Un référentiel unique au service d’une expérience client d’exception

Remarque : cet article a été initialement publié dans Adweek.

Une stratégie claire pour piloter votre approche orientée données

Si les don­nées à la dis­po­si­tion des mar­ke­teurs ne man­quent pas, ce sont sou­vent leur acces­si­bil­ité, leur exhaus­tiv­ité et leur exac­ti­tude qui font défaut. En s’appuyant con­crète­ment sur les don­nées, les struc­tures mar­ket­ing seront plus à même de dif­fuser des mes­sages per­son­nal­isés. En décloi­son­nant les infor­ma­tions, les entre­pris­es seront en mesure d’offrir des expéri­ences d’exception.

Ce dont les entre­pris­es ont besoin, c’est d’un référen­tiel unique.

Même si cela paraît évident, il est fon­da­men­tal d’intégrer la total­ité des canaux mar­ket­ing gérés via votre pile « martech ». Con­crète­ment, vous devez être capa­ble de cern­er tous les indi­vidus recen­sés dans votre sys­tème CRM et de mar­ket­ing automa­tion afin de pou­voir les iden­ti­fi­er à mesure qu’ils évolu­ent entre les dif­férents points de con­tact en ligne et physiques du par­cours client.

Mal­heureuse­ment, c’est rarement le cas. La plu­part des sys­tèmes CRM regor­gent de don­nées clients inex­actes ou dis­cor­dantes. Une per­son­ne peut ain­si être référencée sous plusieurs orthographes patronymiques, sans adresse ou numéro de télé­phone, avec des appareils qu’elle n’utilise pas, etc.

Sans oubli­er les don­nées tierces qui accentuent les inco­hérences. Songez à l’immensité de votre univers de don­nées pub­lic­i­taires, à la diver­sité des plate­formes d’achat automa­tisé util­isées, aux agences médias qui gèrent vos achats, et aux plate­formes SSP. Plus votre portée est grande, plus l’unification et l’utilisation rationnelle des don­nées s’imposent.

Con­crète­ment, un socle unique est néces­saire pour activ­er les don­nées. Alors que les don­nées ne cessent de pro­lifér­er, il est pri­mor­dial d’en faire le fonde­ment de vos investisse­ments pub­lic­i­taires ain­si que ceux de type owned media et earned media.

Autrement dit, le référen­tiel unique n’a pas seule­ment trait aux don­nées. Il s’agit égale­ment d’instaurer un proces­sus de créa­tion les met­tant à prof­it pour pro­duire une expéri­ence pub­lic­i­taire con­nec­tée d’exception.

Une stratégie en cinq points

Cette notion fon­da­men­tale de référen­tiel unique sur vos clients découle de l’adoption d’une stratégie data claire capa­ble d’orienter vos actions mar­ket­ing. Ce faisant, vous don­nez à tous les col­lab­o­ra­teurs la pos­si­bil­ité d’être à l’unisson en matière de don­nées.

Voici les cinq domaines suiv­ants dans lesquels appli­quer votre stratégie de con­nées.

Don­nées pro­prié­taires et de pre­mier niveau — Tout doit pren­dre corps et s’amorcer avec les don­nées de pre­mier niveau, les infor­ma­tions dont vous dis­posez sur vos clients. C’est peut-être là votre pre­mier avan­tage con­cur­ren­tiel. Ne faites aucun com­pro­mis lorsque vous les utilisez, et ne les cédez pas à titre gratuit.

Faire le lien entre don­nées et créa­tion — l’objectif est autant fonc­tion­nel que stratégique. Les équipes de créa­tion et celles en charge des don­nées doivent tra­vailler en étroite col­lab­o­ra­tion. Or, cette col­lab­o­ra­tion, lorsqu’elle a lieu, sème la panique chez les inter­venants. L’équipe Data red­oute l’indulgence des créat­ifs, dif­fi­cile à quan­ti­fi­er du reste. L’équipe de créa­tion, de son côté, craint que les spé­cial­istes don­nées ne lui don­nent des con­signes exclu­ant toute réflex­ion du proces­sus créatif. Votre stratégie doit donc pos­er les principes de base de leurs échanges.

