7 questions à se poser pour une transformation digitale en douceur

De par mes fonc­tions chez Adobe, j’entends par­ler chaque jour des défis, oppor­tu­nités et réus­sites de cen­tines de PDG, directeurs mar­ket­ing et autres respon­s­ables qui accom­pa­g­nent la trans­for­ma­tion dig­i­tale de leur entreprise.

Si les plate­formes tech­nologiques et les logi­ciels ali­mentent large­ment les con­ver­sa­tions, le sujet le plus intéres­sant reste l’impact cul­turel et com­mer­cial des tech­nolo­gies sur l’entreprise.

Com­ment la trans­for­ma­tion dig­i­tale impacte-t-elle l’expérience de vos clients ?

Cette ques­tion est la pre­mière à se pos­er et, en quelque sorte, celle à laque­lle il est le plus dif­fi­cile de répon­dre. En effet, le cœur de la trans­for­ma­tion dig­i­tale ne réside pas dans la tech­nolo­gie à adopter, mais dans la créa­tion de nou­velles expéri­ences per­me­t­tant d’interagir plus effi­cace­ment avec vos clients. Pour réus­sir pleine­ment votre trans­for­ma­tion dig­i­tale, vous devez donc plac­er vos clients au cen­tre de tout ce que vous entreprenez.

Pour com­mencer, il faut se deman­der en toute hon­nêteté si l’on com­prend bien ses clients et s’appliquer à dévelop­per la cul­ture, les work­flows et la con­nais­sance ana­ly­tique néces­saires pour faire enten­dre leurs voix et sen­si­bilis­er tous les niveaux de l’entreprise à l’expérience client.

Pro­jetez-vous : vous êtes en 2020 et votre équipe dirigeante fait la une du mag­a­zine Cap­i­tal. Com­ment y êtes-vous par­venu ? Quel a été le moment décisif ?

Pour préserv­er la fac­ulté d’action, il faut suff­isam­ment anticiper les objec­tifs et la vision du client pour dépass­er les dif­fi­cultés du quo­ti­di­en, sans toute­fois per­dre de vue l’immédiateté.

Le dig­i­tal évolue à grande vitesse et les entre­pris­es doivent urgem­ment met­tre en œuvre leurs objec­tifs stratégiques. Pour apporter la bonne réponse à cette ques­tion, vous devriez être capa­ble de présen­ter claire­ment vos prin­ci­pales oppor­tu­nités com­mer­ciales et d’expliquer com­ment vous allez exploiter vos atouts pour les con­cré­tis­er. Com­pren­dre le moment décisif où tout s’enchaîne per­met d’identifier les défis et prob­lèmes majeurs qui se dressent sur votre chemin.

Mes clients appor­tent des répons­es dif­férentes selon la nature de leur activ­ité. La solu­tion est générale­ment la suiv­ante : obtenir de la direc­tion qu’elle valide le bud­get néces­saire, ou faire évoluer la cul­ture de l’entreprise vers un décloi­son­nement favor­able à un tra­vail col­lab­o­ratif efficace.

Cela con­duit logique­ment aux deux prochaines questions.

Com­ment mesur­erez-vous la réus­site de votre entreprise ?

La trans­for­ma­tion dig­i­tale s’accompagne sou­vent de nou­veaux indi­ca­teurs clés de per­for­mance (KPI). Il ne s’agit pas seule­ment d’analyser les don­nées des nou­veaux clients et les expéri­ences numériques ou de mesur­er la crois­sance des con­ver­sions — bien que tous ces éléments devraient être clés de votre stratégie d’analyse.

Les entre­pris­es doivent accorder une plus grande place aux KPI. En effet, est-il plus impor­tant de con­naître son chiffre d’affaires men­su­el ou de mesur­er la valeur d’un client sur une année, voire sur toute sa durée de vie ? Devriez-vous éval­uer la qual­ité de col­lab­o­ra­tion de vos équipes en interne et la récom­penser ? Incitez-vous vos équipes à dévelop­per leurs con­nais­sances et leur exper­tise des clients ?

Le défi majeur en matière de trans­for­ma­tion dig­i­tale n’est pas tech­nique, mais cul­turel. Adopter un nou­v­el out­il de suivi et de récom­pense des suc­cès à tous les niveaux de l’entreprise est donc vital pour effectuer le décloi­son­nement et pro­mou­voir le change­ment cul­turel. C’est la clé pour per­me­t­tre à tous les acteurs de l’entreprise de se con­cen­tr­er sur les véri­ta­bles enjeux.

Votre direc­tion prend-elle la bonne direction ?

Je vais être franc et direct : une véri­ta­ble trans­for­ma­tion dig­i­tale néces­site sou­vent des bud­gets con­séquents et d’importants change­ments en interne. C’est une déci­sion d’investissement stratégique qui va entraver la réduc­tion des coûts. Elle s’accompagne sou­vent de change­ments au niveau de la direc­tion et des struc­tures hiérar­chiques. Cette trans­for­ma­tion est liée si étroite­ment à cha­cun des aspects de l’activité qu’il est qua­si­ment impos­si­ble de la met­tre en œuvre sans l’intervention des cadres dirigeants. C’est en effet sous l’impulsion du comité de direc­tion qu’elle s’imposera au PDG, puis à l’entreprise toute entière.

