Rapport Tendances digitales 2019 : le contrôle des données devient un enjeu majeur

Depuis quelques années, les don­nées sont dev­enues incon­tourn­ables pour les mar­ques, les clients et les lég­is­la­teurs. Les entre­pris­es n’ont jamais eu accès à autant de don­nées provenant de sources aus­si divers­es, une oppor­tu­nité pour se démar­quer en offrant des expéri­ences plus per­ti­nentes à leur audi­ence. De leur côté, les clients et lég­is­la­teurs appré­cient certes des ser­vices plus per­son­nal­isés, mais ils veu­lent que les entre­pris­es se réap­pro­prient leurs don­nées et les gèrent de manière responsable.

Ce besoin de réap­pro­pri­a­tion est un fil con­duc­teur de notre dernier rap­port Ten­dances dig­i­tales, réal­isé en parte­nar­i­at avec Econ­sul­tan­cy. Dans le cadre de notre enquête, nous avons inter­rogé près de 13 000 per­son­nes qui ont mis en avant une pri­or­ité : gér­er les don­nées de manière plus homogène et trans­par­ente de manière à pou­voir con­tin­uer à amélior­er l’expérience client.

Voici un aperçu des résul­tats de cette année :

1. Les mar­ques repren­nent le con­trôle sur les don­nées

Les entre­pris­es du monde entier ont com­pris que les don­nées leur per­me­t­taient de se rap­procher de leurs clients. 55 % des pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing priv­ilégient en effet une meilleure util­i­sa­tion des don­nées pour ratio­nalis­er la seg­men­ta­tion et le ciblage. Mais elles ont égale­ment com­pris qu’il leur fal­lait pos­séder et gér­er ces don­nées pour pou­voir se démar­quer.

La forte dépen­dance à l’égard des « jardins clô­turés » – plate­formes de pub­lic­ité tierces – com­plex­i­fie le con­trôle et rend opaque l’utilisation des don­nées des annon­ceurs. Par suite, 44 % des agences de pub­lic­ité affir­ment que la préoc­cu­pa­tion majeure de leurs clients est cette dépen­dance à l’égard de ces « jardins clô­turés », ce qui incite les entre­pris­es à rap­a­tri­er cer­tains aspects de leur ges­tion des don­nées en interne.

2. Le RGPD con­sid­éré comme pos­i­tive, mais il y a encore du travail

L’objectif des mar­ques est d’améliorer l’expérience à chaque étape du par­cours client, et la pro­tec­tion des con­som­ma­teurs joue ici un rôle impor­tant. C’est pourquoi la majorité des per­son­nes inter­rogées (34% en Europe) esti­ment que des lois telles que le RGPD de l’Union Européenne auront un effet posi­tif sur leur activité.

Ceci dit, les mar­ques savent qu’elles doivent s’adapter et faire preuve de plus de rigueur dans la manière dont elles col­lectent et gèrent les infor­ma­tions. Un peu moins de 30 % des pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing affir­ment que le défi de per­son­nalis­er les expéri­ences client sans porter atteinte à la con­fi­den­tial­ité est un véri­ta­ble enjeu pour eux : une autre bonne rai­son de pren­dre pos­ses­sion de leurs don­nées.

Mais pos­séder ne suf­fit pas. Très sou­vent, les entre­pris­es tra­vail­lent encore avec des sys­tèmes qui ne sont plus en mesure de gér­er les don­nées selon les stan­dards actuels. Près de deux tiers des entre­pris­es admet­tent que leurs tech­nolo­gies mar­ket­ing et d’expérience client sont frag­men­tées, sans inté­gra­tion entre les out­ils. Mais les choses avan­cent, pour 63 % des pro­fes­sion­nels de l’IT, la pri­or­ité con­siste à amélior­er le mode de col­lecte des don­nées afin de regrouper ces dernières sur une plate-forme unique.

3. La ges­tion de l’expérience client : l’affaire de tous

Au cours des années précé­dentes, la grande majorité des per­son­nes inter­rogées dans le cadre du rap­port Dig­i­tal Trends sont des pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing. Ce n’est plus le cas aujourd’hui. Dans cette 9ème édition du rap­port, les pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing ne représen­tent que 23 % des par­tic­i­pants, rejoints notam­ment par les créat­ifs (28 %), les experts IT (10 %) et les spé­cial­istes du con­tenu (7 %). Cela mon­tre que le par­cours client devient un enjeu pour toutes les équipes d’une entre­prise. Il mobilise les efforts de tous. Plus les mar­ques s’appuieront sur les don­nées pour servir leurs clients, plus les dif­férents départe­ments devront col­la­bor­er pour attein­dre leurs objectifs.

4. Des investisse­ments accrus dans l’expérience client

Offrir de meilleures expéri­ences client reste une pri­or­ité pour les mar­ques : la moitié des per­son­nes inter­rogées vont aug­menter leurs investisse­ments dans les tech­nolo­gies de ges­tion de l’expérience client en 2019. Par­al­lèle­ment à une base de don­nées plus solide, ces investisse­ments per­me­t­tront aux entre­pris­es de tir­er un meilleur prof­it de leurs don­nées et de dévelop­per un par­cours client plus attrayant.

Alli­er per­ti­nence et rapid­ité con­stitue une for­mi­da­ble oppor­tu­nité. Un tiers des mar­ques (33 %) esti­ment que leur capac­ité à pro­pos­er des con­tenus per­son­nal­isés en temps réel est l’une de leurs per­spec­tives les plus intéres­santes pour 2019. Le fait que 36 % des grandes entre­pris­es ont déjà eu recours à l’intelligence arti­fi­cielle (IA) est représen­tatif de son attrait puisque cela représente un bond de 50 % par rap­port à l’année dernière.

Ces tech­nolo­gies sont certes extrême­ment promet­teuses, mais les mar­ques ont égale­ment com­pris que, indépen­dam­ment de leur engage­ment en faveur de l’innovation, elles devaient véri­ta­ble­ment s’approprier et con­trôler les don­nées ali­men­tant ces sys­tèmes. L’IA en par­ti­c­uli­er, nous a propul­sés à l’aube d’une nou­velle ère en matière d’expérience client dig­i­tale, et les résul­tats de nos recherch­es lais­sent entrevoir un avenir optimiste.

Décou­vrez plus en détail ce que nous réserve l’année à venir. Pour en savoir plus, con­sul­tez l’intégralité du rap­port Dig­i­tal Trends ici.