La responsabilité sociale au cœur du retail
Post rédigé par notre reporter Grégory Pouy, en direct de la NRF. Ses réflexions sur le jour 2.
S’il existe des conférences tournées avant tout vers le business, la NRF figure sans doute parmi les premières.
Pourtant, durant cette édition 2019 de la NRF, l’un des sujets majeurs de discussion qui se détache n’est pas directement lié à la génération de revenus. Notre société connait de profonds tumultes et les consommateurs ont besoin de connaître le point de vue des marques. Il en ressort qu’il y a une obligation morale pour les leaders de demain d’incorporer une notion d’âme. C’est le signe fort d’un changement : on ne peut plus faire de business sans songer à sa responsabilité sociale.
Le leadership au cœur des décisions
Parler de responsabilité sociale implique naturellement une décision managériale forte.
Nous l’avons vu cette année avec la campagne Nike « Just do it ». Pour mémoire, Nike avait sélectionné le footballeur américain Colin Kaepernick pour représenter la marque. Ce footballeur avait mis un genou à terre durant l’hymne nationale américaine afin de protester contre les violences raciales par la police américaine.
En réaction à la campagne de Nike, nous avons observé des dizaines d’adolescents américain se filmer sur YouTube en train de brûler leurs chaussures Nike, affirmant ne plus jamais vouloir porter la marque. Pourtant, Nike a décidé de choisir cette personnalité et ce faisant de soutenir cette cause.
De la même manière, Ed Stack, CEO de Dick’s Sport a fait une déclaration particulièrement émouvante sur la scène principale de la NRF. Quand il a réalisé que l’un des tueurs en masse de 2018 avait acheté des armes dans l’une de ses boutiques, il a pris la décision de ne plus en vendre. Cela a eu un impact assez fort sur les ventes et donc la rentabilité de l’enseigne et pourtant, c’est ce genre de courage managérial qui est attendu des leaders aujourd’hui. Quand on lui demande si cela a été une décision compliquée, sa réponse est très claire : « Les bonnes décisions ne sont jamais des décisions compliquées ».
Ainsi, quand il a fallu parler de courage et de leadership, le CEO de Levi’s a principalement parlé des prises de position de la marque. En effet, Levi’s s’est toujours historiquement positionné socialement. En 2018 l’un des sujets sur lesquels la marque a pris position a été les armes à feu. Cela peut sembler logique vue de la France mais étant une vieille tradition américaine, s’y opposer est un sujet hautement sensible car consiste pour de nombreux Américains à leur retirer un droit fondamental.
Le courage managérial est indispensable aujourd’hui et notre monde est beaucoup trop divisé pour se permettre de ne pas prendre position.
L’engagement social pour une efficacité business
Dans cette dynamique, il est intéressant d’écouter le CMO de la marque de produits laitiers, Chobani. Est inscrit dans l’ADN de la marque la volonté d’avoir un impact et de faire du business de manière différente. Le moins que l’on puisse dire est que cela leur réussit financièrement.
Ce qui est intéressant, c’est que le CMO attribut une partie de leur succès à leur positionnement sur des sujets qui n’ont rien à voir avec leurs produits. La marque a en effet défrayé la chronique à de nombreuses occasions.
Par exemple : lorsque le CEO a réuni l’ensemble de ses salariés pour leur annoncer qu’on leur donnait 10% de la société sans que leur niveau hiérarchique puisse les pénaliser ou les avantager. Ou encore quand a été annoncé un congé parental de 6 semaines, pour les hommes comme pour les femmes, lors d’une naissance ou d’une adoption. Ou enfin, quand l’entreprise a créé un incubateur de start-up dans lequel ils dépensent beaucoup d’énergie, et ce sans demander aucune ‘equity’ en échange. Bref, les exemples sont très nombreux et relatent la culture de la société.
Pour le CMO de Chobani, être une société moderne ne consiste sans doute pas à utiliser les dernières technologies qui brillent mais à défendre de manière concrète une certaine idée du monde, des valeurs et des croyances fortes.
Une marque n’a pas d’autres choix que de dépasser ses produits car les consommateurs veulent savoir comment elles se positionnent sur différents sujets. Et même si cela peut avoir un impact négatif à court terme, à l’instar de Nike ou Dick’s Sport, ces décisions demeurent indispensables.
La responsabilité sociale des entreprises est revenue sur le devant de la scène depuis quelques années. Là où les entreprises avaient loisir de défendre plus ou moins une cause avec un engagement managérial relativement faible, il est désormais demandé aux leaders de ces sociétés de prendre des risques via des prises de positions fortes. C’est à ce prix que les marques pourront continuer à faire du business demain. Ce n’est donc plus une option.
Retrouvez-nous demain pour un troisième et dernier billet de réflexion en direct de la NRF avec Grégory Pouy !