7 tendances clés pour réinventer l’expérience de marque

La trans­for­ma­tion dig­i­tale des entre­pris­es s’inscrit dans un con­texte où le con­som­ma­teur attend de l’engagement et de l’authenticité. Seule cer­ti­tude : la réus­site de cette trans­for­ma­tion repose sur l’impulsion don­née par le top man­age­ment et par la capac­ité de l’entreprise à impli­quer toutes les strates de son organisation.

2019 est une année charnière : les entre­pris­es sont arrivées à une cer­taine matu­rité à l’égard de leur trans­for­ma­tion dig­i­tale. La majorité s’empare de la ques­tion de la data et fait de l’expérience client une pri­or­ité. Elle pré­pare en même temps la décen­nie à venir avec une vision claire : l’attention ne se porte plus sur les tech­nolo­gies elles‑mêmes mais bien sur les cas d’usage qui vont per­me­t­tre d’intégrer la tech­nolo­gie pour amélior­er le busi­ness des mar­ques. Le bilan de la trans­for­ma­tion dig­i­tale depuis plusieurs années livre plusieurs enseignements :

• La dis­rup­tion dig­i­tale avec l’émergence de nou­veaux entrants n’est pas syn­onyme de déclin des acteurs tra­di­tion­nels. Cela se con­firme dans le retail, où la puis­sance d’un pure play­er comme Ama­zon et l’ingéniosité des DNVB n’ont pas entrainé de fer­me­tures mas­sives d’enseignes. Cette inten­si­fi­ca­tion de la con­cur­rence incite les acteurs tra­di­tion­nels à ajuster leur mod­èle économique et à réin­ven­ter leur rela­tion client, comme on le voit dans le secteur bancaire ;
• La per­cep­tion des con­som­ma­teurs français de leurs expéri­ences clients est glob­ale­ment mau­vaise ou pass­able, très rarement bonne. Il y a donc à la fois une marge impor­tante de pro­gres­sion, mais aus­si une remise en cause néces­saire par les mar­ques de leur approche de l’expérience client ;
• Le lien de causal­ité entre l’expérience client et la per­for­mance com­mer­ciale d’une entre­prise fait consensus ;
• La don­née est le cœur de réac­teur de la réus­site des expéri­ences de marques.

Les ten­dances 2019 révè­lent bien enten­du l’intérêt pour cer­taines tech­nolo­gies. Elles mon­trent surtout que l’attention des entre­pris­es se focalise désor­mais davan­tage sur les cas d’usages qui per­me­t­tent d’améliorer l’expérience de mar­que. 2019 serait-elle l’année de la matu­rité ? On relève 7 clés de lec­ture pour pré­par­er la décen­nie à venir :

1. L’expérience client devient une dis­ci­pline d’entreprise.

Les expéri­men­ta­tions de Design Think­ing, d’intégration d’une démarche CX dans la ges­tion de pro­jets ont mon­tré leurs lim­ites opéra­tionnelles. Désor­mais, il est acquis que la per­for­mance com­mer­ciale dépend des expéri­ences de mar­que : le CX devient une dis­ci­pline trans­ver­sale, qui est amenée à faire col­la­bor­er tous les métiers de l’entreprise.

2. La trans­for­ma­tion dig­i­tale de l’entreprise vient du top man­age­ment… mais reste l’affaire de tous.

« La vision doit être impul­sée par le board et insuf­flée à tra­vers toutes les couch­es de l’entreprise en respon­s­abil­isant les strates inter­mé­di­aires. Il faut le faire lorsque la sit­u­a­tion est saine pour impulser une trans­for­ma­tion majeure », estime Luc Dammann, Directeur Général South­West Europe, chez Adobe. A ce titre, on voit appa­raitre une nou­velle fonc­tion dans le top man­age­ment : le design­er CX, qui a voca­tion à super­vis­er l’expérience de mar­que glob­ale. Il est admis qu’il ne peut y avoir d’expérience client réussie sans expéri­ence employé réussie : l’implication des col­lab­o­ra­teurs est un fac­teur clé de suc­cès et cela passe par la réin­ven­tion de l’expérience des collaborateurs.

