Atteindre l’excellence opérationnelle pour délivrer une expérience de marque réussie

A l’occasion de la con­férence For­rester Pre­dic­tions 2019, organ­isée en parte­nar­i­at avec Adobe, EDF et Nespres­so ont partagé leurs bonnes pra­tiques pour délivr­er son expéri­ence de mar­que. Un con­stat partagé : l’expérience client se joue en couliss­es, sur l’efficacité opéra­tionnelle de la mar­que, et sur la com­préhen­sion fine des attentes.

« Il ne peut y avoir d’expérience client réussie sans effi­cac­ité opéra­tionnelle », estime Véronique Lacour, Directeur Exé­cu­tif Trans­for­ma­tion et Effi­cac­ité Opéra­tionnelle chez EDF. Deux­ième four­nisseur d’électricité au niveau mon­di­al, près de 175 000 col­lab­o­ra­teurs à tra­vers le monde, EDF déploie son pro­gramme Stratégie Cap 2030, dans lequel le groupe s’engage à accroître sa prox­im­ité avec ses clients et à dou­bler la part d’énergie renou­ve­lable dans sa pro­duc­tion. « Cette stratégie repose sur trois piliers : la trans­ver­sal­ité, l’innovation et la col­lab­o­ra­tion. Pour que les métiers puis­sent s’emparer de la trans­for­ma­tion dig­i­tale et pro­pos­er une expéri­ence client réussie, nous devons ren­forcer et adapter notre effi­cac­ité opéra­tionnelle », explique Véronique Lacour. La gou­ver­nance dig­i­tale est menée autour de 3 familles.

1. Les métiers, qui se sont appro­priés_ « le sujet de la trans­for­ma­tion numérique en se dotant de CDO et en réin­ven­tant leurs proces­sus et les inter­ac­tions clients_», ajoute-t-elle.
2. Les DSI, pour apporter de la cohérence à l’échelle du groupe,
3. Un opéra­teur IT glob­al, « dont la voca­tion est d’apporter des moyens et une exper­tise autour de sujets poin­tus, comme l’IA ou la blockchain», pré­cise Véronique Lacour.

Ren­forcer l’efficacité opéra­tionnelle

La trans­for­ma­tion dig­i­tale chez EDF est aus­si bien une trans­for­ma­tion des archi­tec­tures des SI du groupe qu’un change­ment organ­i­sa­tion­nel et cul­turel autour de la trans­ver­sal­ité des métiers. « Nous avons ain­si réfléchi à l’expérience sur l’intégration de nou­veaux employés. Toutes les per­son­nes con­cernées par l’intégration d’un employé sont arrivées en se dis­ant qu’ils avaient un process opti­misé. En leur deman­dant de repenser cette expéri­ence telle qu’elle est vécue par l’employé, cela a per­mis de met­tre à jour des fric­tions et de flu­id­i­fi­er cette expéri­ence », explique Véronique Lacour.

Le lien entre l’efficacité opéra­tionnelle et l’expérience client ou employé réside dans le partage flu­ide des don­nées entre les métiers. « Il faut oubli­er les organ­i­sa­tions internes et partager les don­nées entre tous les acteurs d’un par­cours client. C’est une pro­fonde trans­for­ma­tion des façons de tra­vailler », estime-t-elle. L’efficacité opéra­tionnelle repose sur une pro­fonde réor­gan­i­sa­tion de l’entreprise, aus­si bien des proces­sus métiers, que sur les modes col­lab­o­rat­ifs, les sys­tèmes d’informations et le partage de la don­née.

