Les dirigeants français face au défi de l’expérience client

A l’occasion de sa 1ère con­férence en France sur les Ten­dances 2019/2020, organ­isée en parte­nar­i­at avec Adobe, For­rester s’est appuyé sur les témoignages de 3W.relevanC du groupe Casi­no, BNP Paribas Per­son­al Finance, groupe BPCE, Con­fora­ma, EDF, Nespres­so, ou encore Sys­tème U pour s’interroger sur la façon dont les mar­ques s’emparent des tech­nolo­gies pour amélior­er l’expérience client.

L’expérience client est la façon dont un client perçoit l’ensemble de ses inter­ac­tions avec la mar­que. For­rester a mesuré et analysé cette per­cep­tion en France : 56% des per­son­nes inter­rogées jugent leurs expéri­ences de mar­que pass­ables et 42% mau­vais­es. Un con­stat alar­mant pour les entre­pris­es, qui sem­blent en avoir pris con­science : elles sont en effet 88% à faire de l’expérience client une pri­or­ité pour 2019, selon une étude menée par Adobe.

« Les con­som­ma­teurs n’achètent plus des pro­duits mais des expéri­ences. Les mar­ques doivent devenir elles‑mêmes créa­tri­ces d’expériences. Mais pour être un suc­cès, celles-ci doivent être utiles, per­ti­nentes, temps réel, cohérentes sur tous les canaux et per­son­nal­isées », rap­pelle Christophe Marée, Directeur Mar­ket­ing Europe de l’Ouest et du Sud chez Adobe.

For­rester liste une douzaine de tech­nolo­gies clés que les entre­pris­es doivent anticiper, comme l’IA le Edge Com­put­ing, les nano-tech­nolo­gies, la réal­ité virtuelle ou aug­men­tée, la blockchain, le deep learn­ing ou encore l’ordinateur quan­tique. « _Cer­taines tech­nolo­gies comme les inter­faces voix seront adop­tées plus rapi­de­ment et devien­dront un fac­teur dif­féren­ci­a­teur pour les mar­ques. Mais le véri­ta­ble enjeu porte sur la com­bi­nai­son de ces tech­nolo­gies pour créer de nou­veaux usages qui améliorent l’expérience client _» estime Thomas Hus­son, Vice-Prési­dent For­rester et Prin­ci­pal Analyst.

Com­ment les dirigeants français appréhen­dent-ils ces enjeux ? Ils se rejoignent autour de trois certitudes.

1. La com­préhen­sion du par­cours client est clé. Quel que soit le secteur d’activité, le retail, la banque ou encore la grande dis­tri­b­u­tion, les entre­pris­es s’appuient sur la mesure et la data pour flu­id­i­fi­er et sim­pli­fi­er le par­cours client. « _Ce par­cours est hybride, on ne peut pas oppos­er le physique avec le dig­i­tal. C’est à nous, en nous appuyant sur la data, de savoir à quel moment du par­cours le client passe d’un besoin à l’autre sans créer de rup­ture _», explique Yves Tyrode, Directeur Général, en charge du dig­i­tal chez BPCE.
2. Réin­ven­ter l’expérience client se fait depuis le ter­rain. L’expérience se conçoit au quo­ti­di­en, au plus près de ses clients. L’écoute du client en mag­a­sin, l’observation de son com­porte­ment, de ses usages per­met à la mar­que de com­pléter l’analyse des data et d’identifier les points de fric­tion. Elle peut expéri­menter et repenser sa propo­si­tion de valeur pour créer de nou­veaux usages.
3. La trans­for­ma­tion dig­i­tale impacte forte­ment les organ­i­sa­tions. « L’expérience client est une dis­ci­pline qui sup­pose des change­ments organ­i­sa­tion­nels et cul­turels pro­fonds», alerte Thomas Hus­son. Ain­si, EDF repense ses proces­sus métiers et les inter­ac­tions client à l’aune de sa trans­for­ma­tion dig­i­tale, Sys­tème U incite ses col­lab­o­ra­teurs à innover sur le mod­èle de hackathon au sein d’un « lab­o­ra­toire mai­son » pour tester de nou­velles approches, Con­fora­ma fait de la col­lab­o­ra­tion et de la trans­ver­sal­ité des équipes le pili­er de sa trans­for­ma­tion digitale.

Il y a une cor­réla­tion très forte entre la per­for­mance com­mer­ciale de l’entreprise et l’expérience client. Les années 2019/2020 sont charnières pour abor­der la décen­nie qui vient et assur­er la péren­nité des mar­ques. « Les direc­tions mar­ket­ing en France ne con­sid­èrent pour­tant pas encore assez l’expérience client comme une pri­or­ité, ou ne dis­posent pas des ressources néces­saires. L’enjeu pour les mar­ques est de con­sid­ér­er aujourd’hui l’expérience client comme une dis­ci­pline d’entreprise », con­clut Thomas Husson.