Ma French Bank, du Groupe La Poste, part à la conquête des Millennials

Plutôt que de chercher à ren­dre la banque tra­di­tion­nelle attrac­tive à tous les publics, le Groupe La Poste a fait un choix rad­i­cal : créer Ma French Bank, une nou­velle banque dig­i­tale spé­ci­fique­ment façon­née pour attir­er les Mil­len­ni­als. Héloise Beldico-Pachot, Direc­trice Mar­ket­ing et Com­mu­ni­ca­tion de Ma French Bank, et Christophe Gué­nard, DG de Sapi­ent, sont revenus sur les couliss­es de ce lancement.

Lorsqu’ils com­men­cent leur présen­ta­tion sur la scène de l’Adobe Sym­po­sium Paris 2018, Héloise Beldico-Pachot, et Christophe Gué­nard, respec­tive­ment Direc­trice Mar­ket­ing et Com­mu­ni­ca­tion de Ma French Bank et Directeur Général de l’agence Pub­li­cis Sapi­ent, affichent leur fierté et leur humil­ité, face au défi qu’il leur reste à relever : con­quérir les 18/35 ans et les con­va­in­cre de faire de Ma French Bank leur banque principale.

Offrir une expérience 100% digitale pensée pour les jeunes

Lancée au print­emps 2019, Ma French Bank est une éman­a­tion de La Banque Postale et du Groupe La Poste. « Le secteur ban­caire est très dense et en pleine trans­for­ma­tion avec de nom­breux nou­veaux acteurs qui nais­sent. Nous pen­sons que nous pou­vons apporter quelque chose de dif­férent, portée par les valeurs et l’ADN du Groupe La Poste », explique Héloise Beldico-Pachot.

L’arrivée des Fin­techs a bous­culé le secteur par leur mode de fonc­tion­nement. Depuis, c’est toute une indus­trie qui tente de s’adapter aux nou­velles habi­tudes numériques de ses clients : créa­tion de nou­veaux ser­vices par les ban­ques tra­di­tion­nelles, émer­gence de nou­veaux acteurs issus des télé­coms, mul­ti­pli­ca­tion des ban­ques en ligne, créa­tion d’applications, etc. « Nous avons déjà tra­vail­lé avec La Banque Postale sur les fon­da­men­taux du dig­i­tal, afin de ren­dre la banque plus mobile, sociale, per­son­nal­isée et omni­canale. Mais les Mil­len­ni­als atten­dent beau­coup plus encore », con­state Christophe Gué­nard.

Insuffler du sens jusque dans le plus infime détail du parcours client

Le Groupe La Poste part donc d’une page blanche pour repenser son ser­vice ban­caire et l’adapter aux com­porte­ments des 18/35 ans. « Pour eux, tout est une ques­tion d’expérience avec la mar­que. Or, leurs repères sont les grands acteurs du numérique, Net­flix, Uber, Ama­zon par exem­ple. Se com­par­er à eux est un défi énorme pour une banque », estime Christophe Gué­nard.

Com­ment pro­pos­er une expéri­ence client sim­ple et attrac­tive dans un secteur où les con­traintes régle­men­taires sont si nom­breuses ? La con­cep­tion est struc­turée autour de trois grandes direc­tions de tra­vail : le micro design, la con­nivence et le sens. « Quand la loi nous oblige à deman­der un cer­tain nom­bre d’informations et donc à créer des for­mu­laires longs, nous devons faire preuve d’ingéniosité pour élim­in­er tous les points de fric­tions », estime Héloise Beldico-Pachot, avant d’ajouter : « Il y a évidem­ment des éléments incon­tourn­ables de l’expérience client qu’il ne faut pas rater. Mais si un mes­sage d’erreur fait sourire le client, parce que le word­ing et le design ont été pen­sés pour être ludique, tout en lui per­me­t­tant de se réen­gager facile­ment pour main­tenir son par­cours, l’expérience rede­vient pos­i­tive et engageante », pré­cise-t-elle. Le word­ing, le temps de charge­ment, les mes­sages d’erreurs, chaque élément de micro design est pen­sé comme si cha­cun était clé dans le par­cours client.

Créer une connivence autour des valeurs de la marque

Par cette approche, Ma French Bank réflé­chit sur la con­nivence qu’elle peut établir avec son client. Très en amont du pro­jet, le groupe a ain­si tra­vail­lé sur un man­i­festo autour des valeurs de Ma French Bank. « Nous héri­tons des valeurs du Groupe La Poste, que nous avons voulu retran­scrire avec un œil mod­erne. Il y a une énergie, une volon­té col­lab­o­ra­tive et citoyenne qui don­nent sens à la rela­tion que Ma French Bank veut avoir avec ses clients », con­fie Héloise Beldico-Pachot.

Ma French Bank met en place une cel­lule agile, avec des ate­liers de tra­vail col­lab­o­rat­ifs et une méthodolo­gie de tra­vail lean. Le juridique, la con­for­mité, le design, l’IT sont impliqués en amont pour insuf­fler cet état d’esprit aux équipes. « L’agilité et l’innovation sont les piliers d’un tel pro­jet. En embar­quant toutes les équipes en amont, les choses se sont déblo­quées très vite. La con­cep­tion a don­né lieu à un mélange d’intelligence col­lec­tive et de créa­tiv­ité sur tous les aspects du par­cours client, que ce soit la tech­nique, le design, les inter­ac­tions clients, etc. », estime Héloise Beldico-Pachot.

Remettre l’humain au centre du jeu

Ces ate­liers ont révélé le rôle clé de l’humain dans la démarche de Ma French Bank. « Si l’UX est la par­tie vis­i­ble de l’iceberg, il faut penser au rôle de l’humain. L’IA a de beaux jours devant elle, mais un client qui se pose des ques­tions doit savoir com­ment les for­muler, auprès de qui et obtenir des répons­es. L’humain est cap­i­tal dans l’expérience Ma French Bank, que ce soit dans la col­lab­o­ra­tion des équipes ou auprès du client », pré­cise Héloise Beldico-Pachot.

La clé de la réus­site réside ici dans la vitesse de traite­ment des dossiers et des deman­des clients, mais aus­si dans la rapid­ité d’adaptation de Ma French Bank aux évolu­tions de con­som­ma­tion et de marché. « La banque est un secteur forte­ment dis­rup­té. L’expérience client est bien sûr essen­tielle pour gag­n­er la bataille de l’acquisition. Mais c’est dans la récur­rence d’usage qu’elle sera déter­mi­nante, pour avoir la meilleure trans­for­ma­tion pos­si­ble et s’assurer que Ma French Bank devi­enne la banque prin­ci­pale pour ses clients », ajoute Héloise Beldico-Pachot.

Ma French Bank est l’une des entre­pris­es créa­tri­ces d’expériences à avoir pris la parole à l’Adobe Sym­po­sium Paris le 13 novem­bre 2018.
• Retrou­ver tous les con­tenus de l’Adobe Sym­po­sium Paris (présen­ta­tion, con­férences…)
• Revivre les moments forts de l’événement