FSI : Quatre tendances à suivre par les marketeurs
Soyons honnêtes, dans vos esprits, les banques ne font pas partie de ces entreprises dont la priorité n°1 est le client. Malgré toute la sympathie que nous pouvons avoir pour le conseiller de notre agence, en règle générale, nous considérons la banque uniquement comme l’endroit où déposer et retirer notre argent avant d’aller faire le marché.
Ces dernières années, les choses ont considérablement changé. Les néo‑banques, comme les start-ups de la Fintech Morning Bank et N24, et les spin-off d’acteurs établis ébranlent le marché et proposent des services qui donnent la primauté aux clients. Les nouvelles technologies ont en réalité facilité la diffusion d’expériences personnalisées pour répondre aux besoins des personnes en chair et en os.
Prenez par exemple le groupe bancaire suisse Raiffeisen. Il s’appuie sur ses données client pour offrir une expérience web plus personnalisée et proposer aux clients les services dont ils ont besoin, au bon endroit et au bon moment. Ce changement de tactique a fait grimper les conversions de 300 %, un revirement de taille pour une entreprise fondée en 1899.
Ce qu’il faut avant tout retenir, c’est que les marketeurs du secteur banques et assurances sont prêts à changer de méthode. Comme le souligne Craig Corte, directeur de la transformation digitale de Barclays, « s’ils souhaitent se frotter à des concurrents qui, dans certains cas, ne sont même pas des banques, ils doivent abandonner l’approche qui les a amenés à la position délicate qu’ils connaissent aujourd’hui ».
Ainsi, notre étude Digital Trends spécial FSI a interrogé les marketeurs sur leurs axes d’amélioration, dessinant ainsi les 4 grandes tendances du secteur :
Axe n° 1 : Miser sur de meilleures expériences client
Pour marquer l’esprit du client, il faut lui offrir une expérience mémorable. Qu’est-ce que cela signifie dans le cadre de services financiers ? Une expérience ultra-fluide et pratique peut suffire à satisfaire et fidéliser le client. C’est pourquoi plus de 35 % des marketeurs financiers cherchent à simplifier leur service et à le rendre plus attrayant et plus intéressant.
Par exemple, Barclays s’est fixé pour objectif de devenir la meilleure banque digitale d’Afrique du Sud d’ici 2020. L’établissement a remanié l’intégralité de ses expériences numériques en adaptant son application mobile, ses canaux et son site web aux habitudes de ses clients digitaux.
Axe n° 2 : Améliorer l’efficacité du contenu digital
Un contenu de qualité est le sésame pour susciter l’engagement de vos communautés, surtout via les canaux numériques. Le contenu est la voix de votre marque et une fenêtre ouverte sur sa personnalité. Des e‑mails aux réseaux sociaux, en passant par les sites web et les annonces display, la publicité et les communications digitales doivent capter l’attention et inciter à l’action.
De nos jours, les clients utilisent une multitude de points de contact et de canaux. Sans une stratégie de contenus qui les couvre tous, les établissements financiers risquent de manquer des opportunités d’interaction. C’est dans cette optique que des entreprises comme Loyalis ont digitalisé leur parcours en ligne sur l’ensemble des plates-formes.
Axe n° 3 : Tirer parti des données client, grâce à l’intelligence artificielle (IA) notamment
Il existe un lien direct entre les données client et l’expérience client. Plus les données sont de qualité, plus cela se ressent dans l’expérience. Mais cette théorie ne s’applique que si les marques mettent véritablement les données au service de la compréhension de l’audience. Près de 40 % des établissements financiers avouent que des améliorations restent à faire et que leur priorité est de moderniser leur approche du ciblage et de la personnalisation cette année.
Cela permet également d’éclairer la stratégie de contenus d’une marque. La création de contenus d’exception requiert du temps et de la matière grise. Un investissement qui, la plupart du temps, est gaspillé, sauf quand ce contenu est envoyé aux bonnes personnes, au bon moment. Certaines entreprises comme BNP Paribas Wealth Management utilisent l’analytics client pour identifier leurs canaux digitaux les plus efficaces, ce qui leur permet de partager des milliers de contenus de manière plus ciblée sur chacun d’eux.
La phase suivante de la compréhension client consiste à utiliser l’apprentissage automatique et l’IA. Compte tenu du volume de données collectées et analysées par les établissements financiers et de l’échelle à laquelle ces tâches sont réalisées, les algorithmes IA représentent l’unique moyen de traiter ces informations rapidement, d’en extraire des enseignements utiles et de les transformer en action immédiate. C’est la raison pour laquelle plus de 60 % des établissements financiers font déjà appel à l’IA, ou envisagent de le faire dans les 12 prochains mois.
Axe n° 4 : Investir dans les technologies et les compétences appropriées
Ce quatrième point est incontournable. Il peut être tentant d’investir uniquement dans un système d’analytics avancé et dans l’IA en espérant que cela bouleversera toute l’expérience client. Mais le changement doit être opéré à un niveau beaucoup plus profond. Les systèmes en place et le cloisonnement des données empêchent toujours les établissements financiers de travailler de manière unifiée.
Le fossé qui sépare les entreprises les plus performantes des autres ne cesse de s’élargir, les premières étant, sans surprise, trois fois plus susceptibles d’avoir investi dans une solution technologique intégrée. Lorsque les données et les idées circulent plus librement entre les équipes, l’expérience client est davantage appréhendée, et plus cohérente.
Les entreprises ont aussi besoin d’étendre le champ de compétences de leurs équipes marketing, c’est-à-dire d’acquérir l’expertise nécessaire dans les domaines de la technologie et des données pour adopter une approche plus orientée client. Vous pouvez accélérer certains processus, mais vous obtiendrez beaucoup plus d’avantages en mettant votre compréhension des clients au service d’expériences efficaces.
Le secteur des services financiers est clairement voué à évoluer. L’approche « inside-out » du service clientèle est progressivement abandonnée au profit d’une approche centrée sur les attentes et besoins réels des clients. Une banque n’obtiendra probablement jamais l’affection que peut porter un client à sa marque de vêtement ou à sa chaîne d’hôtels préférée, mais elle peut véhiculer l’image d’une entreprise qui place les individus au centre de ses préoccupations. Et dans un monde où tant d’entreprises peinent encore à le faire, il s’agit du différenciateur ultime.
Lisez l’intégralité du rapport Digital Trends spécial Banques et assurances ici.