Indi­ca­teurs prospec­tifs et rétro­spec­tifs — Si votre par­cours client n’est ni sim­ple ni court, il importe de com­pren­dre dans quelle mesure dif­férents indi­ca­teurs peu­vent con­tribuer à attein­dre votre objec­tif final. Les mar­ke­teurs veu­lent savoir si nous sus­ci­tons l’intérêt, la réflex­ion et l’action, et étof­fons nos mod­èles en renou­ve­lant con­stam­ment nos sources de don­nées.

Trans­parence et maîtrise — Un mod­èle trans­par­ent, avec mise en adéqua­tion des objec­tifs méti­er et des moti­va­tions, pré­cise l’identité des util­isa­teurs des don­nées, la des­ti­na­tion de ces dernières et leurs modal­ités de mise en œuvre. D’ailleurs, avez-vous la main­mise sur la stratégie, ou êtes-vous en mesure de déploy­er une stratégie axée en pri­or­ité sur des don­nées de pre­mier niveau ? Veillez à ce que tout se déroule comme prévu, à être en mesure d’implémenter des don­nées de deux­ième et troisième niveaux le moment venu, et à respon­s­abilis­er tous vos partenaires.

Créer une expéri­ence pub­lic­i­taire con­nec­tée — Les don­nées doivent débouch­er sur des actions con­crètes et servir un objec­tif. Nom­bre de mar­ques tombent dans le piège qui con­siste à utilis­er des don­nées pour le sim­ple plaisir de les utilis­er. En exploitant con­join­te­ment l’ensemble de vos don­nées et ressources de créa­tion, vous jetez les bases d’une expéri­ence client d’exception au tra­vers d’actions pub­lic­i­taires cross-canal réfléchies.

Trouver la vérité

Par­fait, et ensuite ? D’abord, les mar­ques doivent faire pass­er leurs don­nées à tra­vers le prisme de l’expérience. Si, hier encore, la pub­lic­ité s’intéressait moins aux clients qu’aux prospects afin de touch­er un max­i­mum de monde, cette mis­sion ne s’inscrit plus aujourd’hui que par­tielle­ment dans ses prérog­a­tives. Il est, par ailleurs, essen­tiel de cul­tiv­er sa notoriété, en met­tant à prof­it les don­nées et l’interprétation que vous en faites pour génér­er des expéri­ences per­ti­nentes sur l’ensemble des canaux.

Ensuite, les mar­ke­teurs doivent maîtris­er la per­son­nal­i­sa­tion à grande échelle. Songez que cha­cun des seg­ments de votre audi­ence — vos par­ti­sans, clients en som­meil, nou­veaux prospects — requiert un mes­sage orig­i­nal dif­férent. Met­tez votre référen­tiel unique au ser­vice d’une créa­tion indi­vid­u­al­isée.

Enfin, fédérez les don­nées avant et après vis­ite pour avoir une vision du client avant ses inter­ac­tions et après ses achats. Les don­nées avant vis­ite englobent de pré­cieux par­cours pub­lic­i­taires. Déter­minez com­ment ces dif­férents par­cours con­duisent des indi­vidus sur un site et com­ment ils y inter­agis­sent. Quels sont ceux les plus lucratifs ?

À par­tir de cette image très com­plète, vous êtes en mesure de définir les chemins d’accès au site les plus lucrat­ifs ; les don­nées con­stituent, avec les paid, owned et earned media, et d’autres éléments comme les don­nées de vis­ite sur le site, les indi­ca­teurs de mesure d’une plate­forme d’analytics et les don­nées de per­for­mance pub­lic­i­taire, le socle de votre expéri­ence client.

Vos don­nées se trans­formeront alors en véri­ta­ble avan­tage con­cur­ren­tiel qui impactera l’expérience client, mais aus­si les résul­tats de votre entreprise.

Prod­uct Man­ag­er au sein de l’équipe Prod­uct Mar­ket­ing, Ian Mon­aghan tra­vaille avec les clients ain­si que les ser­vices pro­duits et après‑vente pour élabor­er la stratégie et le mar­ket­ing des pro­duits Adobe Adver­tis­ing Cloud ain­si que les inté­gra­tions avec d’autres solu­tions Adobe Expe­ri­ence Cloud. Aupar­a­vant, il a occupé des postes au sein des Opéra­tions spé­ciales à Emeryville, et au sein de l’équipe de Tube­Mogul Lon­don durant trois ans et demi comme directeur des opéra­tions EMEA.