Pourquoi l’abonnement est un modèle d’avenir pour les entreprises créatrices d’expériences
Ces dix dernières années, une fracture s’est produite entre les entreprises créatrices d’expériences digitales d’exception et les autres. Et le fossé se creuse encore, en raison notamment de marques challengers comme Spotify et N26, qui continuent à bouleverser leur secteur et à transformer les attentes des clients. Mais aussi d’acteurs plus traditionnels qui ont rapidement compris le changement qui s’opérait et ont adapté leurs business model afin de capter une audience digitalisée.
Regardons de plus près en quoi ces marques se différencient. Tarifs mis à part, pourquoi l’opérateur Virgin Holidays remporte-t-il un tel succès ? Ou pourquoi SKY UK est-il l’un des broadcasters les plus réputés au monde ?
La réponse est simple : ils ont cessé de se considérer comme de simples fournisseurs de produits ou services. S’il y a une chose que les témoignages de la dernière décennie nous ont apprise, c’est que les clients ne se contentent plus d’acheter des produits. Ils achètent aussi des expériences, et les entreprises qui investissent dans ces dernières enregistrent des taux de croissance des revenus plus rapides (+36 %).
Comme John Watton le mentionnait dans son billet de blog, le parcours d’achat, de l’awareness à l’acte cessé d’être linéaire. Nous vivons dans un monde « à la demande » qui plonge les individus au cœur d’un réseau d’informations infini. Comme les consommateurs définissent leur propre processus d’achat, il incombe aux marketeurs qui veulent faire passer leur message d’offrir la meilleure expérience possible sur tous les points de contact.
Et cette approche « à la demande » continue d’évoluer. On peut tout acheter sur abonnement (de la musique aux vêtements), avec une livraison en fonction de nos préférences, ce qui place la barre très haut en termes d’expériences digitales. Et la barre sera de plus en plus haute, et les entreprises ne peuvent pas se permettre de stagner. Pour celles qui ne l’ont pas encore fait, il s’agit de repenser de fond en comble leurs modèles de diffusion et leur approche des canaux digitaux.
Le choix pour les consommateurs est tel que les marques ne peuvent plus interagir avec eux comme avant. En matière de ciblage par exemple, l’improvisation est à la fois coûteuse et inefficace. Pourtant, pour la plupart des entreprises, la personnalisation du marketing ne dépasse pas ce niveau rudimentaire. C’est pourquoi nous avons suggéré aux marques de se transformer et d’adopter un modèle d’abonnement que les clients peuvent résilier à tout moment.
Il faut donc abandonner le ciblage de groupes spécifiques avec des produits spécifiques au bon moment. Même si cette approche paraît logique en apparence, elle est en fait totalement réactive, ce qui rend très difficile une fidélisation sur le long terme. Les clients digitaux ne veulent pas se compliquer la vie. Ils veulent que les marques pensent au moindre détail et leur proposent de manière proactive des expériences pertinentes qui vont réellement leur simplifiant la vie en les libérant des choix multiples.
Cela pose la question de ce qu’est le changement et de ce qui caractérise une entreprise créatrice d’expériences. À cette échelle, la transformation est loin d’être simple. Elle demande une meilleure intégration entre les équipes, les données et les systèmes dans toute l’entreprise. Un changement de culture majeur s’impose alors, en plus des systèmes technologiques comme Adobe Experience Cloud, qui soutiennent une approche plus adaptée et peuvent fournir une vue plus unifiée des clients.
Si l’on va plus loin, on peut dire que chaque entreprise créatrice d’expériences repose sur trois piliers.
Pilier n° 1 : le design
Les expériences de qualité commencent par le design, mais pour reprendre les termes de l’architecte américain Louis Sullivan, « la forme suit la fonction », même dans le monde digital. L’esthétique sera toujours importante, mais pour créer des expériences qui trouvent un écho, c’est la fonctionnalité du design qui compte. Chaque message ou interaction avec les clients doit tenir compte de la manière dont ceux-ci utilisent les plateformes digitales. Nous sommes confrontés à de trop gros volumes de contenus sur les canaux digitaux pour perdre du temps avec ceux qui n’offrent pas de véritable valeur.
Il est donc indispensable de tester le design. L’intérêt des plateformes digitales, c’est que vous apprenez vite et pouvez ajuster votre approche tout aussi rapidement. La perfection compte moins que l’innovation et la commodité. Si vous prenez par exemple les start-ups orientées plateformes, vous verrez qu’elles sont nombreuses à publier régulièrement des mises à jour qui ne sont pas encore finalisées. Ce qui est important, c’est que ces entreprises communiquent clairement sur le fait qu’il s’agit de versions bêta et qu’elles recueillent en continu des données sur la manière dont les utilisateurs interagissent avec elles pour ajuster leur approche au fil du temps.
