Conforama et Système U capitalisent sur l’innovation et l’implication de leurs équipes pour réinventer leurs métiers

Com­ment innover pour créer des expéri­ences clients dif­féren­ciées ? A l’occasion de la con­férence Ten­dances CX (Cus­tomer Expe­ri­ence) 2019 de For­rester, organ­isée en parte­nar­i­at avec Adobe, Con­fora­ma et Sys­tème U ont partagé leurs bonnes pra­tiques sur leur réor­gan­i­sa­tion pour met­tre le dig­i­tal au cœur de leurs stratégie ain­si que sur la place qu’ils accor­dent à l’innovation.

Con­fora­ma et Sys­tème U ont en com­mun de dis­pos­er de plusieurs dizaines de mag­a­sins, en France et/ou en Europe (pour Con­fora­ma). Ils ont égale­ment en com­mun d’être des lead­ers, le pre­mier dans l’ameublement, le sec­ond dans l’alimentaire. Face aux nou­veaux com­porte­ments des con­som­ma­teurs, les deux enseignes doivent aujourd’hui innover pour que les deux mod­èles de vente, dig­i­tal et physique, se com­plè­tent, et for­ment le socle pour créer des expéri­ences dif­féren­ciantes.

Repenser son organisation

« Notre enjeu con­siste à déploy­er une logique d’expérience client aus­si bien en ligne qu’en mag­a­sin, dans une enseigne et une indus­trie tra­di­tion­nelle », explique Romain Roul­leau, Directeur Général Délégué Dig­i­tal & Client, chez Con­fora­ma. L’enseigne repense son organ­i­sa­tion stratégique autour de 4 pôles :

1. La direc­tion des ventes e‑commerce,
2. Le pilotage de l’acquisition, en ligne et en magasin,
3. Le mar­ket­ing client, chargé de la fidéli­sa­tion, de la ges­tion des don­nées et de busi­ness intel­li­gence pour mieux con­naitre ses clients,
4. La direc­tion de l’expérience client, elle‑même struc­turée autour de l’UX design et de la rela­tion client.

« Con­fora­ma n’a pas voca­tion à être une enseigne Pre­mi­um mais se dif­féren­cie par son rap­port qualité/prix. Nous voulons accom­pa­g­n­er notre posi­tion­nement du meilleur pro­duit au meilleur prix par une propo­si­tion de valeur inno­vante et dif­féren­ciante, qui repose sur la qual­ité de la rela­tion et de l’expérience client », con­fie-t-il.

Pren­dre en compte l’intégralité du par­cours client

La pre­mière phase du pro­jet con­siste à repenser son Net Pro­mot­er Score (NPS) afin d’agréger la don­née et mesur­er l’intégralité du par­cours client, depuis son entrée sur le park­ing d’un mag­a­sin, jusqu’à l’après‑vente, en pas­sant par l’achat et/ou la livrai­son. « Nous tra­vail­lons sur le cycle de vie du client, pour pren­dre en compte chaque inter­ac­tion avec la mar­que, qu’elle soit dig­i­tale ou physique. L’objectif est que le client qui arrive en mag­a­sin soit reçu par un vendeur sans attente. Ce sont des éléments tan­gi­bles d’amélioration de l’expérience qu’on veut imbri­quer dans le par­cours », pré­cise Romain Roulleau.

Mesur­er pré­cisé­ment l’impact com­mer­cial du prospectus

La sec­onde étape con­siste à mesur­er le niveau de dépen­dance de l’enseigne par rap­port au prospec­tus com­mer­cial. « Notre objec­tif est de mesur­er la con­tri­bu­tion du prospec­tus à la per­for­mance com­mer­ciale des mag­a­sins pour com­pren­dre l’impact sur leur chiffre d’affaire quand on rem­place une vari­able par une autre », explique Romain Roulleau.

Con­fora­ma a isolé un groupe de mag­a­sins témoins com­pa­ra­bles en ter­mes de pro­fils de clien­tèle, de gamme de pro­duits, de super­fi­cie, de traf­ic, etc. « C’est un pro­jet qui s’étale sur plusieurs mois et qu’on pilote de telle sorte que la don­née col­lec­tée soit indis­cutable. Le dri­ve to store est un enjeu colos­sal pour nous. On voit avec la NRF que les mar­ques doivent pro­pos­er des expéri­ences dis­rup­tives à leurs clients. C’est à par­tir de mesures de don­nées objec­tives que nous serons en mesure de réin­ven­ter le par­cours client », estime-t-il.

