Comment utiliser la transformation digitale pour répondre aux questions des clients
En qualité de consommateurs, nous sommes les meilleurs prévisionnistes économiques. Les économistes doivent constamment ajuster leurs prévisions et, lorsque celles-ci s’avèrent inexactes, ils se justifient souvent en dénonçant le comportement « erratique » du marché. Toutefois, le baromètre le plus précis devrait être les habitudes d’achat des consommateurs.
Pourquoi ? Parce que la plupart de nos décisions d’achat sont instinctives – nous achetons plus lorsque la conjoncture est bonne et économisons lorsqu’elle est mauvaise.
Le vrai changement est quelque chose que l’on sent intuitivement venir. Pourtant, bien que constituées de milliers de personnes, les entreprises hésitent toujours à se fier à leur instinct. Les entreprises de renom ont notamment besoin d’un signe, que ce soit une analyse de données brutes ou un facteur externe, pour justifier un changement de leurs méthodes de travail.
Les données brutes sont certes utiles, mais elles ne font que confirmer ce que les entreprises savent déjà. Quant au facteur externe, il indique souvent que votre entreprise est déjà largement distancée.
La rupture digitale qui métamorphose les secteurs d’activité, de la grande distribution à la banque, résulte aussi bien de l’innovation des challengers que de l’immobilisme des acteurs reconnus. Les marques doivent voir la réalité en face et tirer le meilleur parti de leur positionnement avantageux sur le marché avant qu’il ne soit trop tard.
L’attente n’est plus une option. De la même façon que nous, consommateurs, possédons un sixième sens concernant notre santé économique, les entreprises peuvent voir la transformation s’opérer autour d’elles. Il est impossible de nier les réalités du marché, bien que les chiffres soient sujets à controverse. Évoluer ou devenir obsolète – ce sont les options qui s’offrent aux entreprises.
À quoi ressemble le changement ?
C’est une chose que de dire que vous devez changer, encore faudrait-il savoir par où commencer. Nombre de marques challengers ont identifié une opportunité sur le marché et se sont donné pour mission de combler le vide avec un nouveau produit ou service, mais les grandes marques ont parfois des difficultés à percevoir ce qui doit changer.
La première étape est l’écoute. Le changement peut être un impératif en interne, mais il doit être guidé par les attentes de vos clients. Les nouvelles technologies, les nouvelles recrues et les nouvelles structures n’auront qu’un intérêt limité si vous ne connaissez pas votre audience et ses besoins. À partir de là, une entreprise peut cibler ses efforts pour structurer sa stratégie de transformation digitale.
D’après mon expérience, les entreprises doivent se poser trois questions pour mieux cerner les clients.
#1 Disposons-nous des données et avons-nous mis en place les processus nécessaires pour profiler précisément nos clients ?
Une approche des clients pilotée par les données doit être le socle de votre activité. Ce n’est pas nouveau – cela fait des années que nous entendons parler de l’intérêt de l’analytics – mais nombre d’entreprises ont toujours du mal à collecter et tirer efficacement parti du big data.
Parfois, les données collectées par certains services au fil des années pour répondre à leurs besoins ont créé des silos d’informations au sein de l’entreprise. Il arrive aussi que ces informations soient collectées dans différents formats, ce qui complique toute comparaison et combinaison cohérentes.
Ce sont ces deux écueils qui, la plupart du temps, freinent les entreprises. Les marques collectent d’énormes volumes de données utiles qui, pour la plupart, restent inactives, car elles n’ont pas les moyens de les transformer en informations exploitables.
C’est la raison pour laquelle nombre des entreprises avec lesquelles nous travaillons se sont fixé comme priorité de centraliser leurs données sur une seule plate-forme. DER Touristik, l’un des principaux tour-opérateurs allemands, utilise Adobe Analytics pour avoir une vision détaillée de l’activité de ses clients sur tous ses canaux digitaux et hors ligne.
Ainsi, même si un client consulte des offres de voyage sur un site web, évalue des hôtels sur un autre, clique sur un lien vers une newsletter et discute de ses projets de voyage avec un agent du service clientèle, DER Touristik peut compiler les données de toutes ces interactions dans un même dossier client et personnaliser ses expériences client en fonction des préférences de chacun.
#2 Possédons-nous les technologies et les compétences requises pour exploiter tout le potentiel de nos données client ?
Impossible de faire autrement pour survivre sur le marché actuel : votre entreprise doit être capable d’exploiter ses données de façon optimale pour proposer des expériences digitales hors pair. Ce n’est pas une question de technologies, mais de compétences et, en définitive, de culture d’entreprise.