Chez Adobe, nous avons adopté ce type d’approche lorsque nous sommes passés d’un modèle de vente classique à un modèle cloud. Nous n’avions plus besoin de réaliser des études ad hoc auprès des clients pour savoir ce qu’ils pensaient de nos produits et des longs cycles de lancement, puisqu’il nous suffisait de voir comment les clients utilisaient les logiciels en temps réel pour connaître leurs réactions. Ces informations servent désormais à orienter le développement de nos produits et les mises à jour à grande échelle.
Pilier n° 2 : l’intelligence
La plupart des entreprises conviennent que les données client sont extrêmement précieuses pour leur activité, mais qu’elles deviennent tout simplement magiques une fois transformées en informations exploitables. Or, c’est souvent là où tout se complique. Il s’agit en effet d’analyser des données à une telle échelle que les entreprises ne peuvent pas confier à des individus le soin de gérer un tel processus. De leur côté, les systèmes de gestion des données classiques ne sont pas capables de contextualiser suffisamment ces informations, un point qui reste le maillon faible de nombreuses stratégies de personnalisation de masse.
Les analyses à grande échelle sont désormais possibles grâce à l’intégration directe de l’intelligence artificielle (IA) dans les processus marketing. L’IA améliore par exemple la manière dont les marques gèrent le ciblage en leur permettant d’ajuster le rythme et la diffusion de leur contenu en fonction de profils constamment actualisés, alors qu’elles devaient auparavant se contenter d’une esquisse approximative ne permettant pas de faire la distinction entre points de données pertinents et faux signaux.
Cliquez ici pour savoir comment Sky UK se sert de l’IA pour personnaliser la diffusion digitale et interagir de manière plus proactive avec ses clients.
Pilier n° 3 : Une architecture IT toujours d’actualité
La transformation digitale doit être guidée à la fois par les clients et les collaborateurs de l’entreprise, mais au final, celle-ci doit faire appel aux bonnes technologies pour que les initiatives de transformation se concrétisent.
Les systèmes traditionnels ont été conçus comme des solutions ponctuelles pour résoudre des problèmes très spécifiques. Même les systèmes les plus récents visaient à aider les marques à travailler plus vite en réduisant leurs coûts, deux objectifs certes importants mais qui ne sont pas de réels facteurs de différenciation.
Une entreprise créatrice d’expériences a besoin d’une plateforme unifiée qui rassemble données, personnes, processus et contenus, pour pouvoir proposer des expériences cohérentes et attrayantes sur chaque plateforme utilisée par les clients. On n’insistera jamais assez sur le fait que l’intégration constitue le socle d’une expérience digitale complète, et que les entreprises ont besoin d’une infrastructure informatique à la hauteur.
Une architecture de ce type ne se développe pas en un jour. Elle exige une bonne dose de planification et de collaboration, ainsi que le leadership adéquat. Voici l’avis de notre CEO, Shantanu Narayen, sur ce point : « Il s’agit d’un problème extrêmement difficile à résoudre ; il faut réfléchir à la plateforme et établir une collaboration beaucoup plus étroite entre le directeur financier, le directeur du service digital, le directeur marketing et le directeur des systèmes d’information. »
Ces trois piliers reflètent l’évolution de l’expérience client. La diffusion et l’immédiateté jouent un rôle de plus en plus important, plus que l’histoire ou l’image d’une marque. C’est la raison pour laquelle les formules d’abonnement séduisent tant les clients, et le principe « à la demande » représente l’avenir des entreprises désireuses d’établir avec leurs clients des relations durables.
Il ne faut pas se leurrer : cette approche requiert une transformation des méthodes de travail, mais les entreprises qui parviendront à leurs fins seront récompensées par l’adhésion des clients. Pour la première fois depuis des années, les marques sont à même de réellement fidéliser leurs clients en ligne, ce qui était jusqu’ici extrêmement difficile.
Cliquez ici pour en savoir plus sur Adobe Experience Cloud ; si vous êtes présent sur le salon DMEXCO cette semaine, rendez-nous visite sur notre stand (hall 6 / A011 – B016) pour savoir comment nous accompagnons la transformation digitale de certaines des plus grandes marques au monde.