3. La réor­gan­i­sa­tion vise l’excellence opéra­tionnelle

L’expérience client n’est pos­si­ble que si tous les métiers jouent la même par­ti­tion au même tem­po. L’efficacité opéra­tionnelle est un enjeu fort, comme l’ont mon­tré EDF, Nespres­so, mais aus­si BPCE et Sys­tème U. Elle per­met de ren­dre l’entreprise à la fois agile et itéra­tive, mais aus­si struc­turée pour sup­port­er les mon­tées de charge de son activ­ité. Cette excel­lence opéra­tionnelle est à la fois organ­i­sa­tion­nelle, avec l’adaptation des SI, et cul­turelle par la refonte des proces­sus col­lab­o­rat­ifs entre les métiers. « Les entre­pris­es doivent met­tre en place une gou­ver­nance com­mune pour faire le lien entre la tech­nolo­gie et les métiers et plac­er le curseur au bon niveau entre la néces­sité d’aller vite et le besoin d’une approche plus itéra­tive », ajoute Luc Dammann.

4. L’expérience client est une expéri­ence globale

Le CX est sou­vent pris en con­sid­éra­tion au moment où le client entre en inter­ac­tion avec la mar­que. C’est néan­moins l’ensemble de l’écosystème de mar­que qui doit être pris en compte, de la prise de con­tact à la livrai­son en pas­sant par les parte­naires inter­mé­di­aires. Cette vision holis­tique de l’expérience client est au cœur de l’approche Ser­vice Design et est une ten­dance forte de 2019.

5. La data n’a pas encore révélé ses secrets… le “ter­rain” non plus.

On sait que la don­née est le pili­er de la trans­for­ma­tion dig­i­tale. En 2019, l’ensemble des entre­pris­es s’empare du sujet avec une réflex­ion forte sur l’éthique de la data, les straté­gies de ges­tion, sa régle­men­ta­tion, ses usages pour amélior­er les expéri­ences. Le rôle de l’intelligence arti­fi­cielle sera pri­mor­dial. Cepen­dant, en dépit de l’importance de la data, les entre­pris­es ne doivent pas délaiss­er le con­tact direct : c’est encore depuis le ter­rain, par la prox­im­ité avec les clients, que leurs attentes se com­pren­nent le mieux et que les points de fric­tions sont le mieux iden­ti­fiés… avec des résul­tats com­mer­ci­aux rapides.

6. L’innovation peut être le « ciment » de la réor­gan­i­sa­tion des entreprises

Il y a aujourd’hui un foi­son­nement de tech­nolo­gies : l’IA, le machine learn­ing, les jumeaux numériques, l’informatique quan­tique, la blockchain, le deep learn­ing, les nan­otech­nolo­gies, etc. L’enjeu réside dans la façon dont les entre­pris­es vont com­bin­er ces tech­nolo­gies pour créer de nou­veaux usages. L’innovation s’impose comme un vecteur de cohé­sion des équipes autour de la trans­for­ma­tion dig­i­tale. Il est con­tre­pro­duc­tif de faire de la tech­nolo­gie un sujet d’ingénieur. Il est préférable d’impliquer tous les métiers à l’invention de nou­veaux usages, pour les clients ou pour les col­lab­o­ra­teurs. Cela per­met à la fois d’identifier les béné­fices d’une tech­nolo­gie pour l’entreprise et de ren­dre les employés acteurs de la trans­for­ma­tion dig­i­tale de leur méti­er, de leur entreprise.

7. L’éthique est un mar­queur fort et le con­ver­sa­tion­nel son meilleur allié

Les con­som­ma­teurs atten­dent des mar­ques une réelle authen­tic­ité et une éthique, que la mar­que doit traduire par la cohérence entre les expéri­ences qu’elle délivre et sa respon­s­abil­ité socié­tale. L’échange direct avec les clients est une ten­dance forte qui per­met d’améliorer la com­préhen­sion de leurs attentes, de créer une rela­tion de prox­im­ité avec la mar­que et un cer­cle vertueux d’échange. Les inter­faces Voix vont se dévelop­per très rapi­de­ment. L’intégration des out­ils de mes­sag­ing doit encore clar­i­fi­er le degré et la nature de la pro­tec­tion des don­nées mais le con­ver­sa­tion­nel est sans aucun doute la ten­dance clé de 2019.