Les magasins sont-ils encore les hauts lieux de l’expérience ?
**Post rédigé par notre reporter Grégory Pouy, en direct de la NRF. Ses réflexions sur le jour 1.
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Quand on arrive à la NRF, cela saute aux yeux et aux oreilles :
L’expérience consommateur est sur toutes les lèvres, dans toutes les présentations et obnubile vraiment tous les retailers de la planète. Avec ¼ des emplois aux U.S et une augmentation des ventes de 4,5% en 2018, le retail n’a pas dit son dernier mot mais il se transforme à vitesse grand V.
Alors qu’ils étaient les lieux uniques de consommation, aujourd’hui, il est indispensable de se demander ce qu’un endroit peut apporter qu’on ne peut pas faire depuis son sofa.
Il faut sortir des clichés « Instagram »
Instagram a profondément modifié notre manière d’envisager le monde. Aujourd’hui, l’on créé des magasins, des espaces en s’assurant qu’ils correspondent aux critères « Instagram ». Toutefois, même si cette tendance perdure, il est de plus en plus courant de qualifier l’initiative de telle ou telle marque de « cliché ». Et dans un marché où tout le monde fait la même chose, il n’est plus différenciant de respecter un certain nombre de codes.
Au final une expérience réussie, ce n’est pas tant de permettre aux clients de faire LE cliché mais comme l’avance le fondateur de Getaway, de donner les outils aux clients pour qu’ils créent leur propre expérience. C’est dans ce cadre que Getaway propose des logements au milieu de la nature à 2h de NYC, promettant une déconnexion certaine. Le fondateur d’expliquer que si les personnes sont d’abord attirées par le potentiel des grandes fenêtres de leur abris pour leur « instagramabilité », elles reviennent pour tout autre chose.
Une bonne expérience doit être simple, authentique mais surtout intégralement personnalisée. C’est en cela que les lieux et les boutiques sont indispensables.
On ne vient plus en boutique pour acheter
Il peut sembler étrange d’affirmer que les magasins physiques ne sont pas là pour permettre d’acheter, d’autant que le retail représentait, en 2018, $2,6 trillions aux US. Néanmoins, regardons d’autres chiffres. Par exemple, le smartphone a, en un an, doublé en termes de valeur de vente durant le Black Friday, passant de $1 à $2 milliards entre 2017 et 2018. Les consommateurs n’ont plus besoin d’aller en boutique, ils ont besoin d’avoir envie d’aller en boutique. D’ailleurs, une étude de WD Partners aux U.S. montre que 29% des personnes interrogées disent que rien ne les ramènera vers les boutiques car ils préfèrent désormais acheter en ligne uniquement. Cette même étude prouve d’ailleurs que quelles que soient les classes d’âge, les consommateurs ont envie de se retrouver et de rencontrer d’autres personnes avec qui ils partagent un point commun, ou encore d’obtenir quelque chose de particulier.
Ça peut être là le rôle des marques : proposer des expériences personnalisées.
Ainsi, le flagship de Nike permet, entre autres, la personnalisation de chaussures ; le concept store de Gucci prévoit un espace « social » pour créer des rencontres avec des artistes. Les exemples sont multiples. D’ailleurs, le CEO de Levi’s d’appuyer : la personnalisation doit être partout aujourd’hui. Autre exemple dont on entend beaucoup parler dans les allées de la NRF : Casper qui permet de louer une sieste sur l’un de ses matelas en plein Soho. Ainsi dans sa boutique, un espace est prévu pour une expérience en conditions réelles très poussée (pyjama, ambiance sonore…)
Bref, les magasins n’ont jamais été plus qu’aujourd’hui des hauts lieux d’expérience.
En réalité, on pourrait souligner une des interventions de Lee Peterson, patron de WD Partners pour affirmer que « le rôle des magasins physiques n’est plus de distribuer des biens, mais de travailler le capital de marque ».
Retrouvez-nous demain pour un deuxième billet de réflexion en direct de la NRF avec Grégory Pouy !