Mesur­er l’intégralité du par­cours clients

Avec près de 300 bou­tiques, une présence dans 40 pays, Nespres­so a bâti un empire du café qui vend 6 cap­sules sur 10 via le dig­i­tal, dont 20% grâce au mobile. « L’enjeu de l’efficacité opéra­tionnelle est fon­da­men­tal pour nous car nous devons agir vite, être capa­ble d’itérer rapi­de­ment sur une expéri­ence omni­canale tout en garan­tis­sant le bon fonc­tion­nement de l’infrastructure », explique Cyril Lam­blard, Glob­al Head of eCom­merce chez Nespres­so. La mar­que réc­on­cilie deux mon­des aux logiques et aux con­traintes par­fois opposées : une expéri­ence client qui exige de la réac­tiv­ité, de l’innovation, de l’expérimentation ver­sus une exi­gence de scal­a­bil­ité qui néces­site de la solid­ité pour sup­port­er les charges et les vol­umes de com­man­des. « Nous avons beau­coup tra­vail­lé pour faire com­mu­ni­quer ces deux univers grâce à des API » ajoute-t-il.

Aujourd’hui, la mar­que mesure l’intégralité du par­cours clients, quel que soit son canal d’interaction. « On mesure notre per­for­mance sur deux piliers, la vente et la sat­is­fac­tion client. Toutes les semaines, nous avons des remon­tées sur les points de fric­tion des par­cours clients, que l’on essaie bien sûr de sup­primer. C’est un suivi qua­si quo­ti­di­en qui nous per­met d’avoir des NPS sat­is­faisants », pré­cise-t-il. Les indi­ca­teurs de per­for­mance inclu­ent les canaux clas­siques, les bou­tiques, l’e‑commerce, mais aus­si la sup­ply chain. L’intégralité du par­cours client est aus­cultée et les don­nées sont agrégées dans un écosys­tème unique. « Nous avons l’avantage de gér­er notre chaîne de valeur de bout en bout. Que ce soit la rela­tion client, les bou­tiques, les sites e‑commerce, les réseaux soci­aux, toutes les inter­ac­tions que le client peut avoir la mar­que sont con­solidées dans un même écosys­tème, ce qui nous donne une vision fine de son par­cours glob­al », explique Jérémie Her­rmann, Head of eCom­merce & Dig­i­tal Mar­ket­ing chez Nespres­so France.

Créer un rela­tion­nel client vertueux grâce au conversationnel

Nespres­so place donc la mesure et l’analyse au cœur de sa stratégie rela­tion­nelle. La mar­que va au-delà, en tis­sant un lien sur le ter­rain avec ses clients. « On peut faire autant de map­ping et de mon­i­tor­ing de data qu’on veut, si on n’a pas de vision con­crète sur la réal­ité quo­ti­di­enne du client, on ne peut pas délivr­er d’expérience sat­is­faisante », explique Cyril Lam­blard. Aujourd’hui, c’est par le con­ver­sa­tion­nel que la mar­que ren­force son dis­posi­tif rela­tion­nel. « Cela fait déjà dix ans qu’on a inté­gré un agent con­ver­sa­tion­nel. Depuis un an, on a ajouté un chat com­mu­nau­taire. Cela nous a per­mis de tester des out­ils comme What­sApp, mais il n’y a pas encore de mod­èle défi­ni pour le con­trôle des don­nées avec le mes­sag­ing. L’objectif pour nous est de créer un cer­cle d’échange vertueux avec nos clients en créant des moments d’échange. C’est un excel­lent canal d’interaction pour la con­nais­sance client », estime Jérémie Herrmann.

Chez EDF, la ten­dance est à l’intégration de tech­nolo­gies pour ren­forcer les capac­ités opéra­tionnelles du groupe. La main­te­nance pré­dic­tive et préven­tive des instal­la­tions et des sys­tèmes est un enjeu fort, avec une meilleure exploita­tion de la data et des jumeaux numériques. «_ Nous tra­vail­lons égale­ment sur l’intégration de la blockchain, pour iden­ti­fi­er les béné­fices de cette tech­nolo­gie et la meilleure façon de l’intégrer aux proces­sus actuels_ », explique Véronique Lacour.