Les quatre grandes tendances du salon DMEXCO 2018

S’il y a une chose à retenir du salon DMEXCO 2018, c’est l’effacement offi­ciel de la dis­tinc­tion entre le mar­ket­ing et la tech­nolo­gie. L’édition de cette année a attiré à Cologne des mil­liers de par­tic­i­pants désireux de décou­vrir les nou­velles tech­nolo­gies, mais aus­si de savoir com­ment les associ­er à la créa­tiv­ité et aux proces­sus ori­en­tés client pour offrir de meilleures expéri­ences digitales.

Les mar­ques ne se deman­dent plus « Quelle solu­tion pro­gram­ma­tique dois-je acheter ? » ou « Qui pro­pose la meilleure plate­forme de ges­tion des don­nées ?». Elles se posent une ques­tion beau­coup plus pertinente :

« Com­ment mieux com­pren­dre nos clients et utilis­er ce que nous savons pour nous dif­férenci­er en offrant des expéri­ences incroyables ? »

Bien évidem­ment, ce n’est pas la seule ten­dance qui ait émergé du salon DMEXCO. Voici, à mon avis, les qua­tre grandes ten­dances de l’édition de cette année :

Ten­dance n° 1 : nous sommes à l’ère de l’entreprise créa­trice d’expériences

Sur le salon DMEXCO, le mot « expéri­ence » réson­nait partout, aus­si bien sur la scène prin­ci­pale que dans les ate­liers. C’était le thème phare, qui le restera pour l’année à venir.

Mon avis : les mar­ke­teurs et les pro­fes­sion­nels de l’IT s’intéressent à la per­son­nal­i­sa­tion et à l’orientation client, ce qui mar­que un tour­nant majeur pour un salon tra­di­tion­nelle­ment voué aux tech­nolo­gies – et même pour l’ensemble du secteur. Les entre­pris­es ne se con­tentent plus de ven­dre des pro­duits ou des ser­vices. Elles vendent des expéri­ences qui requièrent une meilleure con­nais­sance des clients et la capac­ité de trans­former cette con­nais­sance en infor­ma­tions, puis d’injecter ces dernières dans des cam­pagnes orig­i­nales _axées sur l’expérience.

Ten­dance n° 2 : qu’on le veuille ou non, l’IA est déjà là

Comme c’est sou­vent le cas lorsqu’une tech­nolo­gie a le vent en poupe, cer­tains par­tic­i­pants pour­raient débat­tre du fait que l’intelligence arti­fi­cielle (IA) a été suré­val­uée au salon DMEXCO. Or, il était presque impos­si­ble de trou­ver une ses­sion qui ne l’ait men­tion­née d’une manière ou d’une autre. Que cela ait été exagéré ou non, il ne fait aucun doute que les mar­ques étudi­ent active­ment les pos­si­bil­ités offertes par l’IA, notam­ment pour accélér­er les proces­sus chronophages.

Mon avis : nous savons que l’IA réduit la charge admin­is­tra­tive des mar­ke­teurs et des pro­fes­sion­nels de l’IT, qui peu­vent ain­si se con­cen­tr­er sur des tâch­es à forte valeur ajoutée, comme une idée de cam­pagne orig­i­nale ou un mod­èle de dif­fu­sion inno­vant. Mais ce n’est que le début. Comme l’a dit sur scène Suresh Vit­tal, Vice Pres­i­dent Plat­form & Prod­ucts Adobe Expe­ri­ence Cloud, l’IA va au-delà d’une analyse des chiffres : elle stim­ule la créa­tiv­ité des mar­ques. Nous avons par exem­ple réal­isé une démon­stra­tion d’un logi­ciel d’IA qui com­prend la final­ité d’une sim­ple esquisse et per­met aux design­ers de la trans­former en con­tenu créatif abouti en quelques minutes._

Ten­dance n° 3 : de la voix à sens unique au dia­logue digital

Face à l’engouement dont béné­fi­cient les assis­tants per­son­nels comme Siri et Alexa, les mar­ques ont dû repenser les inter­ac­tions des con­som­ma­teurs avec les dif­férents canaux. Les par­tic­i­pants voulaient notam­ment savoir com­ment le con­tenu vocal pou­vait être inté­gré dans leur pro­fil client et exploité pour mieux per­son­nalis­er leurs expéri­ences digitales.

Mon avis : pour les annon­ceurs, la voix représente un défi rel­a­tive­ment nou­veau, mais sa pro­gres­sion est rapi­de et sa pop­u­lar­ité de plus en plus grande. La pre­mière étape con­siste à véri­fi­er que vous pou­vez com­pren­dre les com­man­des vocales et le con­tenu. Mais là où cela devient intéres­sant, c’est lorsque les mar­ques com­men­cent à utilis­er la voix dans les deux sens pour pro­pos­er en retour des expéri­ences aux clients, soit sur leurs pro­pres canaux, soit en ajoutant des API sur des assis­tants vocaux tiers._

Ten­dance n° 4 : le retail adopte le digital

L’année a été rude pour le retail, non seule­ment en Alle­magne, mais dans toute l’Europe. De grandes enseignes con­tin­u­ent à met­tre la clé sous la porte, tan­dis que d’autres essaient de se pro­téger de la con­cur­rence féroce que représen­tent les pure-play­ers. L’attirance pour les mod­èles d’e‑commerce inno­vants n’a jamais été aus­si grande par­mi les acteurs étab­lis de la grande distribution.

Mon avis : C’était la pre­mière fois que nous par­tici­p­i­ons au salon DMEXCO en parte­nar­i­at avec Magen­to. Les dis­cus­sions que nous avons eues sur place nous ont claire­ment mon­tré que les acteurs du retail étaient prêts pour le change­ment. Les entre­pris­es ne sont plus en mode obser­va­tion ; elles met­tent désor­mais en œuvre de nou­veaux modes de tra­vail. Pen­dant les deux jours du salon DMEXCO, les par­tic­i­pants ont mon­tré qu’ils se fix­aient une mis­sion très claire : amen­er le change­ment et regag­n­er leur place sur le marché._

À l’avenir, les équipes mar­ket­ing et IT tra­vailleront de plus en plus étroite­ment ensem­ble. Les expéri­ences dig­i­tales ne sont pas une option ; elles sont dev­enues la norme. Toute entre­prise créa­trice d’expériences doit trou­ver le bon dosage d’innovation et de dimen­sion humaine afin d’offrir des expéri­ences dig­i­tales par­faite­ment ciblées.

Cliquez ici pour savoir com­ment Adobe accom­pa­gne les entre­pris­es de tous les secteurs, du retail aux ser­vices financiers, dans cette trans­for­ma­tion dig­i­tale pour leur per­me­t­tre d’anticiper le changement.