Quand la publicité prédit nos envies

La pub­lic­ité pro­gram­ma­tique est aujourd’hui une réponse forte à un éparpille­ment des audi­ences, à tra­vers les canaux numériques et tra­di­tion­nels. Elle per­met aux médias et aux annon­ceurs de recon­stituer ces audi­ences pour leur délivr­er des con­tenus per­son­nal­isés. Voire de prédire nos envies pour nous pro­pos­er des expéri­ences indi­vid­u­al­isées et con­tex­tu­al­isées.

« L’enjeu de la pub­lic­ité pro­gram­ma­tique est la recon­quête de l’audience », explique Jean-Bap­tiste Rou­et, Chief Dig­i­tal & Pro­gram­mat­ic Offi­cer chez Pub­li­cis Media.

La place qu’occupe le numérique dans nos vies quo­ti­di­ennes a con­duit à une démul­ti­pli­ca­tion par 4 du nom­bre de points de con­tact avec les mar­ques en l’espace de 10 ans. Cette frag­men­ta­tion des audi­ences remet en cause l’efficacité des cam­pagnes pub­lic­i­taires et incite les annon­ceurs et les dif­fuseurs à repenser le plan­ning média.

« Si on enlève le search, la télévi­sion reste le 1er média en ter­mes d’audience. Néan­moins, le dig­i­tal est aujourd’hui le moteur de crois­sance de la pub­lic­ité et les plate­formes comme Face­book et Google captent 90% de cette crois­sance », explique-t-il. Avec un marché estimé à 1,5 mil­liard d’euros en France, la pub­lic­ité pro­gram­ma­tique occupe une place gran­dis­sante du dis­play glob­al, portée notam­ment par la crois­sance des réseaux sociaux.

Sim­pli­fi­er l’achat d’audiences ciblées

Face à ces acteurs, les médias tra­di­tion­nels se dig­i­talisent et s’organisent afin de pro­pos­er le meilleur des deux mon­des : prof­iter de la puis­sance du média TV tout en adres­sant les audi­ences du dig­i­tal, qui ne sont pas ou peu sur les médias clas­siques. TF1, France TV et M6 ont uni leurs forces pour créer SYGMA Data Video Access, une inter­face com­mune à leurs régies pub­lic­i­taires qui per­met aux annon­ceurs d’accéder à l’inventaire vidéo pub­lic­i­taire asso­cié à la don­née log­guée de ces trois chaînes.

« La télévi­sion et le dig­i­tal ne s’opposent pas mais se com­plè­tent : 75% des mil­lé­nials ont un compte TF1, M6 ou France TV. Mais l’enjeu pour nous, en tant qu’acteur local, est de devenir com­péti­tifs sur un marché devenu glob­al », explique Sylvia Tas­san Tof­fo­la, Direc­trice Générale Déléguée chez TF1 Publicité.

Face à des audi­ences qui se désagrè­gent et un marché pub­lic­i­taire devenu mon­di­al, ces trois médias cap­i­talisent sur leur intel­li­gence col­lec­tive. Avec SYGMA Data Video Access, ils pro­posent une solu­tion d’optimisation de l’efficacité des cam­pagnes de leurs annon­ceurs, à tra­vers l’ensemble des canaux. La démarche s’appuie sur trois piliers :

1. Pro­pos­er les meilleurs con­tenus, avec une per­son­nal­i­sa­tion de l’offre ;
2. Faciliter les achats d’espaces pub­lic­i­taires en temps réel ;
3. Mesur­er l’efficacité des campagnes.

Recon­stituer les audiences

Cette ini­tia­tive repose sur leur capac­ité à gér­er, analyser, exploiter la don­née en leur pos­ses­sion. « La don­née per­met de recon­stituer les audi­ences. Nous sommes ain­si passés du média plan­ning à l’audience plan­ning, puis aujourd’hui à l’EFFI Plan­ning. L’achat ne se fait plus au con­tact, mais au clic ou à la vue com­plétée. La per­for­mance est opti­misée grâce aux algo­rithmes », explique Jean-Bap­tiste Rouet.

Pour attein­dre un tel niveau de per­for­mance, il faut dis­pos­er à la fois d’une don­née de qual­ité, mais aus­si d’une puis­sante capac­ité d’analyse.

