3 conseils pour mettre efficacement l’IA au service de la personnalisation des expériences

Alors que la fidél­ité des clients s’amenuise, que la con­cur­rence s’intensifie et que la plu­part des secteurs font face à de nom­breux boule­verse­ments, les mar­ques doivent redou­bler d’efforts pour rester dans la course et pro­pos­er à leur clien­tèle des expéri­ences plus rich­es et per­son­nal­isées.

La per­son­nal­i­sa­tion à grande échelle est dev­enue un Saint Graal pour les entre­pris­es, comme le mon­tre une étude Adobe menée auprès de 600 mar­ques européennes. En France, la grande majorité (88 %) des par­tic­i­pants admet­tent que la per­son­nal­i­sa­tion joue un rôle impor­tant dans la réus­site de leur activ­ité, or plus d’un tiers (35 %) d’entre eux esti­ment la met­tre en œuvre de manière efficace.

Par­mi les prin­ci­pales caus­es de leurs dif­fi­cultés, nom­bre d’entre eux avouent être sub­mergés de don­nées et inca­pables de les traiter assez rapi­de­ment et effi­cace­ment pour en tir­er des enseigne­ments utiles, qui leur per­me­t­traient de bâtir une stratégie de personnalisation.

C’est là que l’IA entre en jeu.

L’IA au ser­vice de la personnalisation

Nous avons tous en tête des exem­ples de per­son­nal­i­sa­tion ratée, où les mar­ques nous adressent des pub­lic­ités ou des com­mu­ni­ca­tions reposant claire­ment sur un seul point de don­nées brut, comme le dernier achat effec­tué sur un site web.

Noyées dans un océan de don­nées et inca­pables de les analyser à grande échelle, les mar­ques ciblent les con­som­ma­teurs en s’appuyant sur de mai­gres infor­ma­tions, sou­vent dépourvues de contexte.

Pour cette rai­son, les entre­pris­es com­men­cent à croire davan­tage dans la capac­ité de l’IA à les aider à mieux gér­er leurs don­nées et à apporter un con­texte sup­plé­men­taire à leur proces­sus déci­sion­nel. L’IA donne aux entre­pris­es les moyens d’analyser rapi­de­ment d’importants vol­umes de don­nées et d’en tir­er des enseigne­ments exploita­bles pou­vant servir de base à l’élaboration de pub­lic­ités, com­mu­ni­ca­tions et expéri­ences plus per­son­nal­isées. L’IA con­stitue la clé de la per­son­nal­i­sa­tion à grande échelle.

D’après notre étude, 88 % des mar­ques français­es prévoient de faire appel à l’IA, la tes­tent ou la met­tent déjà en œuvre pour ren­forcer la per­son­nal­i­sa­tion de leur mar­ket­ing, leurs pub­lic­ités et leurs expéri­ences client. Elles esti­ment, dans les mêmes pro­por­tions, qu’elles tireront par­ti de cette tech­nolo­gie dans le cadre de l’analytics client et méti­er d’ici 2020.

Sachant qu’une telle démarche n’en est qu’à ses bal­bu­tiements, ces chiffres indiquent que nous sommes à l’aube d’une impor­tante péri­ode d’investissements dans l’IA, ce qui prou­ve bien l’attrait de la per­son­nal­i­sa­tion et la volon­té des entre­pris­es de rester dans le coup.

Toute­fois, ces investisse­ments ne sont qu’un début. Com­ment les entre­pris­es peu­vent-elles tir­er par­ti de la tech­nolo­gie et con­ver­tir leurs don­nées en enseigne­ments exploitables ?

Voici trois points à retenir à mesure que l’IA devient un levi­er de la per­son­nal­i­sa­tion des expéri­ences :

  1. Appréhen­der les don­nées dès aujourd’hui

Les entre­pris­es sem­blent con­scientes du fait qu’ignorer la per­son­nal­i­sa­tion et ris­quer de faire fausse route est mau­vais pour les affaires. Une per­son­nal­i­sa­tion inadéquate, qui prou­ve sans doute un manque de per­ti­nence, peut s’avérer encore pire.

