Comment le Service Design peut améliorer les performances commerciales des entreprises

Les mar­ques délivrent une vision encore sou­vent frag­men­tée de l’expérience client. Le Ser­vice Design vise à orchestr­er le CX en ten­tant compte de l’ensemble de l’écosystème de la mar­que et des inter­ac­tions avec le client, avec à la clé des résul­tats tan­gi­bles et rapi­des sur la per­for­mance commerciale.

« Les mar­ques doivent orchestr­er leurs expéri­ences clients comme on con­duit un orchestre phi­lar­monique : jouer leur par­ti­tion en gar­dant à l’esprit le par­cours client glob­al et les moments clés d’interaction qu’elles ne doivent rater en aucun cas », explique Karine Car­dona-Smits, Senior Ana­lyst chez For­rester, lors de sa 1ère con­férence en France sur les Ten­dances 2019/2020, organ­isée en parte­nar­i­at avec Adobe. Selon le baromètre CX Index établi par le cab­i­net d’étude, les con­som­ma­teurs français ont une per­cep­tion de leurs expéri­ences de mar­que glob­ale­ment « mau­vais­es » à 42% ou « pass­ables » à 56% d’entre eux.

Alors même que les mar­ques pla­cent le CX comme pri­or­i­taire et étab­lis­sent le lien entre leur per­for­mance com­mer­ciale et l’expérience client, com­ment expli­quer cette décep­tion de la part des con­som­ma­teurs ? For­rester iden­ti­fie qua­tre erreurs courantes :

1. Ne pas con­sid­ér­er l’expérience dans son ensem­ble et se con­cen­tr­er sur l’usage sans pren­dre en compte la désir­abil­ité ;
2. Omet­tre de penser les inter­ac­tions avec le back-office comme par­tie inté­grante d’un sys­tème au ser­vice de l’expérience ;
3. Ne pas bien com­mu­ni­quer sa valeur, en pen­sant qui ce qui est clair pour la mar­que le sera pour le client ;
4. Main­tenir une organ­i­sa­tion en silos qui prédes­tine toutes les bonnes idées à l’échec.

« Ces erreurs ont en com­mun de refléter une vision frag­men­tée de l’expérience client, sans vision d’ensemble. Le rôle du Ser­vice Design est de con­sid­ér­er le CX sous un angle beau­coup plus large », estime Karine Car­dona-Smits. Le Ser­vice Design per­met d’avoir une approche holis­tique de l’expérience client. Il est fondé sur 5 principes :

1. Dévelop­per une approche Util­isa­teur: le design d’expérience se fonde sur les besoins réels des util­isa­teurs plutôt que sur ceux utiles à l’amélioration de la per­for­mance com­mer­ciale de la mar­que. Tel des ethno­graphes, les mar­ques doivent se rap­procher de leurs clients en allant à leur con­tact sur le terrain.
2. Être dans une démarche de cocréa­tion avec tous les inter­venants. Chaque départe­ment de l’entreprise devient par­tie prenante et s’approprie alors le pro­jet comme un enjeu col­lec­tif. Cette approche per­met de rompre les silos exis­tants et d’entrevoir col­lec­tive­ment des oppor­tu­nités d’amélioration du ser­vice, des proces­sus, des métiers.
3. Penser un ser­vice comme une séquence de moments clés. La qual­ité de ser­vice dépend de la réus­site de chaque inter­ac­tion qui per­met au client d’aller au bout de sa rela­tion avec la mar­que. Plutôt que de penser Pro­duit ou Ser­vice, la mar­que doit con­cevoir son offre en ter­mes de par­cours et de suc­ces­sions de moments clés.
4. Démon­tr­er la valeur par des évidences tan­gi­bles. L’expérimentation des idées en con­di­tions réelles auprès des clients per­met d’évaluer leurs valeurs.
5. Avoir une approche holis­tique de l’expérience client, sur l’intégralité de son par­cours, inclu­ant le back­of­fice, les proces­sus métiers, l’environnement autour de la marque.

Les entre­pris­es qui met­tent le Ser­vice Design au cœur de la créa­tion d’expériences clients obti­en­nent des résul­tats économiques rapi­de­ment. Mus­grave, leader irlandais du com­merce ali­men­taire de gros, souhaitait aug­menter ses recettes du ray­on bébé en cap­i­tal­isant sur l’expérience client plutôt que sur la guerre des prix. Le groupe a mis en place un process de Ser­vice Design typique :

• Analyse et com­préhen­sion des besoins clients avec une étude sur le ter­rain sur les tac­tiques des par­ents pour faire leurs cours­es sans être dérangés par leurs jeunes enfants.
• Iden­ti­fi­ca­tion de 2 moments clés et 40 oppor­tu­nités pour amélior­er l’expérience ;
• Des work­shops de créa­tion pluridis­ci­plinaires, avec comme critères de val­i­da­tion l’efficacité, la facil­ité et l’impact émotion­nel ;
• Créa­tion du con­cept VIP Par­ent Shop­ping, avec un par­cours client pris en compte dès l’arrivée sur le park­ing du magasin ;
• 10 idées pro­to­typées et expéri­men­tées en magasin.

« _En 4 mois seule­ment, cela a abouti à une aug­men­ta­tion de revenus annuels estimée à 5M€ et un NPS dépas­sant les 90 pour son con­cept Par­ent VIP Hour _», explique Karine Cardona-Smits.

Dans le secteur ban­caire, Tesco a repen­sé l’expérience client de leur ser­vice de plainte en optant pour une méthodolo­gie sim­i­laire. Un ate­lier de cocréa­tion a été instal­lé sur les lieux même du call cen­ter de la banque, en inté­grant toutes les fonc­tions qui inter­ve­naient dans le proces­sus de traite­ment des plaintes : les agents du call cen­ter, les agents de la rela­tion clien­tèle, le Directeur du ser­vice client, le Directeur du dig­i­tal, celui de la stratégie mar­ket­ing ain­si que des design­ers UX et Ser­vice Design. Les solu­tions ont été expéri­men­tées en con­di­tions réelles pour éval­uer leur impact sur les clients mais aus­si sur le tra­vail des agents. En 15 semaines, le temps de traite­ment des plaintes a dimin­ué de 63% et le taux de sat­is­fac­tion client a pro­gressé de 41%.

« Le Ser­vice Design per­met de délivr­er des expéri­ences client dif­féren­ciées, qui con­duisent à des résul­tats réels en peu de temps. Il per­met aus­si d’identifier des oppor­tu­nités pour amélior­er l’expérience des col­lab­o­ra­teurs de l’entreprise » con­fie Karine Cardona-Smits.