Insuf­fler l’esprit de l’innovation dans l’organisation

Réin­ven­ter et innover pour ren­dre l’expérience client plus attrac­tive, émotive, sim­ple. Chez Sys­tème U, l’innovation est un état d’esprit que le groupe insuf­fle auprès de l’ensemble de ses col­lab­o­ra­teurs. Le groupe a regroupé dès 2011 toutes les entités infor­ma­tiques pour cen­tralis­er les opéra­tions, puis, a créé un lab­o­ra­toire d’innovation interne. « _Nous avons équipé ce lab­o­ra­toire avec de nou­velles tech­nolo­gies et don­né aux col­lab­o­ra­teurs du temps sur leur temps de tra­vail pour se les appro­prier et innover. Il n’y a pas de hiérar­chie, pas de respon­s­able _», explique Philippe Le Cam, Directeur Général Délégué aux Sys­tèmes d’Informations chez Sys­tème U.

Impli­quer les col­lab­o­ra­teurs dans une démarche de co-créa­tion

Les équipes infor­ma­tiques sont rejointes par des logis­ti­ciens, des équipes du mar­ket­ing, des com­mer­ci­aux. « Les col­lab­o­ra­teurs sont à l’origine des con­cepts et de leurs développe­ments et cela fait toute la valeur aujourd’hui pour l’entreprise : les pro­jets sont imag­inés pour résoudre des prob­lé­ma­tiques con­crètes et tous les départe­ments s’approprient cette trans­for­ma­tion », ajoute-t-il. Sys­tème U crée rapi­de­ment son pro­pre sys­tème de big data sans en mesur­er alors le poten­tiel. L’enseigne lance des hackathons asso­ciant tous les métiers autour d’une thé­ma­tique, et implique les mag­a­sins aux pro­jets. Par­mi les pro­jets phare, la créa­tion d’un robot doté de machine learn­ing aujourd’hui util­isé en mag­a­sin pour réap­pro­vi­sion­ner les étals. « On ne mesurait pas l’impact que cela aurait sur l’entreprise ni la puis­sance du big data. Aujourd’hui, on va vers des usages trans­ac­tion­nels avec la big data alors que ce n’est pas fait pour ça. Cette approche de l’innovation nous a égale­ment per­mis d’avoir un indi­ca­teur d’investissement pour les pro­jets. Nous savons quel sera le coût d’industrialisation dès la phase de con­cep­tion », explique Philippe Le Cam.

Penser l’expérience client dès la logistique

Sys­tème U résout l’équation com­plexe du finance­ment de l’innovation. L’enseigne s’appuie sur ses col­lab­o­ra­teurs et fait appel à un écosys­tème extérieur de com­pé­tences, soit auprès de start-up, soit auprès d’autres entre­pris­es. « Nous avons ain­si fait appel à une entre­prise spé­cial­isée dans les châs­sis d’automobiles pour con­stru­ire notre robot. On peut associ­er des exper­tis­es externes, mais der­rière l’innovation, la fonc­tion vitale est l’architecte IT. C’est l’architecte qui manip­ule les don­nées sur lesquelles on s’appuie pour expéri­menter de nou­velles idées et innover », estime Philippe Le Cam.

Aujourd’hui, l’enseigne porte son atten­tion sur la réal­ité aug­men­tée en mag­a­sin, sur la blockchain et sur la logis­tique de livrai­son. « On par­le du dernier kilo­mètre vers le client, mais pour nous, il y a aus­si en amont, les chaînes de livrai­son depuis l’agriculteur jusqu’au mag­a­sin. L’expérience con­cerne égale­ment nos col­lab­o­ra­teurs et notre capac­ité en amont à bien gér­er notre logis­tique », con­fie-t-il.

La trans­for­ma­tion dig­i­tale de Con­fora­ma et Sys­tème U est un sub­til équili­bre entre la créa­tion d’expériences client dif­féren­ciantes et la réor­gan­i­sa­tion de l’entreprise. Elle s’appuie sur trois piliers :

1. La com­bi­nai­son intel­li­gente de la don­née, de la créa­tiv­ité et des tech­nolo­gies, au ser­vice de l’innovation ;
2. L’implication des équipes à chaque étape du proces­sus de réflex­ion et de transformation ;
3. Une vision unifiée et inté­grale de l’expérience client.

La réus­site de l’expérience client est avant tout une réflex­ion sur le béné­fice que le dig­i­tal peut apporter à chaque étape de la rela­tion client et la meilleure manière de réin­ven­ter son méti­er. Face aux pure play­ers, Con­fora­ma et Sys­tème U réin­ven­tent leur méti­er en s’appuyant sur ce qu’ils ont de plus pré­cieux : leurs équipes et leurs magasins.