L’expérience, moteur de l’Adobe Symposium 2018

Blog­post rédigé par Olivi­er Saint‑Léger.

“Les con­som­ma­teurs n’achètent plus de pro­duits, ils achè­tent des expéri­ences”. Cette phrase, c’est toute la thé­ma­tique de l’Adobe Sym­po­sium qui s’est tenu la semaine dernière à La Défense. Annon­cée de la sorte, cette asser­tion implique de grands chal­lenges pour l’entreprise. Nous l’avons bien vu au cours de ces dernières décen­nies, le rap­port avec le client est passé d’un mod­èle rel­a­tive­ment sim­ple (pour ne pas dire sim­pliste) à une rela­tion com­plexe, qui va bien au delà de l’acte marc­hand lui même. Il faut racon­ter des his­toires. Il faut savoir inter­a­gir avec le client, et donc l’écouter, le com­pren­dre et répon­dre intel­ligem­ment à ses attentes et le sur­pren­dre. Voire même être force de propo­si­tion sur ses besoins à venir.

Quand au con­som­ma­teur, c’est très sim­ple. La règle est désor­mais : IW — WIW — WIW — WIWI (I Want, What I Want, When I Want, Where I Want It). En clair, il veut tout, tout de suite, quel que soit le canal ou la tem­po­ral­ité, et où il veut. Ah, et j’oubliais, il veut égale­ment qu’on le con­naisse, qu’on s’adapte à lui et qu’on le respecte. Seuls ces pré-req­uis impor­tent, et l’impacts de ses attentes sur l’entreprise ne comptent pas (et il a par­faite­ment rai­son). Facile non ? Entre­pris­es, bien­v­enue dans un monde (qua­si) temps réel, per­son­nal­isé, et fon­da­men­tale­ment humain avec une com­posante forte en émotions…

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Pour s’adapter à ce cham­boule­ment, beau­coup d’entreprises ont entamé depuis quelques année la fameuse trans­for­ma­tion numérique, buzz­word qui n’a évidem­ment échap­pé à per­son­ne. Avec le sup­port de nou­veaux pro­fils (CIO, CDO, etc.), il a fal­lu évangélis­er, sen­si­bilis­er et for­mer les col­lab­o­ra­teur aux nou­veaux usages du numérique, ou encore appren­dre à mieux tra­vailler ensemble.

Main­tenant, si l’intégration du numérique est désor­mais une évidence pour une grande majorité des col­lab­o­ra­teurs (Inter­net est une com­posante de leur vie privée depuis au moins une décen­nie main­tenant), l’impact sur leur méti­er atteint des lim­ites qui ne peu­vent être dépassées qu’avec l’appui des tech­nolo­gies. Il faut faire face au temps réel et pou­voir com­pren­dre (et maîtris­er) un pro­fil util­isa­teur dans un par­cours client qui est com­plexe, gér­er la frag­men­ta­tion des canaux, maitris­er le sto­ry­telling ou orchestr­er des cam­pagnes sur l’ensemble des canaux où les clients inter­agis­sent avec la marque.

Par exem­ple, la créa­tion d’une rela­tion basée sur l’expérience implique une forte pro­duc­tion de con­tenus, chose qui n’est pas for­cé­ment inscrite dans le code géné­tique de l’entreprise. De plus, ces con­tenus se doivent d’être renou­velés avec une fréquence impor­tante, ce qui a un impact fort sur les équipes créa­tives. Comme le soulig­nait Luc Dammann, Directeur Général d’Adobe pour l’Europe du sud et de l’Ouest, lors de sa keynote d’ouverture du Sym­po­sium, 85% des créat­ifs sont sous pres­sion pour créer des con­tenus et livr­er des cam­pagnes plus rapi­de­ment et 71% doivent créer 10 fois plus de con­tenus aujourd’hui pour suiv­re la mul­ti­pli­ca­tion des canaux.

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Dans ce con­texte, le recours à l’Intelligence Arti­fi­cielle (IA) devient presque une néces­sité absolue. L’arrivée rapi­de de l’IA ne manque pas d’interroger l’être humain, qui se demande si cette « tech­nolo­gie » va bien­tôt le rem­plac­er. Bien sûr que non (ce type d’interrogation émerge à chaque nou­velle vague de tech­nolo­gies non maîtrisée) ! L’IA doit être vue comme un out­il qui per­met, juste­ment, d’augmenter les capac­ité créa­tives des col­lab­o­ra­teurs (lire l’article d’Eric Debray qui est inter­venu sur le Sym­po­sium pour don­ner son éclairage à ce sujet). Elle per­met d’éliminer les tâch­es chronophages et répéti­tives, pour laiss­er plus de champs à celles ayant une véri­ta­ble valeur ajoutée pour le méti­er. Comme le soulig­nait avec une cer­taine poésie Lionel Bil­lon de chez Microsoft, « l’IA est l’amplificateur de l’ingéniosité humaine ».