Suiv­re son audi­ence tout au long de son parcours

L’Intelligence arti­fi­cielle (IA) se présente ain­si comme une aide pré­cieuse pour créer des mod­èles de com­porte­ment qui aident les médias et les annon­ceurs à mieux cibler leur pub­lic. « L’IA nous aide dans l’analyse d’images à tra­vers notre pro­gram­ma­tion. On peut par exem­ple repér­er les scènes où il faut beau pour plac­er une pub­lic­ité en rap­port avec le con­texte. Sans l’IA, c’est un tra­vail qui requiert 11 fois plus de temps », explique Guil­laume Charles, Directeur Général Adjoint de M6 Publicité.

Elle per­met de ren­dre la don­née intel­li­gi­ble et de pro­duire un tra­vail d’analyse qui requiert des moyens humains et un temps d’investigation con­sid­érables. Dès aujourd’hui, grâce aux mod­èles de machine learn­ing et à la démoc­ra­ti­sa­tion de l’IA, il est d’ores et déjà pos­si­ble de :

• accélér­er la con­cep­tion de con­tenus pub­lic­i­taires pertinents,
• délivr­er des pub­lic­ités per­son­nal­isées,
• automa­tis­er et con­tex­tu­alis­er les achats pub­lic­i­taires selon la nature des programmes,
• tir­er prof­it des analy­ses d’audience pour opti­miser le mod­èle de dif­fu­sion et max­imiser l’efficacité des campagnes.

Amélior­er la qual­ité des expéri­ences

Ce n’est là qu’une pre­mière étape. Car si elle est cru­ciale, la don­née con­stitue bien un moyen plutôt qu’une fin en soi. C’est, _in fine, _le client, l’audience, l’utilisateur qui reste le cœur du sujet.

« Nous avons une rela­tion priv­ilégiée avec notre audi­ence grâce aux con­tenus. Nous devons con­solid­er cette rela­tion en pro­posant à nos publics des expéri­ences qui soient per­son­nal­isées et unifiées à tra­vers les écrans qu’ils utilisent au quo­ti­di­en », con­firme Guil­laume Charles.

L’expérience reste en effet le véri­ta­ble enjeu de la pub­lic­ité pro­gram­ma­tique : les médias et les annon­ceurs se met­tent en ordre de bataille pour pou­voir délivr­er des con­tenus pub­lic­i­taires si bien per­son­nal­isés qu’ils en devi­en­nent indi­vid­u­al­isés et con­tex­tu­al­isés.

Pass­er de la per­son­nal­i­sa­tion à la pré­dic­tion

Pour réus­sir cette expéri­ence, les annon­ceurs et les médias doivent être en mesure de suiv­re leurs audi­ences tout au long de leurs par­cours de façon indi­vid­u­al­isée. Il leur faut pour cela attribuer un iden­ti­fi­ant unique à chaque util­isa­teur, afin de pou­voir le recon­naitre à cha­cune de ses inter­ac­tions avec le média, que ce soit sur smart­phone, sur ordi­na­teur, sur le téléviseur ou même par la radio numérique. Les cam­pagnes ne seront alors plus élaborées à par­tir de l’audience d’un média, mais bel et bien à par­tir d’une con­ver­sa­tion indi­vid­u­al­isée avec chaque per­son­ne qui com­pose l’audience d’un média. « Le nerf de la guerre de l’expérience, c’est d’identifier chaque per­son­ne qui com­pose son pub­lic cible en lui attribuant un ID User unique. Chaque annon­ceur serait en mesure de suiv­re le client tout au long de son par­cours cross canal et de con­stru­ire une rela­tion per­son­nal­isée, con­ver­sa­tion­nelle avec lui », estime Jean-Bap­tiste Rouet.

La pub­lic­ité pro­gram­ma­tique n’en est qu’à ses prémices. Dans un futur très proche, les médias et les annon­ceurs seront en mesure de prédire les attentes des audi­ences cibles afin de leur adress­er une pub­lic­ité indi­vid­u­al­isée. La trans­for­ma­tion de la pub­lic­ité est en marche : nous sommes passés d’un mod­èle fondé sur l’audience à un mod­èle fondé sur la per­son­nal­i­sa­tion des cam­pagnes. Bien­tôt, ce mod­èle sera celui de l’ultra-pertinence pub­lic­i­taire, fondé sur la pré­dic­tion.

TF1, M6 et Pub­li­cis Media font par­tie des entre­pris­es créa­tri­ces d’expériences à avoir pris la parole à l’Adobe Sym­po­sium le 13 novem­bre 2018.

• Retrou­ver tous les con­tenus de l’Adobe Sym­po­sium Paris (présen­ta­tions, con­férences…)
• Revivre les moments forts de l’événement