Pourquoi la personnalisation est la clé de votre stratégie omnicanal, selon Virgin Holidays

Vir­gin Hol­i­days, l’un des tour-opéra­teurs les plus plébisc­ités au Roy­aume-Uni, est con­nu pour con­fér­er une per­son­nal­ité unique au Groupe Vir­gin et don­ner du panache à l’expérience de voy­age. Mais ces dernières années, les modes de réser­va­tion ont con­sid­érable­ment changé.

Lorsque nous plan­i­fions un voy­age, nous pas­sons désor­mais des heures à par­courir des sites de com­para­i­son d’hôtels, des blogs, des cri­tiques de restau­rants et des comptes Insta­gram. Cer­tains trou­vent même cette phase de pré­pa­ra­tion plus pal­pi­tante que le voy­age lui‑même !

Pour Vir­gin Hol­i­days, tout l’enjeu était d’adapter son par­cours de ventes à un mod­èle de plan­i­fi­ca­tion de vacances moins linéaire, ce qui exigeait une approche plus inté­grée du tra­vail. Ses précé­dentes com­mu­ni­ca­tions étaient en effet conçues pour un par­cours client clas­sique, et se révélaient donc trop frag­men­tées pour une audi­ence en quête d’un choix plus large à chaque étape du proces­sus et util­isant divers canaux digitaux.

Tout a changé lorsque Vir­gin Hol­i­days a décidé de cen­tralis­er ses don­nées et com­mu­ni­ca­tions au sein d’une plate-forme unique : Adobe Cam­paign.

C’est ain­si que le voy­ag­iste a pu car­togra­phi­er l’intégralité du par­cours client et orchestr­er une expéri­ence omni­canal par­faite­ment flu­ide, des e‑mails aux inter­ac­tions sor­tantes en pas­sant par le mail­ing direct et le mobile.

La pre­mière campagne

La pre­mière cam­pagne lancée après la trans­for­ma­tion de Vir­gin Hol­i­days était en fait un immense test qui s’est avéré con­clu­ant. En jan­vi­er 2017, la société a dévelop­pé une série d’e‑mails per­son­nal­isés pour aider ses clients à sur­mon­ter le blues post-vacances.

Il lui a suf­fi d’associer du con­tenu per­ti­nent à une dif­fu­sion à point nom­mé pour que les gens réser­vent en masse leurs prochaines vacances. Résul­tat : le traf­ic web a atteint 33 %, les marges ont aug­men­té de 37 % et l’enseigne a vu sa notoriété explos­er de 66 %.

Les chiffres par­lent d’eux‑mêmes, et l’équipe mar­ket­ing de Vir­gin Hol­i­days n’a pas tardé à obtenir les accords néces­saires pour inve­stir davan­tage dans la créa­tion d’une expéri­ence dig­i­tale per­son­nal­isée et unifiée.

Ce qu’il faut en con­clure, même si cela sem­ble évident, c’est qu’une expéri­ence per­son­nal­isée est la clé pour attir­er des clients. Env­i­ron 50 % des indi­vidus sont plus enclins à étudi­er des offres per­son­nal­isées dans la per­spec­tive d’un achat.

Plus per­spi­caces, les voyageurs réguliers sont 85 % à atten­dre des mar­ques qu’elles com­pren­nent et anticipent leurs besoins.

La per­son­nal­i­sa­tion est égale­ment indis­pens­able à la fidéli­sa­tion des clients. Nous sommes tous inondés d’e‑mails et n’avons pas de temps à per­dre avec ceux qui ne présen­tent aucun intérêt. Rien d’étonnant donc à ce que 65 % des indi­vidus aient l’impression d’être noyés sous le poids des pub­lic­ités en l’absence d’une cam­pagne per­son­nal­isée.

Ce phénomène se pro­duit très sou­vent lorsque les équipes tra­vail­lent de manière cloi­son­née, se retrou­vant alors dans l’incapacité de partager facile­ment leurs con­nais­sances au prof­it d’un par­cours client plus unifié.