Soyons clairs, les col­lab­o­ra­teurs sont bien inca­pables de faire face à l’explosion des don­nées, et au traite­ment qui les accom­pa­gne, sans l’appui de l’IA.

Les infra­struc­tures au cœur de tout

Cette explo­sion des activ­ités numériques a for­cé­ment un impact sur les infra­struc­tures. Celles-ci sont désor­mais les fon­da­tions indis­pens­ables de l’entreprise. Hors des tech­nolo­gies, point de salut. Et c’est sans doute ici que se trou­ve désor­mais le chal­lenge prin­ci­pal pour les entre­pris­es. Les impérat­ifs des dif­férents métiers ain­si que la glob­al­i­sa­tion des échanges entre les ser­vices ten­dent à met­tre en place une plate­forme unique qui doit fonc­tion­ner 24/7/365, sans la moin­dre inter­rup­tion de ser­vice aus­si micro­scopique soit elle, pour délivr­er une expéri­ence sans cou­ture aux con­som­ma­teurs. Une inquié­tude mise en évidence par Domi­t­ille Doat (@DomitilleDLB), CDO de Danone, qui souligne que « le plus gros défi est sans doute la main­te­nance de sys­tèmes qui devi­en­nent de plus en plus complexes ».

Focus sur le e‑commerce

Lors de cette édition 2018, le e‑commerce avait une place toute par­ti­c­ulière, Adobe ayant fait l’acquisition de Magen­to l’été dernier. Comme l’a expliqué Shan­tanu Narayen lors du dernier Magen­to Live à Barcelone, cette acqui­si­tion per­met à Adobe de per­me­t­tre la monéti­sa­tion des con­tenus. Frédéric Cavaz­za, présent à Magen­to Live (lire son compte ren­du ici), est inter­venu au Sym­po­sium pour livr­er les grandes ten­dances autour du e‑commerce qui se porte bien avec plus de 200 000 acteurs en France. Pre­mier con­stat : le mobile dévore Inter­net et est omniprésent dans les usages. D’ailleurs, une étude Adobe ren­force cette ten­dance, puisqu’aux aux Etats-Unis 80% des médias soci­aux sont util­isés via un mobile. Les points de ten­dance mis en avant par Frédéric sont nom­breux. On cit­era, sans être totale­ment exhaus­tif, la fin des appli­ca­tions natives (vive les Pro­gres­sive Web Apps), la frag­men­ta­tion des audi­ences, l’omni-canal qui devient la norme ou encore la fin du mar­ket­ing de masse pour aller vers une per­son­nal­i­sa­tion de plus en plus forte (et néces­saire). Sans con­teste pos­si­ble, les trois prin­ci­paux leviers de la per­for­mance en e‑commerce sont la don­née, l’IA et le smartphone.

Mais une inter­ro­ga­tion forte de Frédéric pose la ques­tion du e‑commerce dans un monde monop­o­lisé par les grands acteurs incon­tourn­ables tels que Ama­zon ou Aliba­ba. Com­ment, donc, être en mesure d’exister face à ces géants ? Pour Frédéric c’est sans doute du côté des micro-mar­ques, de la ver­ti­cal­ité et de l’expérience qu’il faut creuser pour se… démar­quer. Enfin, bien sûr, il ne faut pas oubli­er les inter­faces vocales qui seront très cer­taine­ment la ten­dance forte pour les années à venir…

Un peu d’humour pour finir

C’est désor­mais un rit­uel : le Sym­po­sium se ter­mine par une keynote qui donne un peu de prospec­tive à cette journée par­ti­c­ulière. Cette année, l’humour était au ren­dez-vous avec le retour de Cyrille de Lasteyrie AKA @vinvin on stage. Une inter­ven­tion drôle, sérieuse, grinçante, prospec­tive, décalée… bref bien dif­fi­cile à résumer en quelques lignes. Pour faire court, Cyrille a réal­isé la prouesse de résumer l’histoire de l’expérience client depuis l’âge de pierre jusqu’à 2050… en 20 min­utes. Morceau choisi en forme de con­clu­sion au sujet du client : « Avant, le mar­ket­ing c’était sim­ple, on avait le meilleur pro­duit au meilleur prix, une bonne pub avant la Grande Vadrouille à la télé, quelques pro­mos et ça roulait. Main­tenant, avec les réseaux soci­aux, ça se plaint et ça devient un dictateur. »

[#BonusT­weet] Et demain la #voix : com­ment la #mar­que va-t-elle trou­ver sa place auprès des con­som­ma­teurs ? par un @Vinvin
très inspiré. #FlashTweet Spé­cial #AdobeSymp #SoFun­ny #fun #must­see #assis­tantvo­cal #IA #Intel­li­genceArti­fi­cielle #Expe­ri­ence­Client pic.twitter.com/6f3mSH0Vft

— FlashTweet ⚡️ (@FlashTweet) Novem­ber 13, 2018