Monétisation de la data et détection de tendances : le cas de 3W.relevanC

Une des ten­dances fortes en 2019 est l’ambition des entre­pris­es de mieux pilot­er leur activ­ité en se fon­dant sur les insights des don­nées. La data est un levi­er busi­ness essen­tiel pour les entre­pris­es, qui n’hésitent plus à la moné­tis­er, soit pour partager leurs pro­pres don­nées, soit pour en acquérir et affin­er leur busi­ness. La clé du suc­cès ? La struc­tura­tion et l’hybridation.

« 91% des décideurs veu­lent mieux se servir des don­nées dans la prise de déci­sion », explique Jen­nifer Belis­sent, Prin­ci­pal Ana­lyst chez For­rester lors de sa 1ère con­férence en France sur les Ten­dances 2019/2020, organ­isée en parte­nar­i­at avec Adobe. Véri­ta­ble cœur du réac­teur de l’expérience client, les don­nées sont d’une valeur ines­timable : elles sont la clé de voûte qui va per­me­t­tre à une entre­prise de se réor­gan­is­er pour amélior­er sa per­for­mance opéra­tionnelle et finan­cière.

Web, médias, CRM, traf­ic en mag­a­sin, enquêtes, tick­ets de caisse, etc. : les don­nées col­lec­tées sont issues de sources hétérogènes : et peu­vent être pro­prié­taires, provenir d’un parte­nar­i­at, être open data. Bien que toutes ne soient pas monéti­s­ables, la ten­dance 2019 est à l’intensification de leur monéti­sa­tion : « On estime aujourd’hui que 47% des entre­pris­es com­mer­cialisent leurs don­nées. Nous prévoyons une explo­sion d’activités dans la monéti­sa­tion et le partage des don­nées », ajoute Jen­nifer Belissent.

Moné­tis­er sa don­née n’est pos­si­ble qu’à cer­taines con­di­tions. Elle doit :

• être bien struc­turée pour être exploitable,
• être con­forme à la réal­ité,
• être actu­al­isée,
• per­me­t­tre d’accélérer la prise de déci­sion.

La don­née trans­ac­tion­nelle, reflet de nos com­porte­ments quotidiens

« Les don­nées trans­ac­tion­nelles sont aujourd’hui les don­nées les plus impor­tantes et sig­ni­fica­tives car elles livrent des infor­ma­tions très pré­cis­es sur la vie quo­ti­di­enne des clients », explique Adrien Vin­cent, Directeur Général de 3W.relevanC. Cette régie pub­lic­i­taire du Groupe Casi­no s’est spé­cial­isée dans la col­lecte, la mesure, le ciblage et la monéti­sa­tion d’audiences et de don­nées trans­ac­tion­nelles. « Nous avons trois métiers », pré­cise-t-il. « Nous réal­isons des analy­ses et des études pour avoir une meilleure com­préhen­sion des com­porte­ments des con­som­ma­teurs. Nous déployons une régie pub­lic­i­taire pour aider nos clients à délivr­er les bons mes­sages au bon moment de leur par­cours. Notre troisième activ­ité est la mesure de la per­for­mance ».

Éman­a­tion du groupe Casi­no, 3W.relevanC a com­mencé par nour­rir les enseignes du groupe, Mono­prix, Géant Casi­no, Leader Price, Nat­u­ralia, Fran­prix, Cdis­count, etc. « Nous agré­geons les don­nées qui provi­en­nent des 8 enseignes du groupe, mais aus­si les don­nées d’autres sociétés. Nous mesurons par exem­ple le ROI pour les retail­ers qui décideraient de rem­plac­er les prospec­tus papi­er par des prospec­tus dig­i­tal­isés », explique Adrien Vincent.

L’approche de 3W.relevanC repose sur l’actualisation de ses don­nées et sa capac­ité à les qual­i­fi­er, les crois­er, les analyser. « Nous avions un enjeu de légitim­ité pour mon­tr­er que nous pou­vions extraire de l’intelligence de la masse de don­nées que nous col­lec­tons. Aujourd’hui, nous traitons 2,5 mil­lions de tick­et de caisse chaque jour, pour env­i­ron 30 mil­lions de pro­fils. Nous voulons représen­ter toutes les évolu­tions des com­porte­ments d’achat dans les années à venir et être révéla­teur des ten­dances de demain », con­fie-t-il.

Faire émerg­er les sig­naux faibles pour définir les nou­velles tendances

Les résul­tats tan­gi­bles sont là. 3W.relevanC iden­ti­fie « l’émergence de sig­naux faibles », pré­cise Adrien Vin­cent. Son approche lui a ain­si per­mis d’identifier une pro­gres­sion de 25% des ventes de vin bio en France en 2018, tout en appor­tant un nou­veau regard sur le pro­fil des con­som­ma­teurs, leur région d’origine, l’impact de cer­tains modes de com­mer­cial­i­sa­tion. « Ces analy­ses bat­tent en brèche cer­taines idées reçues, notam­ment sur le pro­fil des con­som­ma­teurs du bio en France », con­firme Adrien Vincent.

Aujourd’hui, 3W.relevanC entend mon­tr­er le poten­tiel du big data trans­ac­tion­nel pour d’autres indus­tries. La société a noué un parte­nar­i­at avec le groupe TF1 pour agréger les don­nées trans­ac­tion­nelles avec les don­nées médias afin de définir un com­porte­ment d’achat en fonc­tion d’une audi­ence. « L’enjeu à présent est de mon­tr­er que la don­née trans­ac­tion­nelle n’est pas unique­ment utile pour du ciblage pub­lic­i­taire et mar­ket­ing. La capac­ité à iden­ti­fi­er les ten­dances de demain con­cerne toutes les indus­tries et les ser­vices », estime Adrien Vincent.

L’enjeu de la monéti­sa­tion est con­séquent : selon For­rester, 56% des décideurs élar­gis­sent leur capac­ité à accéder à des don­nées externes. 3W.relevanC nous rap­pelle que les don­nées « dig­i­tales » détenues par nos smart­phones ne con­stituent qu’une facette de nos com­porte­ments de con­som­ma­teurs. C’est bien par l’hybridation des don­nées dig­i­tales, médias, trans­ac­tion­nelles, offline par le traf­ic en mag­a­sin, etc. que les entre­pris­es dis­poseront d’insights com­plets et pour­ront créer des expéri­ences de mar­que dif­féren­ciantes.