Comment la donnée révolutionne l’industrie de l’agroalimentaire chez Danone

Lors de la 7ème édition de l’Adobe Sym­po­sium Paris, ce géant de l’industrie agro-ali­men­taire est revenu sur la façon dont il abor­de le virage de la dig­i­tal­i­sa­tion, cen­trée sur l’ultra-personnalisation des expéri­ences clients et la pro­duc­tion de con­tenus répon­dant sur-mesure aux attentes des consommateurs.

« La trans­for­ma­tion dig­i­tale devient évidente aux yeux de tous quand elle est cor­rélée à un enjeu busi­ness » explique Domi­t­ille Doat, CDO Danone. Avec un porte­feuille de plusieurs dizaines de mar­ques et un déploiement dans 120 pays, le Groupe Danone est leader mon­di­al dans qua­tre métiers : les pro­duits laitiers et d’origines végé­tales, les eaux, la nutri­tion infan­tile et la nutri­tion médi­cale.

Faire de l’humain le pili­er des expéri­ences avec la marque

Danone fait de l’humain un enjeu stratégique, à la fois au cen­tre de l’expérience de mar­que et moteur prin­ci­pal de sa trans­for­ma­tion dig­i­tale. Près de 40% du search dans le monde sont liés à l’alimentaire. Ils por­tent sur les modes de con­som­ma­tion, la qual­ité nutri­tive des pro­duits, les bons gestes à adopter. « L’objectif pour Danone est de com­pren­dre et dimen­sion­ner nos répons­es à ces attentes des con­som­ma­teurs afin de ren­forcer le lien qui nous unit à eux », con­fie Domi­t­ille Doat.

Cap­i­talis­er sur la don­née pour apporter un con­tenu per­ti­nent et personnalisé

Sa stratégie repose sur la maîtrise de la don­née afin d’améliorer sa propo­si­tion de valeur et ren­dre l’expérience client tou­jours plus per­ti­nente : « _Une cam­pagne mul­ti­plie par 5 les recherch­es sur les mots-clés asso­ciés. C’est l’indicateur data immé­di­at de l’efficacité d’une cam­pagne. Si on n’a pas iden­ti­fié et scel­lé ces mots-clés dans un écosys­tème capa­ble de délivr­er des expéri­ences clients à la hau­teur de ce que les gens recherchent, il y a une rup­ture de par­cours client », _explique Domi­t­ille Doat.

Danone repense donc son organ­i­sa­tion autour de trois objectifs :

  1. Désilot­er la don­née ;
  2. Amélior­er les com­pé­tences de ses talents ;
  3. Accélér­er sa transformation.

Désilot­er la data et apporter une vision client unifiée

Par sa dimen­sion inter­na­tionale et son porte­feuille mul­ti­mar­ques, Danone doit faire con­verg­er des don­nées de typolo­gies et de sources hétérogènes telles que les plate­formes Danone, ses sites d’e‑commerce mais aus­si des clubs d’affiliation notam­ment pour ses clients dans la nutri­tion infan­tile. « _L’enjeu pour nous est de con­verg­er et désilot­er cette data en nous assur­ant de son bon usage pour que le con­som­ma­teur soit sol­lic­ité au bon moment et avec mod­éra­tion », _explique Domi­t­ille Doat. Danone met ain­si en place un pro­gramme de réas­sur­ance et de gou­ver­nance de la don­née afin de béné­fici­er d’une con­nais­sance client unifiée et désilotée.

Penser l’usage de la data en fonc­tion des intérêts Busi­ness du groupe

Le groupe s’appuie égale­ment sur les savoir-faire de ses col­lab­o­ra­teurs : « _Le suc­cès repose sur la for­ma­tion des équipes et l’amélioration de leurs com­pé­tences. Elles doivent être for­mées pour met­tre en per­spec­tive la data analysée avec nos enjeux busi­ness », _estime Domi­t­ille Doat. Enfin, Danone accélère sa trans­for­ma­tion dig­i­tale pour pilot­er plus effi­cace­ment et rapi­de­ment les expéri­ences clients. « L’expérience asso­cie des aspects tech­niques à la per­ti­nence des con­tenus. Cela nous demande d’accélérer notre trans­for­ma­tion pour pou­voir répon­dre rapi­de­ment aux besoins de nos con­som­ma­teurs », pré­cise-t-elle.

Associ­er la seg­men­ta­tion des pro­fils et l’ultra-personnalisation des expéri­ences

La data ali­mente aujourd’hui aus­si bien ses pro­grammes d’acquisition, sa com­préhen­sion des par­cours clients et du cycle d’achat que l’élaboration et la pub­li­ca­tion de ses cam­pagnes omni­canales. Elle est util­isée dans un objec­tif de per­for­mance et de retour sur investisse­ment. « Le suc­cès de l’expérience repose sur la per­ti­nence de nos répons­es aux inter­ro­ga­tions du client, par­ti­c­ulière­ment en nutri­tion. Nous seg­men­tons donc con­sid­érable­ment nos cibles pour adapter au mieux notre propo­si­tion, avec une approche d’ultra-personnalisation des expéri­ences : nous avons une seule et même stratégie autour de la data mais des tac­tiques dif­férentes, en fonc­tion des pro­fils de con­som­ma­teurs », con­fie Domi­t­ille Doat.

Se saisir des oppor­tu­nités de l’IA pour automa­tis­er le sys­tème

Le défi majeur de Danone à l’avenir porte sur la main­te­nance des sys­tèmes et des hommes. L’écosystème mis en place implique une forte col­lab­o­ra­tion avec les équipes tech­niques et des com­pé­tences pointues : « Délivr­er des expéri­ences clients réelle­ment per­ti­nentes demande des tal­ents avec des com­pé­tences très qual­i­fiées. Notre enjeu à présent est de main­tenir ce haut niveau de savoir-faire tout en faisant évoluer les per­son­nes dans l’entreprise », explique-t-elle. L’écosystème en place exige une forte vig­i­lance et doit con­tin­uer d’évoluer. De l’intelligence arti­fi­cielle au machine learn­ing, Danone est atten­tif aux oppor­tu­nités d’automatisation pour ren­dre les sys­tèmes plus intel­li­gents et moins manuels : « On par­le d’une généra­tion plus avancée d’utilisation de la don­née dans des entre­pris­es qui sont encore en évolu­tion », pré­cise Domi­t­ille Doat.

Danone fait là aus­si de l’intérêt busi­ness la clé de toute évolu­tion. « Quand le déploiement pré­vaut à l’intérêt busi­ness, on peut avoir des Fer­rari que per­son­ne ne sait utilis­er. Définir les cas d’usage per­met de ren­dre les déploiements plus agiles, plus rapi­des et surtout plus effi­caces » con­clue-t-elle.

Danone est l’une des entre­pris­es créa­tri­ces d’expériences à avoir pris la parole à l’Adobe Sym­po­sium le 13 novem­bre 2018.