Il est toute­fois pos­si­ble qu’un défi généra­tionnel sur­gisse dans les entre­pris­es créées avant l’ère dig­i­tale et dont les mem­bres dirigeants — bien qu’experts dans leurs domaines de com­pé­tences — sont novices en matière de dig­i­tal. Si la réponse à cette ques­tion n’est pas un « oui » franc et mas­sif, vous savez que vous devez encore informer et convaincre.

Où trou­ver les preuves de réus­site rapide ?

Si la trans­for­ma­tion dig­i­tale s’opère au long cours dans la plu­part des entre­pris­es, celles-ci n’ont pas le loisir de pou­voir atten­dre deux ans avant de présen­ter des résul­tats. C’est pourquoi je demande à mes clients de réfléchir à des preuves de réus­site rapi­de s’inscrivant dans un cycle trimestriel.

Évidem­ment, comme tout change­ment majeur dans votre entre­prise, celui-ci sus­cit­era des doutes et des objec­tions – et même des inquié­tudes chez vos avo­cats En appor­tant rapi­de­ment la preuve de votre réus­site et de vos résul­tats, c’est-à-dire dans un délai de 60 à 90 jours, vous parvien­drez large­ment à faire taire les cri­tiques et à faire avancer votre trans­for­ma­tion. Iden­ti­fiez les cas d’utilisation ou les clients qui seront impactés par l’approche « dig­i­tal-first » et prévoyez un moyen de partager ces réus­sites rapides.

Com­ment les don­nées sont-elles partagées dans votre entreprise ?

Si les expéri­ences client sont au cœur de la trans­for­ma­tion dig­i­tale, ce sont les don­nées qui don­nent vie à ces expéri­ences. Clles-ci sont la ressource la plus pré­cieuse de toute entre­prise dig­i­tale, mais aus­si la moins util­isée.

Elles vous four­nissent des infor­ma­tions sur vos clients : qui ils sont, ce qu’ils veu­lent, com­ment ils se com­por­tent… Sans elles, vous ne pou­vez pas créer d’expériences dig­i­tales de qual­ité. Prob­lème : dans la plu­part des entre­pris­es, les don­nées se trou­vent sur des sys­tèmes cloi­son­nés et non con­nec­tés.

Il est impératif que vous sachiez où les trou­ver dans votre entre­prise, quelles sont vos lacunes, quelles nou­velles don­nées seront disponibles et com­ment vous allez con­necter le tout pour le met­tre au ser­vice du client.

De plus, vous devez réfléchir à l’utilisation des don­nées clients au-delà des aspects com­mer­ci­aux et financiers. Vous devez penser à la per­son­nal­i­sa­tion, à la con­fi­den­tial­ité et à la façon de fidélis­er les clients et de con­stru­ire une rela­tion sur le long terme avec eux.

Êtes-vous prêt à relever le défi des inter­ac­tions à grande échelle ?

En pas­sant au dig­i­tal, les entre­pris­es tra­di­tion­nelles con­nais­sent une crois­sance expo­nen­tielle de nom­bre d’opportunités et de défis aux­quels elles sont con­fron­tées. En effet, les expéri­ences dig­i­tales imposent aux mar­ques inter­na­tionales d’être capa­bles d’interagir avec des dizaines de mil­liers de clients, non pas chaque jour, mais à chaque seconde.

Pour créer des expéri­ences inter­ac­tives per­son­nal­isées, il faut dis­pos­er de don­nées clients sup­plé­men­taires, porter une plus grande atten­tion aux détails de la ges­tion du par­cours client et des quan­tités gigan­tesques de con­tenu — dif­fusées au bon moment et de la bonne façon sur des cen­taines d’appareils et de canaux dif­férents. Dans le domaine du mar­ket­ing, on par­le de véloc­ité du con­tenu. Toute­fois, une trans­for­ma­tion dig­i­tale totale dépasse le cadre de la véloc­ité du con­tenu pour englober égale­ment la ges­tion de l’efficacité opéra­tionnelle au sein de l’entreprise. De fait, vous devez être prêt à faire évoluer cha­cun des aspects de votre entre­prise au dia­pa­son du dig­i­tal pour tir­er par­ti des per­spec­tives de crois­sance qu’il représente.

Cela implique de réfléchir en ter­mes de tech­nolo­gie et de cul­ture, de dif­fu­sion de con­tenu et d’excellence et d’efficacité opéra­tionnelles. Il est tout aus­si impor­tant de réalis­er ces change­ments (con­stru­ire une cul­ture ori­en­tée client, inté­gr­er les work­flows sur l’ensemble des aspects précédem­ment dis­parates de l’entreprise et repenser sa façon de mesur­er la réus­site) que de sélec­tion­ner et met­tre en œuvre les bonnes plate­formes technologiques.

Post rédigé par Stephen Frieder.