a été mis en place pour le shooting des produits.

Le shooting a été fait en intérieur. J’ai shooté dans une pièce avec une fenêtre de 1m40 x 2m20 bien exposée, c’est-à-dire avec du soleil quasiment toute la journée. J’ai utilisé la même configuration, que ce soit pour le modèle ou pour le sac seul : un fond blanc, 1 flash avec Softbox pour déboucher les ombres, un réflecteur de 80cm pour éclairer le bas du sac. En cas de nuages passagers, je sortais un deuxième flash avec parapluie pour rattraper la luminosité perdue…

Mon 5D était sur trépied et relié à mon laptop 15” avec Lightroom en mode connecté. Cela me permettait de voir instantanément la photo prise, de corriger la position des flashs pour éviter les ombres portées, et surtout d’effectuer quelques réglages de luminosité et contraste. Ce que j’aime aussi c’est que je peux synchroniser mon catalogue directement et retrouver mes photos online tout de suite après mon shoot sur mon smartphone. Je peux ainsi immédiatement trier les photos et partager une première sélection brute avec mon modèle.

Il y a une volonté de la marque à faire ressortir le caractère unique de chaque sac (teinte et grain de cuir). Comment as-tu retouché les sacs sur les photos pour valoriser ces aspects-là, sans dénaturer les sacs ?

Mon objectif était d’avoir le moins de retouches possible sur les sacs non portés. Ce qui veut dire que je règle lumière et appareil de façon à avoir immédiatement la bonne photo de produit.

Au début, ce n’était pas évident : un sac blanc doit ressortir blanc tout en conservant la texture du cuir. En contrôlant l’éclairage, il m’a été possible de garder les vrais tons du sac. En revanche, j’ai dû retoucher le fond pour qu’il soit uniformément clair. Ce fut compliqué pour les couleurs assez proches (les bleus par exemple). L’outil Balance des blancs de Lightroom m’a beaucoup aidé !

Pour le shoot en extérieur sans flash, c’était plus problématique. Le sac rouge porté par Mascha est fait en cuir rouge très souple, très fin. Pour retrouver le ton rouge, pas de soucis, là encore l’outil Balance des blancs est parfait pour retrouver les couleurs initiales d’une scène 9 fois sur 10. En revanche, il a fallu supprimer quelques plis légers sur le cuir avec Photoshop tout en gardant la texture. En utilisant la technique du split frequency, on a pu garder la texture sans altérer la lumière. C’est plus long que l’outil Tampon ou Correction mais le résultat est meilleur.

Quel a été ton workflow, entre les photos studio, les shootings à l’extérieur et les retouches ?

Lightroom est vraiment au cœur de mon workflow. Chaque session, studio ou extérieure, est une collection triée, notée. C’est un gain de temps énorme pour moi.

Pour la phase de shoot en studio, je photographie en mode connecté avec Lightroom. Je bénéficie d’un écran de contrôle plus grand. C’est vital pour ne pas perdre le grain du cuir sur les sacs de couleurs claires par exemple, ou uniformiser la balance des blancs pour qu’il n’y ait pas de différences entre 2 sacs côte à côte sur le site internet. Comme je suis assez souvent en mouvement, j’active la synchro online sur la collection afin d’avoir les photos accessibles quand je quitte le studio. Cela me permet de faire une première sélection des photos dans le tram, dans un taxi…

Ensuite, depuis Lightroom, j’ouvre mon RAW dans Photoshop en utilisant la fonction “Ouvrir dans Photoshop” de Lightroom pour les retouches plus lourdes, comme supprimer un rembourrage dépassant du sac, arranger une fermeture Eclair mal placée. C’est top pour moi car je retrouve ma version originale et ma version retouchée au format Tiff dans mon catalogue Lightroom.

Ensuite, je fais un export de ma collection filtrée et retouchée en utilisant mes paramètres d’exports créés pour le web. Le format d’image et la résolution sont adaptés à mon site. Mes fichiers sont volontairement enregistrés dans un dossier Creative Cloud. Cela me permet de retrouver mes photos exportées au format web depuis n’importe quel poste de travail et les mettre en ligne sur le site sans ouvrir Lightroom, ou de les poster sur Instagram et Facebook depuis un mobile si je n’ai pas d’ordinateur. Enfin, j’archive le tout. Quand on shoote en RAW, et qu’on travaille sur MacBook sur des disques dur internes de 256 ou 512go, on n’est pas à l’abri d’un problème de disque dur, de carte mère, ou d’une chute. J’avoue que de tout synchroniser dans une collection online depuis Lightroom Classic CC pendant le shoot est très rassurant !

Pour la phase de shooting en extérieur, je ne shoote pas en mode connecté pour des raisons évidentes de sécurité. Mais je rêve de pouvoir connecter mon iPhone à mon boitier Reflex pour avoir ne serait-ce qu’un écran de contrôle plus grand et une sauvegarde dans le cloud !
Pour le moment, je dérush sur un iPad, dans un café au calme, si possible à proximité du lieu, pour pouvoir voir mes photos en plus grand, et éventuellement shooter si une idée me vient en regardant les photos. Selon le nombre de photos et le temps dont je dispose, j’utilise un wifi pour sauvegarder mes clichés.

Je partage systématiquement un lien de la session photo avec le modèle, pour recueillir son avis, qui est très important pour moi.