En tant qu’avantage culturel, l’approche pilotée par les données doit être initiée par la direction de votre entreprise. Du conseil d’administration aux managers, l’entreprise doit partager une vision collective et connaître les moyens de la concrétiser. Les personnes compétentes et les bons processus ne sont peut-être pas encore en place, mais si vous vous êtes fixé un objectif clair, vous pouvez commencer par une refonte des compétences de vos équipes et de vos systèmes pour vous engager sur la bonne voie.
La vision prime sur le reste. Une fois que vous l’avez définie, vous pouvez mettre en place les personnes et les processus. Cette mentalité permet aux entreprises de mieux se focaliser sur leur approche des données pour maîtriser leur capacité à innover.
Prenez le cas de Swisscom, le premier opérateur de télécommunications en Suisse. Cette entreprise, qui compte 6,6 millions de clients mobiles dans un pays de 8 millions de citoyens, a réussi à conserver sa position de leader du marché en ne se reposant jamais sur ses lauriers. Aujourd’hui, cet engagement en faveur de l’innovation passe par une meilleure exploitation des données.
Swisscom avait besoin d’une approche plus cohérente et réactive pour cibler ses clients. Dans cette optique, l’opérateur a commencé à utiliser Adobe Experience Manager pour centraliser son contenu, ce qui lui a rapidement permis de mieux cerner les interactions des internautes avec son site web. Aujourd’hui, Swisscom utilise des algorithmes d’intelligence artificielle avancés pour optimiser l’expérience digitale de chaque client.
#3 Les marques se contentent-elles de proposer des produits et des services ?
De nombreuses entreprises commettent l’erreur d’utiliser les données pour se simplifier la tâche, au lieu de réfléchir à la façon dont elles devraient travailler.
Hormis pour le pain tard le soir à la boulangerie, les gens n’achètent plus simplement des produits ou des services, mais des expériences. Et les entreprises qui se contentent d’utiliser leurs données pour rabâcher le même message se rendent rapidement compte que cela ne suffit plus.
Les marketeurs ne sont plus les maîtres du jeu – ils ne font plus passer les consommateurs dans un entonnoir de ventes linéaire à leur propre rythme. Ce sont les clients qui prennent le contrôle de l’expérience – ils interagissent avec les marques via différents canaux et plates-formes sans suivre un parcours d’achat clairement défini.
Le seul moyen de se démarquer dans ce réseau d’interactions délinéarisé est de proposer une expérience cohérente et pertinente à tous les points d’accès aux consommateurs.
Le ciblage de l’audience est devenu particulièrement difficile dans cet environnement. Duracell, la première marque mondiale de piles, utilise Adobe pour adapter sa stratégie d’automatisation à sa clientèle digitale. Autre défi : comme Duracell ne vend pas directement aux consommateurs, ses choix d’espaces publicitaires doivent à tout prix être judicieux et rentables.
Jon Ones, responsable du digital chez Duracell, compare ce défi au parachutisme en affirmant : « Il ne faut pas tirer la poignée trop tôt, mais si vous la tirez trop tard, vous êtes mort ». Un peu radical, certes, mais il est vrai que le moment choisi et la fréquence sont aussi importants que le contenu dans la diffusion publicitaire.
Notre DSP Advertising Cloud a permis à Duracell d’obtenir les informations nécessaires pour améliorer la visibilité de son contenu et veiller à ce qu’il interpelle la bonne audience. Mieux, Duracell peut également mesurer ses performances et optimiser son modèle de diffusion en fonction des interactions des consommateurs avec ses publicités.
Dans tous les secteurs d’activité, les marques perdent le contact avec leur audience parce qu’il est désormais possible de proposer des expériences digitales qui répondent aux besoins des clients en matière de recherche et d’achat.
On entend constamment dire que la grande distribution est secouée par les pure players, les services par abonnement et l’effet Amazon, mais il en va de même de l’hôtellerie, de la banque, des télécommunications – tous les secteurs qui passent au digital.
Les marques n’ont d’autre choix que d’opérer une mutation lorsqu’elles se trouvent confrontées à une rupture aussi radicale. La concurrence n’a pas mis longtemps à profiter de leur immobilisme et elles auront encore plus de difficultés à rattraper leur retard une fois que les challengers se seront fait une place importante sur le marché.
On pourrait être tenté d’attendre une prévision économique positive, mais la conjoncture change trop rapidement et l’instinct doit prendre le dessus. Il y a des cas où il vaut mieux jouer la prudence, mais le moment est venu de franchir le pas.
Pour savoir comment Adobe aide les marques à se transformer pour réussir sur un marché digital, cliquez ici.
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