La télévision à la demande parée pour le changement

La pub­lic­ité pro­gram­ma­tique a le vent en poupe. Selon les dernières prévi­sions de World Fed­er­a­tion of Adver­tis­ers (WFA), elle devrait représen­ter 28 % des bud­gets pub­lic­i­taires d’ici la fin 2018, con­tre 17 % il y a un an seule­ment. eMar­keter est égale­ment opti­miste à ce sujet, esti­mant que, rien qu’aux États-Unis, plus de 65 mil­liards de dol­lars seront dépen­sés dans le dis­play dig­i­tal pro­gram­ma­tique d’ici 2020.

Les raisons de cette envolée sont claires :

• Les annon­ceurs sont soumis à de fortes pres­sions pour accroître leur pro­duc­tiv­ité et rem­plir des objec­tifs tou­jours plus ambitieux, et la pub­lic­ité pro­gram­ma­tique leur per­met de cibler et d’atteindre davan­tage de clients à moin­dre coût.
• Attein­dre un pub­lic large et dis­per­sé est un proces­sus long qu’il est de plus en plus dif­fi­cile à gér­er sans automa­tis­er le marketing.
• Chaque jour, le marché se dirige un peu plus vers de nou­velles plate­formes et donc, de nou­veaux mod­èles de dif­fu­sion. La pub­lic­ité pro­gram­ma­tique s’impose comme la meilleure solu­tion pour con­serv­er une longueur d’avance.
• Face à l’adoption con­tin­ue de nou­veaux appareils par les con­som­ma­teurs, la pub­lic­ité pro­gram­ma­tique sim­pli­fie le ciblage sur les dif­férents sup­ports et plateformes.

À ses débuts, la pub­lic­ité pro­gram­ma­tique visait essen­tielle­ment le dis­play dig­i­tal, mais le moment est venu de voir plus grand. Nous savons tous que la vidéo et la télévi­sion demeureront des canaux effi­caces, rai­son pour laque­lle les mar­ques s’intéressent doré­na­vant à la vidéo pro­gram­ma­tique et la télévi­sion à la demande. D’autant plus que les clients vision­nent désor­mais leurs con­tenus sur un large éven­tail d’appareils.

La dif­fi­culté réside dans le fait que les annon­ceurs ont, jusqu’à présent, con­fié la ges­tion de leurs investisse­ments vidéo pub­lic­i­taire à des acheteurs tiers. Sur le papi­er, cela fait sens. Or, pour adress­er leurs cibles incroy­able­ment vastes, les grandes mar­ques comme Danone et L’Oréal ont besoin d’une plate­forme pub­lic­i­taire sécurisée offrant à la fois l’inventaire et la cou­ver­ture néces­saires.

Prenons l’exemple de la France, où le marché du pro­gram­ma­tique s’apprête à subir une trans­for­ma­tion majeure. Jusqu’à présent, les annon­ceurs et les agences devaient pass­er directe­ment par les broad­cast­ers s’ils souhait­ent exploiter les don­nées log­guées des dif­fuseurs pour leurs cam­pagnes de pub­lic­ité vidéo. Ce qui rendait impos­si­ble l’exécution de leurs cam­pagnes en programmatique.

Ain­si, pour para­phras­er Guil­laume Charles, directeur général adjoint de M6 Pub­lic­ité, Métro­pole Télévi­sion S.A., l’écosystème pub­lic­i­taire français s’est éloigné de la vidéo pro­gram­ma­tique, car aucune norme suff­isam­ment solide ou sécurisée ne l’encadrait.

Les choses sont en train d’évoluer. Le 12 sep­tem­bre, les régies des trois plus grands broad­cast­ers français — France Télévi­sions, M6 et TF1 — ont dévoilé SYGMA Data Video Access, le pre­mier stan­dard tech­nologique à con­juguer inven­taire vidéo pre­mi­um et don­nées log­guées. Ce pro­jet a été réal­isé en parte­nar­i­at avec Adobe Adver­tis­ing Cloud. Grâce à SYGMA Data Video Access, la vidéo pro­gram­ma­tique devient une option viable et sécurisée pour les annon­ceurs et les agences.

Sylvia Tas­san Tof­fo­la, vice-prési­dente de TF1 Pub­lic­ité, ajoute que « l’initiative SYGMA vise à répon­dre à deux ten­dances majeures du marché, à savoir la vidéo pro­gram­ma­tique et le ciblage de don­nées propriétaires. Grâce à cette avancée, les trad­ing desks ont désor­mais la pos­si­bil­ité d’accéder à un inven­taire vidéo de qual­ité, cou­plé à des don­nées first-par­ty fiables, de manière totale­ment sécurisée et stan­dard­is­ée. »

L’absence d’inventaires vidéo pub­lic­i­taire en dehors des plate­formes comme YouTube est l’un des prin­ci­paux obsta­cles aux­quels les annon­ceurs ont été con­fron­tés dans la ges­tion de leur plan média vidéo. Mais SYGMA promet de met­tre tout le monde sur un pied d’égalité. Comme l’expliquait ma col­lègue Toc­cara Bak­er lors du salon DMEXCO, l’objectif d’Adobe est dou­ble : aider les annon­ceurs et les agences à dif­fuser du con­tenu per­ti­nent, à la bonne audi­ence tout en favorisant la trans­parence dans leurs dépens­es pub­lic­i­taires ; et garan­tir la sécu­rité des don­nées pro­prié­taires des dif­fuseurs. Notre parte­nar­i­at avec France Télévi­sions, M6 et TF1 con­stitue un grand pas en avant dans ce domaine.

Grâce à un con­trôle accru et à une expéri­ence con­viviale, la vidéo pro­gram­ma­tique devrait explos­er dans les années à venir, en France comme dans le reste de l’Europe. Plus impor­tant encore, l’accès direct aux don­nées log­guées per­me­t­tra aux annon­ceurs de dif­fuser des con­tenus plus per­son­nal­isés et ciblés, afin de trans­met­tre le bon mes­sage aux bonnes per­son­nes, au moment oppor­tun et dans le for­mat adéquat. Et in fine d’offrir une expéri­ence per­ti­nente à leurs clients.

Pour en savoir plus sur SYGMA Data Video Access, con­sul­tez le com­mu­niqué français. Et ren­dez-vous sur notre site web pour plus d’informations sur nos solu­tions pro­gram­ma­tiques pour les annonceurs.

Arti­cle rédigé par François-Xavier Le Ray.