Développer un esprit communautaire chez vos clients : trois leçons à tirer des festivals de musique

Il y a aujourd’hui des fes­ti­vals de musique pour tous les goûts. Cer­tains s’adressent exclu­sive­ment aux ama­teurs d’indie, d’autres aux fans de métal, d’autres encore aux accros d’électro, et ain­si de suite. Et si la musique peut chang­er rad­i­cale­ment de l’un à l’autre, tous ces événe­ments ont un point com­mun : ils sont organ­isés par des per­son­nes qui con­nais­sent leur audi­ence sur le bout des doigts et sont en mesure de leur pro­pos­er une expéri­ence par­faite­ment adap­tée à leurs goûts. Et ils s’adressent en un lieu à des per­son­nes aux goûts sim­i­laires, qui se rassem­blent et célèbrent leur cul­ture com­mune et expri­ment leur sen­ti­ment d’appartenance à une vaste com­mu­nauté. Les fes­ti­vals illus­trent par­faite­ment ce besoin d’appartenir à une tribu.

Les mar­ques les plus appré­ciées au monde font exacte­ment la même chose, par­fois tout aus­si effi­cace­ment. Elles n’ont pas leur pareille pour créer des com­mu­nautés de fans qui ont un lien émotion­nel très fort avec leurs pro­duits et ser­vices. Il suf­fit de penser aux débats qui font rage entre les par­ti­sans d’Apple d’un côté et de Sam­sung de l’autre, ou entre les fans de Coca-Cola et les adeptes du Pepsi.

Si la dif­férence entre ces pro­duits est sou­vent ténue, leurs fans respec­tifs sont prêts à les défendre bec et ongles auprès de qui veut bien les écouter.

Ce phénomène prou­ve que le pub­lic peut être aus­si impliqué émotion­nelle­ment vis-à-vis d’une mar­que que d’un type de musique, à con­di­tion que le lien qui l’unit à l’entreprise soit assez pro­fond. Mais com­ment créer ce lien ?

Inspirés des fes­ti­vals de musique, voici quelques con­seils dont les mar­ques peu­vent appli­quer pour créer une com­mu­nauté de fans mobil­isés.

1. Définir son identité

Nous avons déjà évoqué l’efficacité avec laque­lle les fes­ti­vals de musique affir­ment leur iden­tité et leurs valeurs. Cette absence d’ambiguïté est fon­da­men­tale. Une mar­que inca­pable d’exprimer claire­ment son iden­tité aura du mal à mobilis­er son pub­lic, et encore plus à ren­forcer l’esprit de com­mu­nauté par­mi ses fans.

Une déf­i­ni­tion claire de l’image d’une mar­que sup­pose des expéri­ences et du con­tenu adéquats. Par exem­ple, Bar­clays South Africa souhaite devenir la meilleure banque dig­i­tale d’Afrique du Sud d’ici 2020, mais pour y par­venir, elle a d’abord dû s’imposer comme une entre­prise « cool » aux yeux de ses clients (ce qui ne va pas de soi dans le secteur de la banque).

Grâce à Adobe Expe­ri­ence Man­ag­er et Adobe Ana­lyt­ics, Bar­clays peut désor­mais créer, pub­li­er et tester du con­tenu inédit sur divers canaux dig­i­taux, ce qui lui per­met d’affiner con­tin­uelle­ment son approche et d’offrir aux clients les expéri­ences dont ils rêvent.

2. Créer du con­tenu et des expéri­ences qui font par­ler d’eux

Les pro­mo­teurs de fes­ti­val savent per­tinem­ment que leur tra­vail n’est pas ter­miné à l’issue d’une édition. Ils doivent dif­fuser un flux con­stant de con­tenus per­son­nal­isés et d’expériences à partager tout au long de l’année pour entretenir l’enthousiasme des fans, dévelop­per l’esprit de com­mu­nauté et faire grandir l’impatience des par­tic­i­pants à la prochaine édition.

Ces activ­ités ne sont pas si éloignées de celles des mar­ke­teurs. Vous devez iden­ti­fi­er les points forts de votre pro­duit ou ser­vice, créer du con­tenu per­ti­nent qui sus­cite l’enthousiasme chez vos par­ti­sans et leur fournir une plate­forme pour partager ce con­tenu. Prenons l’exemple de LEGO Life, le réseau social de LEGO, qui sou­tient la mis­sion de l’entreprise, à savoir inspir­er les con­struc­teurs de demain.

Via une appli­ca­tion mobile con­viviale et sécurisée, les util­isa­teurs peu­vent présen­ter leurs créa­tions à une com­mu­nauté d’autres jeunes con­struc­teurs et s’inspirer mutuelle­ment. LEGO peut ain­si mieux cern­er les aspects les plus séduisants de ses produits.

3. Cibler les indi­vidus, pas les plates-formes

Les mar­ques se tour­nent régulière­ment vers de nou­velles plates-formes pour éten­dre leur portée et faire grandir leur com­mu­nauté de clients, sou­vent par le biais de con­tenus dig­i­taux plus attrayants. Qu’il s’agisse de vidéos ou de judi­cieuses acti­va­tions des réseaux soci­aux, les entre­pris­es savent que les activ­ités visuelles sont sou­vent celles qui sus­ci­tent les émotions les plus fortes.

Il faut toute­fois garder à l’esprit le fait que le con­tenu doit cibler les indi­vidus, pas seule­ment les appareils et les plates-formes qu’ils utilisent. Mieux vaut déploy­er des expéri­ences per­son­nal­isées qui mon­trent que vous com­prenez votre audi­ence plutôt qu’une cam­pagne com­pat­i­ble avec toutes les plates-formes imag­in­ables, mais dont l’impact est dilué dans l’espoir d’obtenir un suc­cès de masse. À moins de s’adresser au bon pub­lic dans un lan­gage adéquat, les mar­ques ont peu de chances de faire des adeptes.

Que l’on soit pro­mo­teur de fes­ti­vals de musique ou mar­ke­teur en entre­prise, la créa­tion d’une com­mu­nauté de fans prend du temps. Il faut cern­er son pub­lic, pas seule­ment ce qu’il est mais ce qu’il voudrait être, et lui pro­pos­er des expéri­ences syn­onymes d’authenticité en fonc­tion de son pro­fil. Les entre­pris­es comme LEGO et Bar­clays ont appliqué un mix mod­erne de stratégie et de tech­nolo­gie pour y par­venir, et les résul­tats sont là.

Cliquez ici pour savoir com­ment les tech­nolo­gies d’Adobe aident les mar­ques à devenir créa­tri­ces d’expériences et à attir­er une com­mu­nauté crois­sante d’inconditionnels.