Les entre­pris­es doivent donc par­venir à cern­er les don­nées dans lesquelles elles se noient actuelle­ment. Elles ne peu­vent plus se per­me­t­tre de remet­tre l’initiative à plus tard, de penser que le jeu n’en vaut pas la chan­delle ou de con­sid­ér­er que le défi est insur­montable. Les don­nées, et les infor­ma­tions sur les clients qu’elles recè­lent sont trop pré­cieuses et impor­tantes pour rester inex­ploitées.

Adobe Sen­sei peut aider les entre­pris­es à inter­préter leurs don­nées plus rapi­de­ment (autrement dit, directe­ment à par­tir du cloud).

  1. Réfléchir, traiter et réa­gir en temps réel

Les entre­pris­es n’ont pas le temps de dévelop­per des rela­tions avec les clients dig­i­taux, qui pren­nent leurs déci­sions au quart de tour. Mal­heureuse­ment, la plu­part des mar­ques n’y sont pas pré­parées.

D’ailleurs, plus de la moitié des entre­pris­es inter­rogées recon­nais­sent qu’elles ne parvi­en­nent pas à traiter leurs don­nées assez rapi­de­ment. C’est la rai­son pour laque­lle des sociétés inno­vantes comme Swiss­com font appel à l’IA pour élabor­er des expéri­ences en ligne qui étudi­ent le com­porte­ment des clients et s’y adaptent instan­ta­né­ment.

L’opérateur Swiss­com a ain­si mis en œuvre une approche de tests A/B qui opti­mise l’expérience web en temps réel afin de l’adapter en con­tinu aux besoins de chaque client et de préserv­er la mobil­i­sa­tion. La tâche est loin d’être sim­ple pour une entre­prise qui compte 6,6 mil­lions de clients pour la télé­phonie mobile, 1,4 mil­lion pour la télévi­sion et 2,3 mil­lions pour l’Internet haut débit.

  1. Priv­ilégi­er les expéri­ences

L’IA n’est pas qu’un sim­ple accéléra­teur. Les entre­pris­es doivent s’en servir comme d’un catal­y­seur pour définir de nou­velles méth­odes de tra­vail, se traduisant par une approche ori­en­tée client et des expéri­ences de qual­ité. L’IA peut aider les mar­ques à se rap­procher de leurs clients et à mieux cern­er ce qu’ils veu­lent, à quel moment et sur quel sup­port. Ces infor­ma­tions doivent con­stituer la base d’une poli­tique dédiée au ren­force­ment de la per­son­nal­i­sa­tion et à l’optimisation des expéri­ences client.

En procé­dant de la sorte, Epson Amer­i­ca a obtenu des résul­tats remar­quables. L’entreprise compte des clients aux besoins extrême­ment divers. Elle tire par­ti d’Adobe Sen­sei pour fournir à ses col­lab­o­ra­teurs des tableaux de bord qui analy­sent en temps réel les per­for­mances des cam­pagnes. L’équipe peut ain­si iden­ti­fi­er rapi­de­ment les oppor­tu­nités de vente croisée et de mon­tée en gamme, et les adapter à chaque client.

La per­son­nal­i­sa­tion en contexte

Il n’y a pas de recette secrète pour per­son­nalis­er les expéri­ences. Il faut sim­ple­ment con­naître son audi­ence, cern­er ses besoins et y répon­dre. En revanche, l’affaire s’est com­pliquée ces dernières années, car cette démarche doit désor­mais être appliquée aux clients dig­i­taux, bien plus nom­breux, éparpil­lés et las des expéri­ences peu per­ti­nentes qui ne répon­dent pas à leurs attentes.

Si le con­texte est essen­tiel pour com­pren­dre ces audi­ences dig­i­tales, l’IA offre aux mar­ques les moyens de l’étoffer. Cette tech­nolo­gie les aide en effet à dress­er un por­trait plus com­plet de chaque client et à trou­ver leur place dans sa vie digitale.

Décou­vrez plus en détail com­ment les mar­ques utilisent Adobe Sen­sei pour se rap­procher de leurs clients et amélior­er leurs méth­odes de travail.