La gestion de l’expérience client est le pilier d’une expérience de marque réussie

A l’occasion de sa 1ère con­férence à Paris dédiée à l’expérience client, Ten­dances For­rester 2019/2020, organ­isée en parte­nar­i­at avec Adobe, For­rester a décryp­té les ressorts d’une expéri­ence client réussie. Si la tech­nolo­gie est un facil­i­ta­teur, c’est d’abord par un change­ment de per­spec­tives sur les besoins des clients et une trans­for­ma­tion cul­turelle et organ­i­sa­tion­nelle pro­fonde que les mar­ques peu­vent délivr­er une expéri­ence de qualité.

L’expérience client est la façon dont le client perçoit l’ensemble de ses inter­ac­tions avec la mar­que. L’enjeu est d’autant plus fort que les com­porte­ments d’achats se sont trans­for­més : le client n’achète plus un pro­duit mais bien une expéri­ence qui doit sus­citer de l’émotion, répon­dre en temps réel à ses besoins immé­di­ats et lui apporter de la sat­is­fac­tion. « Il y a une cor­réla­tion très forte entre la per­for­mance busi­ness d’une entre­prise et la qual­ité de son expéri­ence client », estime Thomas Hus­son, Vice-Prési­dent et Prin­ci­pal Ana­lyst chez For­rester. «_ Les entre­pris­es qui per­for­ment sont celles qui se dif­féren­cient par la qual­ité CX. On ne peut pas dis­soci­er la crois­sance des revenus de l’amélioration de l’expérience client_ », pré­cise-t-il.

Délivr­er des expéri­ences per­son­nal­isées et généra­tri­ces d’émotions

Les con­som­ma­teurs français expri­ment pour­tant un ent­hou­si­asme mod­éré quant à la qual­ité de leurs inter­ac­tions avec les mar­ques, que ce soit avec les retail­ers tra­di­tion­nels ou en ligne, auprès de leur banque ou de leur assur­ance. « 56% des per­son­nes inter­rogées jugent leurs expéri­ences de mar­que pass­ables et 42% mau­vais­es. Elles sont seule­ment 3% à la juger bonne. On con­state égale­ment que les meilleurs, 10%, sont tous des acteurs de l’assurance », explique David Truog, Vice-Prési­dent et Directeur Recherche CX chez For­rester. L’émotion ressen­tie par les clients pen­dant leurs inter­ac­tions déter­mine leur fidél­ité et leur engage­ment avec la mar­que : la con­fi­ance, se sen­tir respec­té, com­pris et val­orisé sont les émotions clés d’une expéri­ence réussie, ver­sus l’agacement, la décep­tion, la frus­tra­tion ou la nég­li­gence.

Penser la ges­tion de l’expérience client comme une discipline

« L’enjeu est de con­sid­ér­er l’expérience client comme une dis­ci­pline, qui implique des change­ments cul­turels et organ­i­sa­tion­nels pro­fonds », estime Thomas Hus­son. On retient trois ten­dances actuelles pour réus­sir cette trans­for­ma­tion numérique.

1. Redonner de la con­sis­tance au “ter­rain”. Des sociétés comme Unit­ed Ser­vices Auto­mo­bile Asso­ci­a­tion (USAA), Kim­ber­ly-Clark ou encore VIA Rail Cana­da ont pri­or­isé la qual­ité CX en impli­quant les dirigeants et les équipes au plus près du ter­rain. « Le CEO de VIA Rail Cana­da prend le train deux fois par semaine avec son équipe pour dis­cuter avec les pas­sagers et écouter leurs besoins. Plus proche de nous, le PDG de la Société Générale Frédéric Oudéa apprend à coder pour mieux com­pren­dre les enjeux de sa DSI», explique David Truog. C’est depuis le ter­rain que les organ­i­sa­tions peu­vent le mieux com­pren­dre les fric­tions sur le par­cours client.
2. Con­fi­er des rôles de dirigeants à des pro­fes­sion­nels de l’UX. Une stratégie CX n’est pos­si­ble que si elle emmène l’ensemble des employés avec elle. « Il n’existe pas d’expérience client réussie sans expéri­ence employée réussie», explique David Truog. L’approche agile qui con­siste à réor­gan­is­er la col­lab­o­ra­tion des équipes Design, DSI, Pro­duit, Mar­ket­ing pour men­er un pro­jet de trans­for­ma­tion dig­i­tale s’avère en pra­tique trop com­plexe à met­tre en œuvre. On voit appa­raitre des Chief Design Offi­cer, chargés d’impulser et diriger la trans­for­ma­tion dig­i­tale depuis les hautes sphères de l’entreprise.
3. Gér­er la qual­ité CX. L’expérience client est trop sou­vent déce­vante car les entre­pris­es ne por­tent pas leur atten­tion sur les mêmes cen­tres d’intérêts que leur client. Alors qu’elles con­cen­trent leurs investisse­ments sur l’acquisition, elles nég­li­gent la réten­tion. Le client con­sacre, de son côté, peu de temps à l’achat et se con­cen­tre sur l’utilisation, les con­seils d’usage, son réen­gage­ment. Une prise de con­science s’opère sur l’importance de la ges­tion CX. « La ges­tion CX est pour la qual­ité CX ce que le mode de vie est pour la qual­ité de vie», estime David Truog. La sec­onde ten­dance 2019 con­siste donc à inté­gr­er des pro­grammes de Cus­tomer Suc­cess Man­age­ment (CSM) qui visent à mieux assur­er la qual­ité de l’expérience dans les étapes post-achat. Cette ges­tion est clé dans la fidéli­sa­tion client. Elle est égale­ment cen­trale dans la créa­tion d’expériences employés réussies, pour emmen­er ses col­lab­o­ra­teurs dans un pro­jet glob­al de trans­for­ma­tion numérique.

Com­bin­er les tech­nolo­gies sans atten­dre le grand soir de l’IA

Les tech­nolo­gies comme la Voix, la blockchain ou encore l’informatique quan­tique accélèrent-elles la créa­tion d’expériences clients réussie ? « Cer­taines de ces tech­nolo­gies se dif­fusent déjà dans nos mobiles, nos out­ils et vont sim­ple­ment s’améliorer. L’enjeu porte sur la façon dont les entre­pris­es vont com­bin­er ces tech­nolo­gies pour inven­ter de nou­veaux usages et mod­èles économiques pour une meilleure CX », explique Thomas Husson.

Inven­ter de nou­veaux usages et expéri­ences

L’année 2019 est une année de tran­si­tion pour les mar­ques, qui doivent faire face à deux défis pour pré­par­er la prochaine décen­nie.

1. Con­solid­er leurs fon­da­men­taux avant de réfléchir à la façon de com­bin­er les nou­velles tech­nolo­gies pour créer de nou­veaux usages et de nou­velles expéri­ences,
2. Repenser en pro­fondeur leur mod­èle cul­turel et organ­i­sa­tion­nel en faisant de la ges­tion CX le pili­er de leur transformation.