Ensuite le workflow reste identique : je trie, j’effectue les retouches esthétiques sur le modèle et ses vêtements, et les corrections de couleurs avec Lightroom. Les retouches plus importantes comme la suppression de mobilier urbain, l’amélioration d’une teinte ou d’un décor sont faites avec Photoshop. Par exemple, j’ai dû prolonger un fond sur une des photos, pour supprimer une sortie de secours, ou supprimer un badaud un peu trop curieux en arrière-plan.

Le plus dur est d’avoir le même rendu entre 2 photos prises en extérieur, à quelques minutes d’intervalles, ou nous nous sommes déplacés de quelques mettre et la lumière n’est pas exactement la même. Le monde comparaison de Lightroom m’aide énormément. Quand j’ai fini de traiter toutes les photos, j’utilise le mode grille pour avoir une vision d’ensemble des photos retouchées, et vérifier si le style, les couleurs ne sont pas différentes d’une photo à l’autre.

ordinari. a son compte Instagram. Quel type d’images vas-tu y publier ?

Notre Instagram sera plutôt dans l’esprit d’un look book. Je publierai essentiellement des photos de nos produits portés. Je me mets à la place de notre client : je n’achèterai pas un produit si l’image est cheap, sans style.

Aussi, avec le hashtag #myordinari, nous ferons participer nos clients qui souhaitent nous montrer leur meilleur look avec leur nouveau sac. Les photos les plus sympa seront repostées dans nos Stories. Cela m’intéresse beaucoup de voir comment est porté notre Shopper bag dans la vraie vie.

Pour nos Stories, nous chercherons à garder le même esprit. Sur ce point, c’est en testant la préparation de templates de Stories que je me suis rendu compte qu’on pouvait faire des choses très sympas sans passer beaucoup de temps sur nos logiciels. Par exemple, grâce à Photoshop, je peux créer des templates de Stories Instagram au bon format, brandés ordinari et y intégrer les photos de mon dernier shooting directement depuis mon dossier Creative Cloud. Cela fait gagner un temps fou. Avant, il fallait toujours courir après les dernières versions de visuels… Bien entendu nous posterons aussi des codes promos, des opés spéciales, etc.

L’objectif de ordinari sur Instagram est de véhiculer une image de marque de qualité, en créant de beaux visuels, et des message “feel good” à nos clients et futurs clients.

Quels conseils donnerais-tu aux DA pour la création d’un branding ? Et aux photographes pour le shooting de photos de produits ?

Je n’ai pas la prétention de pouvoir donner des conseils aux DA sur le plan créatif, mais si je me fie à mon expérience sur ordinari, je peux dire qu’avoir le produit en main pour créer la marque est essentiel. Comprendre l’état d’esprit de la marque, son positionnement, et la clientèle ciblée sont les clés pour axer sa piste créative et le rendu général des images, du site.

Griffonner, faire des benchmarks… et surtout penser au moyen final de vente. Si ordinari avait été principalement vendu en boutique, certains choix ne seraient pas les mêmes.
Enfin, il ne faut pas négliger les réseaux sociaux. Pensez à la lisibilité du logo, qu’il soit en macaron Pinterest, Instagram ou bandeau Facebook…

Pour les photographes, cela va paraître évident car beaucoup fonctionnent déjà comme cela : avoir un assistant est vraiment un gain de temps. C’est vraiment ce qui m’a parfois fait défaut. Avoir quelqu’un pour repérer un faux pli, ajouter une lumière, faire de l’ombre est primordial pour avancer vite et permettre au photographe de se concentrer sur la prise de vue.

Pour les choses moins évidentes que le projet ordinari m’a permis de remarquer, je dirais qu’il y a deux points. Le premier est qu’on ne prépare jamais trop un shooting : faire une feuille de route avec les tenues, les modèles de sacs et les lieux de shooting est un réel gain de temps. Mais comme je le disais, on peut aussi ajouter une colonne « Plan B » dans sa feuille de route qui comprendrait des lieux alternatifs, des idées un peu moins classiques.

Le second est qu’on ne va jamais assez loin dans la créativité. Il ne faut pas se brider ni avoir peur de sortir du cadre – une fois qu’on a réalisé les clichés classiques. Utiliser des accessoires, penser également aux montages possibles en post-production… Les photographes ont tendance à ne penser qu’à la photo, mais pas à la façon dont on peut créer autre chose avec cette photo : l’utiliser comme base pour une animation, ou un stop motion. Certaines marques le font très bien, comme Nike ou Adidas. Cela prend du temps, certes, mais c’est un moyen de se démarquer.

Le site est maintenant en ligne et les ventes sont prêtes à décoller ! Quelles sont les prochaines étapes pour toi ?

La promotion du site est la prochaine étape ! Faire connaître ordinari sur Facebook, Instagram. Les premiers mois vont vraiment être un période d’analyse des statistiques, voir comment se portent nos réseaux sociaux, et nos newsletters afin d’améliorer notre image et notre communication.

En parallèle, nous préparons de nouveaux modèles qui seront au catalogue en septembre. Il faudra donc shooter, retoucher, mettre en ligne et voir comment nos futurs clients accueilleront ces nouveautés. J’ai hâte !

Et enfin, nous voudrions, si les résultats de la première année le permettent, nous engager socialement en soutenant une association dans la région de notre atelier. Nous sommes en train de réfléchir à la façon dont nous pourrions le faire. Par exemple, un don à une association pour chaque produit acheté. Je vous en dirai plus sur notre page Facebook quand nous aurons avancé sur le sujet !

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Pour découvrir concrètement la marque ordinari., c’est par ici :