Pour sa part, Vir­gin Hol­i­days util­i­sait aupar­a­vant trois sys­tèmes de mes­sagerie dif­férents. Chaque équipe s’appuyait donc sur ses pro­pres don­nées et n’avait qu’une vue lim­itée des clients. Plus de dix ser­vices con­tac­taient ces derniers de dif­férentes manières, ce qui créait inévitable­ment de la con­fu­sion et des désagré­ments

Grâce à Adobe Cam­paign, Vir­gin Hol­i­days a pu entière­ment remanier sa base de don­nées client, ce qui lui per­met de gér­er la seg­men­ta­tion, la per­son­nal­i­sa­tion et les e‑mails avec un seul out­il. Ain­si, le voy­ag­iste peut désor­mais créer des cam­pagnes de A à Z au sein d’un même workflow.

Voici qua­tre autres leçons à tir­er de l’exemple de Vir­gin Hol­i­days et de sa trans­for­ma­tion digitale :

• Des mod­i­fi­ca­tions anodines peu­vent avoir un impact majeur : la plu­part des appels (et les plus chronophages) reçus par les opéra­teurs de Vir­gin Hol­i­days prove­naient de clients qui ne par­ve­naient pas à trou­ver le numéro de référence de leur réser­va­tion. En faisant fig­ur­er ce numéro dans l’objet de ses com­mu­ni­ca­tions, le voy­ag­iste a réus­si à amélior­er la sat­is­fac­tion de sa clien­tèle et à libér­er ses opéra­teurs pour qu’ils puis­sent se focalis­er sur des prob­lèmes plus complexes.
• Du con­tenu per­ti­nent est gage de valeur ajoutée : une fois que les clients ont réservé un voy­age, Vir­gin Hol­i­days leur envoie des teasers sur la des­ti­na­tion choisie et des guides sur les aéro­ports, afin qu’ils aient à portée de main toutes les infor­ma­tions néces­saires pour voy­ager dans les meilleures con­di­tions. Avec Adobe Cam­paign, la société est sûre que ses clients reçoivent les bonnes com­mu­ni­ca­tions au bon moment.
• Vous pou­vez en faire plus avec moins : Vir­gin Hol­i­days déploie plus de 300 cam­pagnes par an, toutes pilotées par une équipe de qua­tre per­son­nes seule­ment, qui doit donc faire preuve d’agilité et de rapid­ité pour dif­fuser des com­mu­ni­ca­tions au moment oppor­tun et à grande échelle. Adobe Cam­paign est là aus­si d’une aide pré­cieuse, con­tribuant à mul­ti­pli­er les taux d’interaction par dix, à accroître les scores de pré-départ de 5 % et à aug­menter les mon­tées en gamme par réser­va­tion de 11 %.
• Emportez l’adhésion de tous et engagez-vous sur le long terme. Vir­gin Hol­i­days a aus­sitôt obtenu l’adhésion du Groupe et réal­isé une vidéo des­tinée à aider les util­isa­teurs poten­tiels et les par­ties prenantes à cern­er ses objec­tifs et à con­tribuer à la réus­site du pro­jet dès le pre­mier jour. Une fois tout le monde embar­qué dans cette aven­ture, Vir­gin Hol­i­days a con­clu un parte­nar­i­at de trois ans avec Adobe pour par­venir à ses fins.

Pour en savoir plus sur la manière dont Vir­gin Hol­i­days et d’autres mar­ques s’adaptent à une audi­ence dig­i­tale et pla­cent l’expérience au cœur de leur activ­ité, con­sul­tez notre page web Créa­teurs d’expériences.

Et si vous prévoyez de vous ren­dre cette année au salon DMEXCO, retrou­vez-nous sur notre stand (Hall 6 / A011 – B016) pour décou­vrir les toutes dernières tech­nolo­gies d’Adobe qui pilo­tent la trans­for­ma­tion dig­i­tale de cer­taines des plus grandes mar­ques au monde.