Ventes de fin d’année : comment ne pas perdre de vue l’expérience client
Black Friday,_ Cyber Monday_, veille et lendemain de Noël… Pendant un peu plus d’un mois, les commerçants vivent au rythme d’un calendrier décisif sur le plan des ventes, faisant face à une concurrence agressive. Aux États-Unis, les achats des mois de novembre et décembre représentent près d’un tiers du chiffre d’affaires annuel de certaines enseignes, et l’Europe prend le même chemin.
Pour les entreprises qui abordent intelligemment la période des fêtes, les gains sont légion. Notre analyse des données d’achat dans la perspective des fêtes de fin d’année, réalisée à l’aide d’Adobe Analytics Cloud, révèle que les dépenses progresseront cette année de près de 25 % pour la France, l’Allemagne et le Royaume-Uni durant les mois de novembre et décembre. Au Royaume-Uni, l’enveloppe moyenne réservée aux achats et cadeaux de Noël dépasse d’ailleurs les 2 310 €. Soit plus de trois fois le budget moyen en France et en Allemagne, encore que les dépenses sur ces marchés augmentent rapidement.
Les opportunités sont nombreuses, mais ce climat de frénésie exerce également une énorme pression sur des marques contraintes de se préparer à cette course folle aux achats, et ce de plus en plus tôt chaque année. Près de 60 % des consommateurs britanniques, et la moitié de leurs homologues français et allemands, commencent désormais leurs achats de Noël à la mi-novembre pour tirer parti des offres promotionnelles.
Si cette pression peut s’avérer bénéfique pour les clients qui profitent ainsi de tarifs bas, elle risque aussi de nuire à l’expérience qui leur est réservée. De janvier à novembre, les e‑commerçants soignent toujours davantage l’expérience client qu’ils proposent, mais dès que la période des fêtes bat son plein, leurs bonnes pratiques sont plus difficiles à suivre. Pressées d’accroître rapidement leurs ventes, nombre de marques écoulent à prix cassés leurs invendus sous couvert de soldes « Black Friday », et créent à la hâte des pages web souvent plus décevantes que fonctionnelles.
La médiocrité de ces expériences ne rebute pas seulement les clients sur le moment, mais elle influe aussi sur leur perception des marques pour le reste de l’année. Nous avons tous à cœur de réaliser des bonnes affaires – raison pour laquelle les soldes ont tant de succès – mais il importe de concilier au mieux des tarifs compétitifs avec une expérience client source de valeur ajoutée durable et de fidélisation. Après tout, quel est l’intérêt d’un site web saturé en raison des pics de trafic ou d’une publicité promettant une remise de 75 % sur vos produits si, en cliquant dessus, l’internaute s’aperçoit que ceux-ci sont en rupture de stock ?
Les soldes seules ne suffisent pas à fidéliser, contrairement aux expériences. Et si vous entendez vous surpasser pour la période des fêtes de fin d’année, veillez surtout à ne pas trahir les valeurs de votre marque. Le chatbot mis en place par Lego pour les fêtes en est une illustration intéressante. Se faisant passer pour l’un des lutins du Père Noël, il adresse aux clients des suggestions de cadeaux via Facebook Messenger. Les acheteurs sont ensuite redirigés directement sur le site Lego.com, ce qui renforce les ventes directes de l’entreprise, tout en proposant une expérience remarquable aux multiples fans de la marque.
Mais les entreprises n’ont pas forcément besoin d’aller aussi loin. Déployer des expériences qualitatives revient, en définitive, à connaître les besoins des clients. Dans le cas de l’enseigne britannique Argos, cela signifie tirer pleinement parti des données afin de personnaliser davantage les échanges avec les acheteurs. Il y a deux ans, ce distributeur a constaté une augmentation significative du trafic mobile. En analysant ses données de manière plus approfondie, Argos a mis au jour des différences majeures dans la façon dont les clients utilisent les différents canaux mobiles – ceux équipés de tablettes, par exemple, affichaient des dépenses supérieures de 20 % à ceux sur mobiles et s’intéressaient à des produits plus haut de gamme – et s’est servi de ces informations pour présenter ses produits différemment à chaque audience, ce qui s’est traduit par un boom des ventes de 125 %.
Il importe également d’adopter des méthodes de travail contribuant à véritablement améliorer la connaissance client. L’Occitane, il y a encore peu de temps, s’appuyait sur des équipes distinctes pour gérer différents groupes de clients sur différents canaux – stratégie incompatible avec l’essor des plateformes digitales et des expériences omnicanal. Aujourd’hui, L’Occitane est au service de clients dans plus de 90 pays, ce qui l’oblige à adopter une approche plus intégrée. L’enseigne fait désormais appel à la plateforme d’analyse robuste d’Adobe Marketing Cloud, pour regrouper la totalité de ses données et mieux cerner individuellement les acheteurs, afin de les servir de manière plus pertinente et personnalisée.
Le compte à rebours avant le Black Friday est déclenché, marquant le début d’une période cruciale pour la grande distribution dans son ensemble. Les marques à travers l’Europe s’apprêtent à tirer parti de ce phénomène, mais ce n’est pas en proposant des soldes ou en remaniant leurs sites web à la dernière minute qu’elles réussiront. Comme chaque année, ce sont les enseignes qui auront su anticiper en plaçant leurs pions pour déployer des expériences de qualité qui remporteront la mise.
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